上海網絡受眾的現狀及發展趨勢

張國良　李本乾

一、網絡受眾與大眾傳播媒介

正如前兩份報告（詳見本刊今年第7、8期）所述，網絡媒介的迅猛發展，已經對傳統的大眾媒介產生了明顯的沖擊和影響。其主要表現之一，就是受眾的變化——特別是網絡受眾對傳統媒介的“疏離”。

不過，這種“疏離”畢竟剛剛開始，不宜夸大，而應實事求是地加以評估。如表1所示，就上海各主要媒介接觸狀況而言，“網民”與“非網民”之間，尚未發現明顯的差別，但有一些不大的差別，如“網民”接觸《文匯報》、“東視”的比例較高，這是該群體年齡偏低而學歷偏高等特點所致。換句話說，上海市民總的來說在很大程度上仍然依賴大眾媒介的局面，不可能一下子改變。

為進一步驗證這個假設，我們就“網民”獲知重要新聞（“東方網”開通）的渠道，作了調查，發現：80％的“網民”知道這一新生事物；而其中，三大傳統媒介作為第一渠道的比例合計達76．5％，與此相對，網絡僅占12．9％——盡管“東方網”本身是一個網絡行業的熱門話題。自然，這還應歸功于當時各家媒介圍繞“東方網”的誕生所開展的鋪天蓋地的宣傳活動。可以說，這次“議題設置”行動基本上是成功的。

表2：上海“網民”獲知重要新聞的第一渠道（%）

以上情況何以發生？這其實反映了當前網絡發展（無論媒介、受眾）尚處于初級階段。就網絡受眾而言，總體上尚未成熟。這一結論，還得到了以下數據的支持：①從個人主頁的情況看，93．4％的“網民”沒有個人主頁，擁有者僅為6．6％，但“經常使用”者不到2％；②從電子郵件的情況看，雖然有超過八成（80．3％）的人使用，但“經常使用”者僅為34．4％，“使用頻率一般”者（26．2％）與“很少使用”者（19．7％）合計達45．9％；③多數“網民”對一些網絡術語還不甚了解。例如，對于“烘培雞”（Homepage）和“見光死”（比喻“網戀”雙方第一次相見即大失所望、中斷來往）的含義，回答正確者分別只占21．9％和31．2％；但對于“第一次親密接觸”（網絡小說名）、“愛蟲”（一種電腦病毒）的正確回答率，則上升為52．5％和73．8％。需要指出，后兩個詞語恰好是大眾媒介較多提及的，這應該不是巧合，再一次證明了傳統媒介的威力依然強大。

當然，我們決非認為，網絡化時代還很遙遠，傳統媒介可以高枕無憂。事實正好相反———網絡的強勁攻勢已經開始了。比如關于“臺灣地區新領導人”的獲知渠道，“網絡”就躍居僅次于“電視”的第二位，與獲知“東方網”開通的個案形成鮮明對照。這說明，一旦人們感覺到信息需求無法從大眾媒介得到滿足或充分滿足之際，自然會轉向其他渠道，此時，網絡媒介就有了大顯身手的機會。進一步說，網絡現有的一些“瓶頸”——“速度太慢”、“收費太貴”、“可信性太差”等如果獲得突破，也就意味著網絡媒介迎來了“黃金時代”。

調查顯示，盡管前進的道路不十分平坦，但少數網站看來已經站穩了腳跟。據統計，“網民”經常瀏覽的網站，數量眾多，達30余個，但人氣集中的不多。表3列出其前5位。不妨對照前述部分傳統媒介的接觸狀況，就可以發現，兩者之間的差距已經很小了。

二、網絡受眾的未來

不言而喻，網絡媒介的前景如何，在很大程度上取決于網絡受眾的現狀及發展趨勢。為此，我們首先從“網民”的當前結構入手，試圖進一步把握其特征。

我們在前面曾指出，目前占據市民（13～65歲市區常住人口）近30％的“網民”之中，上網頻率在“每周2次”以上、時間量在“每周3小時”以上的“熱心網民”大約占一半。那么，他們與另一半“非熱心網民”相比，有什么差異？請看以下結果：

性別——上海“網民”的男女實際比例為57．4∶42．6，性差很小，這是令人寬慰的事實。但仔細觀察，男性的上網頻率明顯超過女性。換句話說，女性的“熱心”程度還有待提高。

