消費者行為的未來趨勢

在經過70年代票證經濟的壓抑和約束，80年代的消費饑渴癥，90年代的消費從眾心理之后，中國消費者開始走向理性和成熟。

1、“維權”意識的覺醒。隨著中國市場結構由賣方市場向買方市場的轉變，消費者的維權意識被喚醒，他們在追求商品質量的同時開始注重消費的感受。以前售貨員是上帝，相當于分配者的角色，而消費者只能被動地等候分配。有一定年紀的人大都有這樣的經歷:買肉要排長隊，輪到你的時候，賣肉師傅切給你哪塊兒你就得要哪塊兒，不能挑肥揀瘦，這在當時被認為是天經地義的事，現在消費者被尊為上帝，不僅有了選擇權，還享有其它一系列消費權益。根據《中華人民共和國消費者權益保護法》消費者在購買、使用商品和接受服務時享有選擇權、安全權、知情權、公平交易權、求償權、結社權、獲取知識權、受尊重權和監督權。1999年12月23日，北京市兩位消費者在北京國貿大廈惠康超市被保安人員攔下并非法搜身，兩人因此憤而起訴，此訟首開消費者維護人格尊嚴之先河，中國消費者終于學會運用法律武器保護自己的合法權益。

2、獨立消費人格和消費人性的建立。消費者已逐步擺脫消費群體，不再盲目模仿和跟從潮流，在消費上追求與眾不同和對自身個性的體現。隨著消費個性建立起來的是消費選擇的多元化。消費品市場上已很少出現80年代的商品搶購熱，取而代之的是細分的市場和多元化的消費結構。

3、務實的消費態度，與80年代相比較，經過十年的成長，消費者在消費心理上更趨成熟，在消費態度上更為務實。移動電話剛出現時，曾被叫做“大哥大”，被人們視為身份和地位的象征，許多購買者追求的是它顯示身份的功能而非看重其使用價值，常可以看到有人拿著手機卻找公用電話?，F在隨著人們消費心理的成熟，移動電話這類的消費品回歸到它本來的使用價值，被大眾所擁有，不再被視為是身份和地位的象征。在家電消費上也可以看到人們消費態度的變化。80年代，在中國的家電市場上進口家電一統天下，國產家電盡管在質量上與進口家電不相上下，但受到崇洋心理的影響，很少獲得消費者的青睞?？涩F在國產品牌不僅在市場上，而且在消費者的心目中能與進口品牌平起平坐，一較高下，這是國人消費心理的一大轉變。

人們在消費中攀比和炫耀的成分少了，消費更多的是從自己的實際需要出發，不再以他人的消費作為參照系數，消費行為表現得更為理性。

我們可以描繪出中國消費者行為發展的以下幾大趨勢。

1、現代的消費觀念正在取代傳統的消費觀念。消費觀念作為意識形態領域的一個方面，它是與社會經濟發展的一定階段相適應的。中國歷史上跨越幾千年的傳統農業社會和自給自足的自然經濟給中國人的消費觀念留下了保守、自給的烙印，人們曾備加推崇的“自己動手，豐衣足食”就是這種自給經濟在消費觀上的體現。千百年來，人們習慣于“量入為出，寬取窄用”，恪守于用現期的收入來計劃現期的支出，“寅支卯糧”被視為敗家的行為。這種保守的消費觀念，是自1996年以來國家7次降息刺激消費的措施未發揮應有功效的重要原因。

1999年，與幾千年來代代相傳的消費觀念背道而馳的“超前消費”在中國首次得到肯定和倡導，并迅速為廣大消費者尤其是年輕一代的消費者所認同。“超前消費”這一新型的消費觀念，在微觀層次上是觀念的革新。在這種觀念下，人們的現期收入和儲蓄積累不再是決定消費的唯一因素，消費者偏好、對未來收入預期和對經濟環境的判斷將在消費者行為中產生更為積極的影響。在宏觀層次上，新的消費觀念將會提高城鄉居民對國家消費政策反應的靈敏度，使消費在擴大內需、刺激生產、促進國民經濟持續健康發展方面發揮更大作用。

2、溫飽型的消費結構向質量型的消費結構過渡。這種消費結構變化的痕跡，表現在消費者的支出取向已開始由滿足溫飽轉向為追求生活素質的提高，具體表現為消費者的食品、衣著、家用電器上的開支比例正在逐步降低，而在通訊、教育、醫療、旅游、休閑等方面的開支比例不斷改進提高:(1)食品開支目前雖然仍占到生活消費的四成以上，但比例呈持續下降趨勢，城鎮居民的食品消費達到富裕水平，食品結構由糧食與副食品并重轉向以副食品為主;(2)交通、通訊消費增加。隨著生活收入水平的提高，轎車開始步入家庭，購車支出及其它相關聯的費用如燃料費、維修服務費在家庭開支中的比例上升，而家庭電話和移動電話的大幅普及，也使通訊費的支出增加，預計“十五”期間城鎮居民的交通、通訊消費支出將提高到8.4%以上;(3)醫療保健消費持續上升。由于中國人口結構的老齡化、醫療制度改革和人們保健意識的增強，使得家庭的醫療保健負擔增加，城鎮居民的醫療保健消費支出比重繼續上升，預計在“十五”期間這一比重將由現在的5.5%上升到7.6%;(4)教育、文化、娛樂的支出在家庭支出中占據越來越重要的地位，其中尤以教育消費令人注目，據中國經濟景氣監測中心公布的調查結果，目前我國城市消費中增長最快的是教育，增速為年均20%左右，居民儲蓄的10%是作為教育消費預留的，高于購房的7%;(5)居住消費支出增加。住房體制改革和住房價格的上升，使居住消費在家庭消費中的比重增加，預計在“十五”期間將升到13.4%。

