全球化背景下的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)

王泠一

自從1925年10月2日蘇格蘭人貝爾德成功地把一個(gè)酒店服務(wù)員的臉，用電視信號(hào)顯示在一個(gè)長(zhǎng)方形的屏幕上后，就引發(fā)了投資者們綿綿不斷的開(kāi)發(fā)興趣。70年后，世貿(mào)組織（WTO）替代關(guān)貿(mào)總協(xié)定（GATT）應(yīng)運(yùn)而生，在當(dāng)年的第一屆WTO部長(zhǎng)級(jí)談判中，以廣播、電視、報(bào)業(yè)為主的大眾傳媒開(kāi)始被表述成為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)概念。進(jìn)入新千年以后，大眾傳媒產(chǎn)業(yè)中又增添了網(wǎng)絡(luò)這一嶄新的內(nèi)容。由于大眾傳媒產(chǎn)業(yè)是個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是以前的GATT，還是當(dāng)今的WTO，都未來(lái)得及對(duì)之進(jìn)行細(xì)化的條款約束，因此可以說(shuō)該產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則還沒(méi)有制定出來(lái)。之所以各國(guó)和各地區(qū)近期內(nèi)無(wú)法在WTO框架下達(dá)成接近一致的游戲規(guī)則，是因?yàn)榇蟊妭髅疆a(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和開(kāi)放，不僅僅涉及經(jīng)濟(jì)因素，往往還打上了意識(shí)形態(tài)、民族文化、國(guó)際影響等綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的烙印。因而無(wú)論是大國(guó)還是小國(guó)，也無(wú)論是WTO成員還是非成員，都對(duì)大眾傳媒產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)與開(kāi)放采取了極其謹(jǐn)慎和高度重視的態(tài)度。隨著中國(guó)入世日程的臨近，海外有關(guān)大眾傳媒產(chǎn)業(yè)的若干經(jīng)典性作法的案例，值得我國(guó)管理部門(mén)和從業(yè)人員加以借鑒。與此同時(shí)，全球化時(shí)代的大眾傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也表現(xiàn)出了不同于意識(shí)形態(tài)及民族文化之爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，理應(yīng)引起必要的關(guān)注。

一、媒體和廣告成為催生市場(chǎng)景氣的共同體

隨著信息社會(huì)的到來(lái)和民眾業(yè)余生活情趣的豐富，西方的大眾傳媒市場(chǎng)不斷膨脹，傳媒產(chǎn)品的研究、投資、生產(chǎn)和銷(xiāo)售已經(jīng)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。不過(guò)傳媒產(chǎn)業(yè)無(wú)論經(jīng)營(yíng)思路如何豐富，其最關(guān)鍵的一點(diǎn)還是主要依靠廣告收入作為資源補(bǔ)償和價(jià)值增殖手段。媒體和廣告已密不可分，以報(bào)紙為例，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家在報(bào)紙發(fā)行環(huán)節(jié)普遍賠錢(qián)，報(bào)紙定價(jià)抵不了所用紙張的成本，甚至僅夠用油墨的成本。因此只有將媒體傳播能力和社會(huì)影響力以廣告服務(wù)形式轉(zhuǎn)化為商品出售給廣告主，才能實(shí)現(xiàn)其勞動(dòng)價(jià)值和資本增殖。開(kāi)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)化報(bào)紙之先河的第一份廉價(jià)報(bào)紙——紐約的《太陽(yáng)報(bào)》，按此模式運(yùn)作，即獲得了成功。據(jù)報(bào)道，美國(guó)的報(bào)紙廣告收入要占到總收入的70％左右。不獨(dú)報(bào)紙如此，商業(yè)性的廣播電視更是將廣告作為收入的主渠道。據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織2000年的《世界傳播報(bào)告》提供的數(shù)字，加拿大等一些國(guó)家的商業(yè)性廣播電視媒體的廣告收入均占其總收入的90％以上。

在廣告收入的分配方面，WTO的一個(gè)視察機(jī)構(gòu)對(duì)近5年的意大利傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了跟蹤調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)的電視的廣告收入要占到全國(guó)廣告總收入的50％以上，報(bào)紙則為25％左右，期刊逐年下降，目前為15％，電臺(tái)和戶(hù)外廣告比例很低，但均穩(wěn)定在4％左右。市場(chǎng)調(diào)查還表明，網(wǎng)絡(luò)目前還無(wú)法依靠有限的廣告收入來(lái)維持其龐大的開(kāi)支，除非投資者不吝嗇投資，否則網(wǎng)絡(luò)企業(yè)隨時(shí)都可能倒閉。