表4：上海“網民”的性別與上網頻率（%）

年齡——從年齡角度看，未滿18歲的“少年”只是偶爾上網；36歲以上的“中老年”中“熱心網民”的比例與實際比例大體持平；相對而言，“熱心網民”主要集中在18～35歲的“青年”。特別是18～25歲的比例高達57．0％，遠超過26～35歲的22．6％。據此可以認為，幾乎每個年齡段，都有著很大的潛力。

*（）內為各年齡段人數在全體“網民”中的實際比例。下同。

學歷——從學歷看，這可能是最為顯著的的一個因素，即“熱心網民”全部集中在“高中”以上層次，并以大學（大專）層次為主。

表5：上海“網民”的年齡與上網頻率（%）

表6：上海“網民”的教育程度與上網頻率（%）

職業——從職業來看，“教師、專業技術人員”（35．8％）、“學生”（22．8％）和“公務員”（15．6％）、經營管理人員（15．5）合計占“熱心網民”總數的89．7％。其中，特別活躍的是“技術人員”和“公務員”，這兩部分人中“熱心網民”的比例明顯高于實際比例。

表7：上海“網民”的職業與上網頻率（%）

收入——從經濟收入方面看，月收入在1000元以下的“低偏下”家庭，在“熱心網民”中的比例很小，這在預料之中。意外的是，1000～2000元的“低偏上”家庭顯得十分活躍；就“中等收入”家庭而言，經濟收入與上網“熱心”程度也未呈現逐一對應態勢；不過，高收入家庭接觸網絡的積極性，較為顯著。這意味著，該因素有一定作用，但相對較弱，即經濟水準達到一定階段之后，上網積極性如何，更多地取決于其他因素。

綜上所述，上海網絡受眾與全國相比，所謂“兩高一低”（即高收入、高學歷和低年齡化）的特征并不明顯，而是呈現出一種“均化”的趨勢。但具體分析，又可以發現，這是一個“漸變”過程，在此過程中，網絡受眾群體呈現出豐富而多樣的特征，值得深入研究。

其次，有必要考察一下“潛在網民”的結構，以預測未來。如前所述，目前尚未上網的“非網民”中，“打算上網”者的比例高達53．8％，“不打算”或“說不清”者合計為46．2％。在前者之中，準備“一年之內”上網的人數比例又超過一半，達52．9。換言之，“非網民”中的1／2強明確認為自己是“網民”的后備隊伍；1／4強堪稱躍躍欲試（即打算一年之內加入）的積極分子。

相關分析顯示：女性比男性更加積極，打算上網的女性人數比例（占55．6％）高于男性（占44．4％）。由此推斷，未來“網民”中的性差將進一步消解。

就年齡因素而言，目前“網民”中36～55歲的“中老年”不占主導地位，但這一年齡段“潛在網民”的積極性十分高漲，其打算上網的人數比例高達38．1％，位居第一，遠遠超過了其他年齡段。另外，未滿18歲的“少年”也表現出較為旺盛的意欲。（參見表8）

在文化程度方面，各種學歷的“打算上網”者的比例分別為：“小學”4．8％，“初中”29．8％，“高中”39．3％，“大學（大專）”26．2％。相對而言，中低學歷者較為積極。

最后，家庭經濟狀況的影響如何？調查結果如下：“潛在網民”中，“中偏下”家庭最為活躍，“下偏上”次之。有趣的是，這與“熱心網民”的結構頗為吻合，再一次證實了經濟收入作為“必要條件”而非“充分條件”的功能。

表9：上海“非網民”的家庭收入與上網意愿（%）

在各個職業群體中，“潛在網民”比例的排序如下：“學生”（26．2％），“教師和專業技術人員”（23．8％），“工人”（14．3％），“退休人員”（9．5％），“三產職工”、“經營管理人員”、“個體戶”（均為4．8％），“待業人員”（3．6％），“公務員”（2．4％），其他（5．8％）。尤其值得注意并令人高興的是，“工人”和“退休人員”（他們在目前“網民”中的比例分別是0％、1．7％）表現出較為旺盛的上網意愿，這必將有力地推動網絡媒介的普及。

總而言之，網絡受眾的未來是令人鼓舞的，網絡媒介的前景也是美好的。當然，有許多困難需要克服，有許多問題需要思考，但方向業已明朗：無論傳統媒介，抑或新興網絡媒介，都將圍繞著受眾的欲求，展開一輪又一輪的改革和競爭——大浪淘沙，勝者為王！（全文完）

參考文獻：

1．張國良、廖圣清：《上海市民與媒介生態調查報告（之一）》，載《新聞記者》2000年第7期。

2．張國良、江瀟：《上海市民與媒介生態調查報告（之二）》，載《新聞記者》2000年第8期。