背背佳創(chuàng)業(yè)神

無論是“時勢造英雄”，還是“英雄造時勢”，這兩種說法用在天津一品科技的創(chuàng)業(yè)者杜國楹身上好象都能說得過去。

杜國楹當過一年中學老師，然后“下?！?，短短兩年的時間就把“背背佳”產(chǎn)品做到年銷售額近3億元，品牌家喻戶曉。他白手起家的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和26歲的“小小年紀”，往往會讓同齡人涌起創(chuàng)業(yè)的沖動。

杜國楹說，他們從沒有貸款，也沒有借款。

現(xiàn)在這3億元的銷售額意味著什么呢?杜國楹說，他們有超過10%的利潤。

很難想像天津一品科技實際上只是一個“殼”企業(yè)，它沒有自己的生產(chǎn)廠房，沒有真正屬于自己的銷售網(wǎng)絡，只有一種管理機構，整個公司處于一種虛擬經(jīng)營的狀態(tài)。1998年，當電視屏幕上出現(xiàn)“背背佳”的“青春美少女”組合時，一品科技只是一個20多人的企業(yè)，即使到現(xiàn)在，杜國楹說他們也不過只有100人左右。

杜國楹原是“英姿帶”在天津的銷售代理。杜國楹顯然在經(jīng)商上頗有天賦，他1994年“下海”，1995年才知道什么是“網(wǎng)點”，但是他對市場很敏感，他很快就知道什么時候切入一個市場是最合適的。長虹的倪潤峰曾說過這樣一句話:當一個產(chǎn)業(yè)的前景趨向明朗的時候，應該就是介入的最好時機。

1994年7月，杜國楹辭去教師職業(yè)，來到鄭州啟望明目鏡公司，從站柜臺、送貨開始干起。到1997年，杜國楹在天津將1995年才5000元營業(yè)額的產(chǎn)品做到了100多萬元，他的秘訣是在天津經(jīng)濟廣播電臺做直播節(jié)目(廣告)。

1997年春節(jié)以后，杜國楹來到天津的一家外企，為很多種品牌的保健品做代理，這其中便包括了“英姿帶”。

據(jù)杜國楹介紹，在他代銷期間，英姿帶在天津百貨大樓最高日銷量曾達到過600條，在其它商場也火爆一時。

同年4月，天津大學物理系教授袁兵自己買了一條“英姿帶”回去研究，經(jīng)改進設計后，拿著自己設計的技術方案找杜國楹，陳述了他的產(chǎn)品與英姿帶相比的幾大好處。這個草圖得到杜國楹的認可，他當即花5000塊錢買下袁教授的技術，并于當月向國家專利局申請專利號。這個產(chǎn)品就是現(xiàn)在婦孺皆知的“背背佳”。

一品科技成立以后，杜國楹改變了他以前習慣于在電臺做廣告的方式，轉而青睞電視臺，他認為人們已經(jīng)知道矯姿帶這種產(chǎn)品了，在電臺炒作純粹只是叫賣。

于是，他花了不到10萬元請《我愛我家》里的“小大人”關凌為他做了第一個電視廣告。緊接著，他又到電視臺訂下了一個月的電視廣告播出合同，首付20萬元，再后來，他又委托生產(chǎn)1000條“背背佳”矯姿帶。

杜國楹說:當時我們困難有兩個，一是資金狀況極差;二是短時間內不可能靠自己在全國鋪開市場，所以，只能選擇虛擬經(jīng)營。

他虛擬經(jīng)營的第一步驟就是先在天津做出一個“樣板市場”。廣告播出一個月后，天津的市場如他所料已經(jīng)完全啟動了。有了第一批回款，他便繼續(xù)在電視臺訂廣告，在生產(chǎn)工廠訂貨，但資金卻都是先壓在自己手里，暫緩付出。

天津市場啟動以后，他請全國的經(jīng)銷商來天津站柜臺，親自感受一下天津這個“樣板市場”的火爆氣氛，在激發(fā)出經(jīng)銷商們的信心之后，他開始出賣經(jīng)銷權，平均每家收取20萬元左右，就這樣當時一共收取了200萬元。錢在杜國楹的手里玩得很活。

