市場突圍？試試印度

■王煜昆（北京）

合作前景廣闊

我們在新德里的客戶是一家醫藥領域的高科技公司,同時也是一個家族企業,已有40多年歷史。現在由其創始人的兒子負責,其兩個孫子也在公司中供職。雖然是家族企業,但管理井井有條,其企業已通過了ISO9001、世界衛生組織的GMP認證,產品大量出口到亞洲和歐洲各國,公司有不少留學歸國的博士,研發實力不容小視。我們與其開展業務,都是他們主動付款,其業務方式的正規嚴謹與西方企業相差無幾。他們還得意地告訴我們,他們的企業和政府關系融洽,幾乎壟斷了市場,其國外競爭對手在當地的合資企業根本無法插足。這其實是印度的一個典型事例,嚴格按國際標準操作的印度本地企業在市場上很具競爭實力。同時政府干預嚴重,而這些企業卻能從中受益,他們是中國企業首選的合作伙伴。

我們在新德里的客戶公司的老板,也就是這家公司的創始人的兒子,年紀大約50歲左右,為人非常隨和。我們雖然和這家公司做了幾年生意,但由于都是他們先付貨款,因此也不太了解這家公司的規模。我們抵達新德里的那天,已是夜里11點多鐘了,而這名老板竟然親自在機場等我們。后來通過他的介紹,我們才知道這家公司的年產值高達幾億元人民幣,是這個領域印度排名第二的公司,這名老板在中國人的眼里也可以算得上是一個大款了。但他卻絲毫沒有大款的架子,他的座車是一輛手動擋的歐寶車,辦公室也非常儉樸。在新德里主要干道上行駛的汽車,90%以上都是國產或者合資生產的,進口車非常少。我們在印度的幾天,只見過一輛奔馳車,而且是一輛很老的奔馳200。這名老板的歐寶車,在當地已經可以算得上是昂貴的奢侈品了。印度工商界的高層其財產多數是世襲的,至少我們還沒有見到白手起家的新貴,他們的財富是與生俱來的,因此很難看到在中國大款斗富的情況發生。另一方面他們受到印度傳統文化和英國文化的雙重影響,不但有印度人民善良、簡樸的傳統美德,而且還有英國人的紳士風度,可以說是非常好的合作伙伴。印象最深的是,我們離開印度的當天是印度的一個宗教節日,這位老板的司機也放假了,老板就親自駕車,先是帶我們在新德里的主要街區轉了兩小時,又陪我們在新德里的一家中餐館吃了飯,最后把我們送到機場。一路上我們就中印兩國的市場互補問題進行了深入的探討，都覺得中印兩國的合作前景廣闊。

時機已經成熟

反觀中國市場，各個產業市場的競爭已達到白熱化，其激烈程度和全球最大的市場——美國市場相比，已是有過之而無不及了。價格戰、廣告戰此起彼伏，即使是產業內的領導廠商，其企業的目標也多數是在求生存，因為在競爭如此激烈的市場上，要想求得高速發展談何容易。這是中國市場發展的表面現象，而造成這種惡性競爭的原因，我們認為主要有以下兩點：一是產品的技術含量普遍不高；二是各產業的生產能力普遍過剩。要想解決第一個問題，方案無非是加大研發投入，開發新產品。但這對于利潤普遍過低的中國企業來說往往難以做到，而且開發新產品，就必須要和世界級的跨國企業競爭，而我們的企業在資金和人力上都處于明顯的劣勢。即使我們的研發成功了，還要面對開拓一個全新的市場的風險。對于中國企業來說，真可謂是重重險阻了。當然，中國的企業必須從勞動密集型轉變為科技密集型，才可能步入世界級大企業的行列。但這種轉變不是一朝一夕就能完成。而解決第二個問題的方案，無非是刺激國內需求或者開拓海外市場。我國政府已經在刺激國內需求方面做了很多有益的工作，我們不妨來看看開拓海外市場這個方面吧。

從全球的角度來看，印度市場和中國市場一樣都是潛力巨大的、堪與美國市場相匹敵的新興市場。而中國市場的發展可以說已經遠遠地超過了印度市場，印度直到1991年才開始對外開放，整個印度產業的發展水平還相對較低，因此中國大量的、與歐美比較技術含量不高的產品對印度市場來說非常合適。但這并不意味著中國的企業可以將過剩的產品大量銷售到印度，即使不是低價傾銷，你同樣會遭到印度政府的抵制，因為印度政府要扶植自己的民族產業。你最明智的選擇是，和印度當地的公司成立50％對50％的合資企業，共同開拓印度市場。