在幾乎百分之百的大眾傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者看來(lái)，想方設(shè)法贏得受眾就是贏得市場(chǎng)，而且是雙重市場(chǎng)——新聞產(chǎn)品市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)。報(bào)紙通過(guò)各種手段千方百計(jì)擴(kuò)大發(fā)行量，廣播電視千方百計(jì)擴(kuò)大收聽(tīng)收視率，當(dāng)然這是難度很大的競(jìng)爭(zhēng)。如以法國(guó)報(bào)刊的一些做法為例，頗能說(shuō)明一些問(wèn)題：據(jù)調(diào)查顯示，法國(guó)家庭平均每月用于購(gòu)買(mǎi)或訂閱報(bào)刊的開(kāi)支僅占家庭預(yù)算中的5.7％，即75法郎。而法國(guó)有近3000家報(bào)刊，都想最大限度地爭(zhēng)取每個(gè)法國(guó)家庭中的這75法郎。為了吸引讀者，法國(guó)報(bào)刊的編輯方針發(fā)生了很大變化，從過(guò)去的記者通過(guò)報(bào)刊表達(dá)自己的觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)到向讀者提供他們需要的信息，盡力為讀者解決實(shí)際問(wèn)題。翻開(kāi)法國(guó)報(bào)刊，可以看到“如何投資”、“如何解決孩子學(xué)習(xí)中的困難”、“如何求職”等專(zhuān)欄。政治時(shí)事綜合報(bào)紙《解放報(bào)》開(kāi)辟了“讀者你”專(zhuān)欄，刊登的多是就業(yè)、投資、時(shí)裝、保健等實(shí)用信息。有的報(bào)刊瞄準(zhǔn)每日乘坐地鐵上下班的“地鐵族”，如《電視周刊》和《電視雜志》，開(kāi)本都比較小，文章短小精悍，內(nèi)容通俗易懂，注重知識(shí)性和趣味性，很適合在地鐵中迅速瀏覽。法國(guó)報(bào)刊大都實(shí)行送報(bào)到戶(hù)，而送報(bào)到戶(hù)的含義就是要在早晨7點(diǎn)以前把報(bào)紙送到訂戶(hù)家中。據(jù)調(diào)查，早晨7點(diǎn)前送達(dá)的報(bào)紙閱讀率最高，因?yàn)橛啈?hù)可以利用早餐時(shí)間瀏覽當(dāng)天晨報(bào)新聞，獲取自己感興趣的信息。他們用完早餐去上班后，就不會(huì)再有時(shí)間翻閱報(bào)紙，而下午5點(diǎn)下班回家后，會(huì)有電視、廣播等其他媒介提供信息，也很少再打開(kāi)報(bào)紙了。

二、綜合性雜志的衰落已不可避免

在所有的調(diào)查中，受眾數(shù)量的維持、上升和廣告收入增加之間的正比關(guān)系反復(fù)得到了證實(shí)。而另一個(gè)已經(jīng)基本得到證實(shí)的關(guān)于傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)則是，發(fā)達(dá)地區(qū)綜合性雜志的衰落已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，尤其是在那些第三產(chǎn)業(yè)占GDP比重超過(guò)第二產(chǎn)業(yè)的都市和地區(qū)更是如此。如在美國(guó)，個(gè)別歷史悠久的綜合性雜志如《讀者文摘》依然活躍，但也只是個(gè)案，無(wú)法掩蓋整體性衰落的趨勢(shì)。那么，近來(lái)為什么會(huì)有這種現(xiàn)象呢？或問(wèn)，為什么專(zhuān)業(yè)化雜志會(huì)興起而取代綜合性雜志呢？學(xué)者們對(duì)此作了深入考察，并提出許多解釋模式。