杜國楹說:現(xiàn)在企業(yè)銷售額的30%都拿去做了廣告，但由于我一簽就是一年，許多時候我的廣告費都打折。許多人以為我的廣告費一定花了兩億以上，但實際上我只花了5000萬。

錢不是最重要的，最重要的是整合資源的核心優(yōu)勢

當時，因為資金比較少，我直覺的印象是可以以營銷為龍頭進行運作，不必自己建工廠，當我到工商局注冊時，工作人員把我的材料看了又看，對我說，你這不是皮包公司嗎?

當時，我就有一個最簡單的認識:只要我把產(chǎn)品做好了，經(jīng)銷商肯定愿意交錢，交押金，愿意帶著錢來買我的貨;只有有了一個能賣得出去的好產(chǎn)品，我才能欠原材料商的錢，而他們也才敢讓我欠錢。這是最原始的想法，現(xiàn)在回過頭來總結:虛擬經(jīng)營的實質就是怎么把核心優(yōu)勢制造出來，有了這種核心優(yōu)勢，就有了對資源的整合力量，就能夠把制造商和銷售商整合在你的周圍。

我起家的時候只有幾十萬元，直到今天為止，我都認為，其實錢不是最重要的，最重要的是能夠整合各種資源的核心優(yōu)勢。它可能是想法，策略或品牌，它能夠把資源聚集起來。

天津樣板市場做好之后。我們把所有原材料供應商，加工商和經(jīng)銷商的積極性全都調動起來了。上游廠商加工我的產(chǎn)品，還給我賒貨時間，給我提供資金支持;下游紛紛訂貨，資金大量預付，這使我們在資金上沒有出現(xiàn)太大的問題。當時，經(jīng)銷我們的產(chǎn)品不但要預付貨款，還要交一定的風險抵押金。這樣，從前期貨款，還有風險抵押金，加上我們公司的原有資金，公司啟動并沒有花太多的錢。在樣板市場成功后，廣告力度能夠上去，這樣很快就把市場擴展到全國，從而進入良性循環(huán)，而且銷售形勢越好，對周圍資金的調動能力越強，公司的品牌形象也就更強。

讓經(jīng)銷商與企業(yè)一起成長

雖然，我們公司大部分的銷售量是由經(jīng)銷商完成的，但我們必須有能力來加強對終端營銷網(wǎng)絡的控制。

一、建樣板市場，樹立經(jīng)銷商信心。

我控制一些核心城市的重要原因是要建立樣板市場，為的是給經(jīng)銷商更多的信心，讓他看到這個產(chǎn)品是能賺錢的，和我們合作是能賺到錢的，樣板市場能給他以精神和物質的結合，促使其長期合作。

二、站到比經(jīng)銷商更高的戰(zhàn)略高度上。

公司絕不能把全部希望寄托在經(jīng)銷商身上，他們一旦形成氣候，很容易呼風喚雨。公司要想對銷售商具有很強的整合力與足夠的控制力，就必須有能力凌駕于經(jīng)銷商之上。

除了公司有比較好的、暢銷的產(chǎn)品之外，還要在理念上、經(jīng)營思路上、對企業(yè)品牌的發(fā)展思路上，能夠站在比他更高的高度，否則你就沒有資格調動經(jīng)銷商。

三、培訓經(jīng)銷商，才能提高認同感和忠誠度。

經(jīng)銷商的素質參差不齊，有些人認同你，有些人可能與你的理念有很大差異。我們通過開會、學習等各種方式給經(jīng)銷商作培訓，使他們認識到，在你這兒，不但能夠賺到錢，還能真正得到提高，如果經(jīng)銷商和我們之間只是錢的關系，就會很不穩(wěn)定。當他們發(fā)現(xiàn)一個更賺錢的項目時，他們就會轉移，就像員工對老板，有個認同度的問題一樣，經(jīng)銷商對我們也有認同度的問題。