以中國市場為見證

我們先來看看中國市場的發展，來印證一下我們的說法。80年代初進入中國市場的日本家電企業，一直傾向于在中國市場上銷售產品，而不與中國的本地企業合資。用美國學者普拉哈拉德（C.K.Prahlad）和凱恩里斯·利伯特爾（KennethLieberthal）的觀點來看，這些企業采用的是可以被定義為帝國主義的思想觀念。這些企業把中國市場假定為其已過時產品的新市場，或者看作其現有產品增加銷售量的一處富礦，或者看成是為其夕陽技術再榨取利潤的一次新的機會。因此他們不愿意與中國企業進行合資，因為這樣不但要把技術交給中國人，還要讓中國人得到50％的利潤。照他們的觀點來看，這樣做太不劃算了。正是他們這種錯誤的觀點，給了中國家電企業巨大的生存空間，使得他們能夠健康快速地發展。雖然在整個80年代，日本家電企業在中國的市場上很成功，但進入90年代以后，他們遇到了逐漸成長起來的中國家電企業的頑強阻擊，市場份額逐漸喪失。當他們意識到這點，并在90年代以后開始和中國企業合資，以圖奪回失去的市場份額時，已經為時太晚了。因為我們知道，要想在一個成熟的市場上奪回失去的市場份額，是非常非常困難的。

而大多數的歐美企業則采取了與此相反的策略。以摩托羅拉公司為例，他們在80年代進入中國市場后，就與眾多的中國公司建立了許多個合資企業。從市場上看，摩托羅拉公司雖然受到了國內外很多企業的挑戰，但是在中國的尋呼機、手機市場上，他們一直是市場的領導者。

印度希望引進中國技術

印度政府同樣不喜歡外國企業在他們的市場上進行掠奪。一個印度朋友曾經給我講了這樣一個真實的故事：在醫療器械的一個產品市場上，兩家印度公司是市場的領導者。但其中一家公司由于經營不善，被一家日本公司所收購，成了一家外資獨資企業。本來兩家企業的銷售量大體相當，但當這家公司成為日本企業之后，其產品的銷量莫名其妙地大幅度下降，連這家企業的日本經理都找不到原因。當然，造成這家企業產品銷量下降的原因，并不是其產品的原因，而是印度政府在暗中設置了許多障礙，使得印度的顧客很難再選擇這個企業的產品。

我們在和很多印度朋友探討印度民族產業的時候，都得到了這樣一個共識：印度與其引進先進但是昂貴的歐美技術，倒不如引進價廉物美的中國技術，來發展印度的民族產業。對于深陷價格戰泥潭的中國企業來說，這真可以說是一個千載難逢的好機會。

在中國各個市場上居于領導者行列的國內企業，大都具備了進軍海外市場的實力。但由于缺少和當地工商界的溝通，市場開拓非常困難。歐美日的企業在印度也大多采取合資的方式。在他們的眼中，跨國企業在當地能否取得成功往往要取決于當地合作伙伴的經營能力。所幸的是，當地的企業家大都具有國際性的眼光，而且歡迎合資。我們在新德里的客戶特意帶我們參觀了他剛剛用500萬美元在城郊購得的7萬平方米的土地，并告訴我們他非常歡迎和中國企業進行合資，廠房就可以建在這里，而且資金也不用愁，他希望的是引進技術。

重新樹立中國人的合作精神

中國人有很強的生存和適應能力，在世界的各個角落都可以找到中國人的身影。但是使館的朋友告訴我們，在有10億人口的印度，300多萬平方公里的土地上卻只有區區2200多個中國人。為什么中國人在印度如此之少呢？

拿中國人在海外謀生的最基本手段——開中餐館為例子來分析一下吧。今天，中餐館遍布世界各地，在印度同樣很多中餐館，而且生意同樣紅火。但是這些中餐館并不是中國人開的，而是印度人開的。因為印度人非常聰明，他們很善于學習別人的長處。每年都會有很多印度廚師到新加坡、香港甚至中國大陸去學習中國的烹調技藝，然后加以改良以適應印度人的口味。而中國人的中餐館顯然很難做到這一點，當然就難以生存了。我們在印度也吃了幾次印度式的中餐，對我們來說其口味實在難以恭維，但同行的印度朋友卻連連稱贊味道好極了。中國人在印度開餐館的失敗并不是一個偶然現象，就拿中國人的中餐館生意非常好的美國來說，我們也基本上沒有聽說過哪家餐館最后能發展成一個大型的企業，恐怕還是因為中國人缺乏合作精神所至。

中國古代偉大的軍事家諸葛亮在七擒孟獲的時候，就使用了以夷制夷的戰術。當然以夷制夷這個詞帶有貶義，但是我們可以理解其正面的含義：也就是用外國人去占領外國人的市場。那么外國人如何才能供你所驅策呢？你當然要和他們的利益休戚相關，同呼吸、共命運，他們才會為了大家共同的事業傾盡全力。

兩點印象

一是印度市場和中國市場具有很強的互補性，而中印現有的經貿形式大都是簡單貿易，中印相互投資，技術合作的前景廣闊。

二是中國企業要想在印度獲得成功，必須對其市場充分了解，對合作者真正形成充分的了解和溝通，另一方面利用印度的一流的企業家，合作開拓市場。

對和印度企業家打交道的體會，可以用8個字來概括：西式合作，中式交流。西式合作，是指合作方要選擇正規企業，要用正規的合作方式，市場運作的決策要基于科學的分析；中式交流，是指要了解印度的市場、政府、社會關系，多拉關系，廣交朋友，實現真正的溝通。□

(編輯：張哲誠)