首先，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，廣告商越來(lái)越意識(shí)到專(zhuān)業(yè)化雜志更能滿(mǎn)足他們的要求。由于綜合性雜志的讀者群龐雜，上面刊登的廣告對(duì)不少讀者來(lái)說(shuō)自然是無(wú)的放矢，而專(zhuān)業(yè)化的雜志其讀者群非常明確，大多數(shù)廣告商因而更愿意在它上面花更多的廣告費(fèi)。如果說(shuō)在以往專(zhuān)業(yè)雜志不多的情況下，廣告商沒(méi)有什么選擇余地，那么現(xiàn)在隨著專(zhuān)業(yè)化雜志的紛紛創(chuàng)辦，顯然情況有所不同。而廣告商的這種轉(zhuǎn)移又進(jìn)一步加快了專(zhuān)業(yè)化雜志的興起和綜合性雜志的衰落，因?yàn)樵诂F(xiàn)代社會(huì)中，廣告收入早已成了雜志的生命線(xiàn)。其次，從社會(huì)學(xué)角度來(lái)看，早在1959年夏，美國(guó)著名學(xué)者丹尼爾·貝爾就提出了后工業(yè)社會(huì)的概念，而美國(guó)當(dāng)時(shí)正從一個(gè)工業(yè)化社會(huì)進(jìn)入一個(gè)后工業(yè)社會(huì)，該社會(huì)以服務(wù)行業(yè)的增長(zhǎng)及專(zhuān)業(yè)化程度的加強(qiáng)為特色。社會(huì)學(xué)家理查德·梅澤爾1973年又在一本名為《大眾媒介的衰落》的書(shū)中考察了后工業(yè)社會(huì)的媒介發(fā)展問(wèn)題，指出在這樣一個(gè)社會(huì)中，人口會(huì)分化成具有不同興趣和關(guān)注對(duì)象的部分。這樣一來(lái)，專(zhuān)業(yè)化雜志的興起自然也就成了順理成章的事。再者，從文化學(xué)的角度來(lái)看，工業(yè)革命以后發(fā)展起來(lái)的發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)，其流行的大眾文化具有一種銷(xiāo)蝕個(gè)體的趨向，個(gè)人成了大眾文化中無(wú)足輕重的東西，人們只能看到社會(huì)文化的流行之潮，個(gè)性與特色早已湮沒(méi)其中。然而，隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們有更多的閑暇時(shí)間，有了更多的金錢(qián)，這時(shí)人們就會(huì)開(kāi)始抗拒這種剝奪自主性的大眾文化，人們希望在大眾文化中找到屬于自身的獨(dú)特位置，打破工業(yè)革命帶來(lái)的大眾一體化，通過(guò)亞文化來(lái)抗拒大眾文化，找到個(gè)人的歸屬感。就雜志而言，人們希望在大眾之外還能屬于某些特殊群體，而專(zhuān)業(yè)化雜志正好滿(mǎn)足了這種需求。

三、國(guó)際市場(chǎng)出現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)巨無(wú)霸

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢(shì)，傳媒產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)也逐步形成。九大全球媒體巨無(wú)霸支配著全球大眾傳媒市場(chǎng)。它們依次是：時(shí)代華納、迪斯尼、貝塔斯曼、Viacom、News Corporation、索尼、TCL、Universal和日本廣播公司。這里還沒(méi)有考慮時(shí)代華納和美國(guó)在線(xiàn)公司合并形成的特大型傳媒產(chǎn)業(yè)，以及雅虎和默多克正在醞釀結(jié)盟的新情況。

在這些傳媒產(chǎn)業(yè)巨頭的引導(dǎo)下，全球50家媒體娛樂(lè)公司占據(jù)了當(dāng)今世界上95％的傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。目前傳播于世界各地的新聞，90％以上由美國(guó)和西方國(guó)家壟斷，其中又有70％是由跨國(guó)的大公司壟斷；美國(guó)控制了全球75％的電視節(jié)目的生產(chǎn)和制作。許多第三世界國(guó)家的電視節(jié)目有60％～80％的欄目?jī)?nèi)容來(lái)自美國(guó)，幾乎成為美國(guó)電視節(jié)目的轉(zhuǎn)播站。而在美國(guó)自己的電視中，外國(guó)節(jié)目的占有率只有1.2％。美國(guó)公司出產(chǎn)的影片產(chǎn)量只占全球影片產(chǎn)量的6.7％，卻占領(lǐng)了全球總放映時(shí)間的50％以上。