四、我們努力保持銷售網(wǎng)絡的穩(wěn)定性和暢通性。

就像自來水的水塔，上游無水的時候，管子里自然放不出水，如果長期沒水的話，管子就會腐蝕。要想水龍頭能放出水，就必須有保障:一是你的水塔要能站在足夠的高度上，二是水塔里有水，三是管道要暢通。如果水塔里水始終壓得滿滿的，管理通暢，那么，啥時候打開水龍頭，都會嘩嘩有水流。

我們和經(jīng)銷商的關系就像是水塔和水龍頭的關系，第一，要求我們的觀念、意識、思想站在足夠的高度上;第二，我們還必須有足夠的產(chǎn)品，持續(xù)不斷的產(chǎn)品線充實到水塔里;第三，我們必須時刻去維護管道的暢通。如果有一天，我們只有產(chǎn)品，而沒有高度，我們就沒有了能夠把經(jīng)銷商整合起來的能力，所以，僅有產(chǎn)品是遠遠不夠的。

成功的廣告策略

具有非常重要的作用

成功的廣告策略在背背佳的成功過程中具有非常重要的作用，我們作過調查，在消費者的購買因素中大概有40%是因為喜歡背背佳廣告，才會選擇這個品牌。

取名“背背佳”，是經(jīng)過我們近半年的市場調研，原因有三:其一，比較準確地表現(xiàn)產(chǎn)品在人體作用的位置，背，人體的后背;其二，能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能;其三，朗朗上口，我們?yōu)榇瞬邉澚艘徽椎囊噪娨晱V告為主的廣告營銷活動。

剛開始時，我們通過專題廣告，理性訴求入手，開始培養(yǎng)、引導、挖掘這個市場。通過專題廣告讓消費者了解背背佳產(chǎn)品的結構、功能、材料、使用方法等這些詳細的東西。

經(jīng)過這樣一段時間后，品牌有了較高的認知率，為了提高品牌形象，與其他品牌區(qū)別開，我們率先采用感性訴求廣告，賦予產(chǎn)品新的概念。

我們大膽起用青春美少女組合，廣告片中不再只是講產(chǎn)品的功能，而是賦予品牌一種青春、活潑、動感的感覺。

這樣，背背佳的廣告語從介紹功能到展示個性，背背佳的企業(yè)，從推銷產(chǎn)品轉變到推銷品牌，消費者從購買功能到購買一種健康、青春的概念。這時，背背佳就漸漸形成了品牌形象，而不再只是產(chǎn)品的形象了。

整合媒體資源

實現(xiàn)最佳廣告效果

在我們的廣告策略中，我們從來沒有打算去擠占中央電視臺的黃金時段，我們想方設法用最少的錢。實現(xiàn)最好的廣告效果。我們的投放原則是專題在地方，品牌在中央臺。我們媒體投放量的75%分布在各省市電視臺，25%集中在中央臺的套播廣告里頭，雖然在非黃金時段，但密度很高，觀眾的接觸率高。

去年一個媒介調查公司給我們寄來一份材料，表明我們的媒介投放量略次于娃哈哈，居市場前幾位。但我估計，我們花費的廣告費大概只有它們的幾分之一。

背背佳立足成為

青少年用品的第一品牌

現(xiàn)在，背背佳產(chǎn)品已經(jīng)進入了成熟期，作為我們這樣的虛擬型企業(yè)，要想不斷地成長，首先要對自己有一個清醒的認識，分析一下我們企業(yè);資金、技術、產(chǎn)品這些看得到的有形優(yōu)勢都不是什么優(yōu)勢，都是別人可以模仿的，甚至是可以超越的。我們的優(yōu)勢是我們的無形品牌，更重要的，是我們團隊的智慧，是我們學習的心。

我們現(xiàn)在正在調整公司定位，把背背佳定位為一個為青少年提供健康生活學習用品的品牌。我們不只賣背背佳這中矯姿帶產(chǎn)品，而是在運作背背佳這個品牌。