3、消費出現階層分化趨勢。中國消費者在走出了大一統的消費階段后，消費群體分化越來越明顯，呈現出階層分化趨勢。消費產生階層分化的原因主要是由于經濟能力的差異。從收入來看，人們的收入呈啞鈴式增長，家庭月收入500至999元的較低收入的家庭和家庭月收入在2500元以上的較高收入的家庭在家庭總數中的比重不斷上升，收入的差距有加大的跡象。從地區來看，收入的區域分化加強，高收入家庭進一步向大城市和沿海地區集中，而低收入家庭則偏于集中在中小的城市和西部地區。由于高收入階層不僅在實際收入上高于低收入階層，而且對未來收入的預期要好于后者，導致兩者的消費能力出現明顯的差距。

高收入階層和低收入階層在消費行為上表現出不同的特征:

低收入階層仍遵循傳統的消費習慣，消費以實用為主，講求理性和節約，對新型的商品缺乏消費熱情，日常消費中商品的價格是重要的選擇因素;高收入階層則追求時尚與潮流，講究精致的生活享受和消費品位，消費中以商品質量為重而對價格的考慮退居次要地位。消費的階層分化，意味著在中國延續了幾十年的一致性同步消費的終結，消費還其本來面目，呈現多樣性和靈活性。

4、新的消費方式將挑戰傳統的消費方式。互聯網在中國正以驚人的速度發展。根據中國互聯網信息中心的最新統計，截止至2000年1月，中國網民已達到890萬人，并且這個數字正在以每年遞增200%以上的速度增長，預計到2003年，中國網民將達到8000萬人以上，形成一個前景極為廣闊的互聯網市場。

雖然網上購物剛剛起步，還很不完善，但它預示著一種新的消費方式的出現。隨著中國互聯網的進一步發展，網上購物將逐漸由嘗試性消費演變為常規性消費。據國內較有影響的電子商務網站8848.net統計，8848開通六個月后的在線銷售總額約為820萬元人民幣，比頭三個月增加3.7倍，注冊會員人數從3萬人躍至10萬人。目前8848網站銷售的商品包括電腦軟件、圖書、音像制品、辦公用品、日用消費品和鮮花。客戶的在線消費已從新奇的嘗試轉向日常的理性消費。據最新報道，由國內50家知名大商場組成的“全國網上連鎖商城”(IT163.com)正在推出，其設計思路(BtoC)就是將全國的大商場請到網上來，讓消費者足不出戶，就可以逛遍全國商場。

網上購物作為一種新型的消費方式，最大限度的縮小了消費者與銷售者和生產者之間的時空距離。在生活節奏日益加快的今天，網上購物將改變人們原來的消費習慣，挑戰傳統的消費方式。

5、女性將主導消費潮流。

中國消費者行為一個新的變化趨勢是女性消費地位的上升。據“女性消費”研討會調查顯示，在家庭消費上，女性占有支配地位，主導著家庭消費的潮流。據統計，目前在家庭消費中女性完全掌握消費支配權的占51.6%，與家人協商占半支配地位的占44.5%，兩者合計高達96.1%，女性在家庭消費中不作主的僅為3.9%。調查還顯示，53.8%的女性其個人消費占家庭總支出的1/2，33.4%的女性其個人消費占家庭總支出的1/3。女性除了自身消費外，還負責安排父母、子女、丈夫等家人的生活消費。因此了解女性消費特點、消費心理和消費習慣將是國家啟動消費、擴大內需，企業發掘商機、開拓市場的一個重要切入點。

6、消費教育成為新興課題。中國近年來啟動經濟的一項重要措施，是徹底改變“先生產后生活，重積累輕消費”的政策取向。但是要使啟動經濟的措施奏效，卻有賴于廣大消費者的積極配合。自1996年以來出現的經濟啟而不動，消費促而不旺的現象，使如何引導消費者行為健康成長，為社會培養成熟的消費者成為一個新興的課題。山東省在這方面首開先例，率先將消費教育引入基礎教育領域，在大中小學校開展消費教育試點。該教育試點將由山東各級消費者協會選定學校，制定消費教育培訓方案和教學計劃，編寫教材，向學生講解消費知識和維護權益的方法。山東省開展的這項教育試點標志著消費教育被提升到一個新的高度，并進入基礎教育領域，中國開始有意識地為未來社會培養成熟的消費者。

(編輯李彬)