我們現(xiàn)在所要做的就是立足品牌成長，提升品牌形象，讓消費者認同我們的企業(yè)，認同我們的理念、認同我們的品牌。

1999年中國名牌評價中心對我國三十幾個名牌商標進行評估，背背佳的品牌價值被評估為2.68億元人民幣，我們感覺，公司品牌已經(jīng)不斷走向成熟。去年背背佳開始生產(chǎn)書包，這是我們公司產(chǎn)品線延伸的第一步。

2000年4月，我們把公司本部遷到北京，并更名為北京背背佳科技發(fā)展公司，正式完成以產(chǎn)品為核心向以品牌為核心的轉換。

我相信，只要有一顆學習的心，有比別人學習得更快的能力，更能融匯團隊的智慧，背背佳就能夠在未來的市場上不斷取得成功。

問:每家公司都可以虛擬經(jīng)營嗎?

杜國楹:不是的，一般來說，一家公司有或多或少的業(yè)務外包出去是非?？赡艿?，但是要想達到虛擬經(jīng)營的程度，則有一定困難。

一、很多企業(yè)沒有核心能力，企業(yè)要想虛擬，首先要找出企業(yè)價值鏈當中適合自己做的一個或幾個環(huán)節(jié)，找到自己的核心競爭力所在，然后才能把除此之外的所有業(yè)務虛擬化，但對大多數(shù)企業(yè)而言，他們經(jīng)過分析之后發(fā)現(xiàn)，自己的企業(yè)在所有的環(huán)節(jié)上都有別人強于自己，自己已有的優(yōu)勢都是很容易被人超越的，在這種情況下，就不適于搞虛擬經(jīng)營。

二、沒有一套完善的整合系統(tǒng)。企業(yè)有自己的核心競爭優(yōu)勢，也不表明就能夠虛擬經(jīng)營。虛擬經(jīng)營的成功還需要有很強的整合力，由于對上下游廠商的調動不是依靠產(chǎn)權的關系，而是依靠無形的品牌和企業(yè)文化，靠信息流來整合有形資產(chǎn)。如果沒有很強的管理信息系統(tǒng)，沒有足夠對相關企業(yè)的掌控能力，就難以保證產(chǎn)品或服務的質量，我國有很多老字號用品牌進行聯(lián)營，卻無力掌控，結果導致虛擬經(jīng)營陷于崩潰。

問:你為什么想到要采用虛擬經(jīng)營這種方式的?

杜國楹:我曾經(jīng)去北京參加過一個關于營銷的研討班，我覺得當時對于啟發(fā)我的經(jīng)營思路非常有幫助。

我當時錢很少，不可能投資去建廠房，建生產(chǎn)線，我必須用最少的錢辦盡可能多的事，所以剛開始就決定讓別人來加工，我自己抓好營銷。

后來，我看到了一本中國民主與建設出版社出的《虛擬經(jīng)營》。從這本書當中，我看到了耐克的虛擬生產(chǎn)模式，與我采取的經(jīng)營方式非常接近，我從中找到了理論根據(jù)，于是開始更進一步地實施虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略。

問:虛擬經(jīng)營和外包不同在什么方面?

杜國楹:外包是虛擬經(jīng)營的一個重要特征，但虛擬與很多普通企業(yè)所開展的外包有著根本的不同。

對于虛擬經(jīng)營的企業(yè)而言，他們的外包是一種“四兩撥千斤”的藝術，他們公司自己只保有很少的核心環(huán)節(jié)，或者只有品牌等無形的資產(chǎn)，它們用很小的資源調動了很大的資源，更精確的說，虛擬企業(yè)是用知識與智慧去點化傳統(tǒng)資源，用無形去帶動有形。

而普通的外包，則是公司考慮專業(yè)分工等各方面的因素，把一部分產(chǎn)品或半成品的加工業(yè)務外包給其他廠商。公司也是利用自己的核心優(yōu)勢整合了外部資源，但它是以“800斤”的資源去整合外部“200斤”的資源，也就是說外包更多是大資本帶動小資本。