聯(lián)合國(guó)教科文組織的市場(chǎng)調(diào)研表明：今天全世界的傳媒產(chǎn)品流通，是一個(gè)很不平衡的潮流。在全世界跨國(guó)流通的100本書(shū)籍中，就有85本是從發(fā)達(dá)國(guó)家流向發(fā)展中國(guó)家的；在跨國(guó)流通的每100小時(shí)的音像制品中，就有74小時(shí)的制品是從發(fā)達(dá)國(guó)家和新興工業(yè)國(guó)家流向發(fā)展中國(guó)家的；在跨國(guó)流通的每100套電腦軟件中，就有85套是從發(fā)達(dá)國(guó)家和新興工業(yè)國(guó)家流向發(fā)展中國(guó)家的。更何況，在信息技術(shù)滲透過(guò)程中，許多發(fā)達(dá)國(guó)家還掌握了核心或者關(guān)鍵的技術(shù)，比如，因特網(wǎng)的頂級(jí)域名注冊(cè)必須是在美國(guó)，重要軟件的芯片和制式大多由美國(guó)掌握。

所以，一旦在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，大眾傳媒市場(chǎng)走向進(jìn)一步的自由競(jìng)爭(zhēng)，那么，首先得益的當(dāng)然是跨國(guó)公司，是這些公司所在的發(fā)達(dá)國(guó)家和新興工業(yè)國(guó)家。它們將以巨大的資金規(guī)模、先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、強(qiáng)大的市場(chǎng)擴(kuò)張、大量的科研投入、國(guó)際性的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，不斷地加強(qiáng)自己在國(guó)際傳媒市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)。而發(fā)展中國(guó)家的傳媒市場(chǎng)如不加預(yù)防，將越來(lái)越多地被它們搶占。

四、立法保護(hù)民族傳媒產(chǎn)業(yè)已是普遍之勢(shì)

立法制止外國(guó)傳媒產(chǎn)品在本國(guó)市場(chǎng)和社會(huì)空間的泛濫，同時(shí)也為本國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)盡可能地提供法律保護(hù)，是發(fā)展中國(guó)家面臨的緊迫課題。不少新興經(jīng)濟(jì)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家為了避免本國(guó)實(shí)力尚不雄厚的傳媒產(chǎn)業(yè)被外來(lái)強(qiáng)勢(shì)傳媒所擊潰，進(jìn)行了一些立法上的探索，這方面以色列和波蘭都顯得非常具有民族個(gè)性。如作為美國(guó)在中東的盟友，以色列議會(huì)一向無(wú)條件地支持以美雙邊合作，但以色列的議員們就是無(wú)法容忍這樣的現(xiàn)象：無(wú)論是在城市街頭還是在家庭臥室里，以色列人都被浸泡在美國(guó)的流行音樂(lè)里。麥當(dāng)勞快餐廳、寶塔音響店、布洛克巴斯特錄像帶專(zhuān)賣(mài)店遍布城市街頭，以色列有線(xiàn)電視臺(tái)還轉(zhuǎn)播著美國(guó)MTV音樂(lè)電視臺(tái)的節(jié)目。

據(jù)報(bào)道，以色列議會(huì)正在努力扭轉(zhuǎn)這股媒介消費(fèi)浪潮的潮頭。在2000年5月的一次投票中，議員們初步批準(zhǔn)了一項(xiàng)法案，它要求國(guó)家電視臺(tái)所播放的歌曲中希伯萊文歌曲必須占一半（希伯萊文是以色列的國(guó)語(yǔ)）。投票的結(jié)果是36票贊成，0票反對(duì)。該項(xiàng)法案的發(fā)起人、反對(duì)黨工黨的議員約納·亞哈夫說(shuō)：“我們正在修筑一道防護(hù)墻，以防外國(guó)文化的泛濫。這個(gè)國(guó)家已經(jīng)成立50年了，但還沒(méi)有形成自己的文化。我們認(rèn)為應(yīng)該加以保護(hù)。”這項(xiàng)法案反映了以色列為塑造本國(guó)形象而正在進(jìn)行的一場(chǎng)奮斗。因?yàn)樗淖陨砦幕性谛纬蛇^(guò)程中。目前有線(xiàn)電視、因特網(wǎng)和日益私有化的經(jīng)濟(jì)把以色列人與世界其他地區(qū)比以前任何時(shí)期都更加緊密地聯(lián)系在一起了。以色列立法當(dāng)局正是在這個(gè)背景下采取行動(dòng)的。亞哈夫說(shuō)，他所提出的法案旨在激發(fā)以色列人的創(chuàng)造力，并抵制外來(lái)音樂(lè)對(duì)青少年的影響，青少年中的許多人就是美國(guó)MTV電視臺(tái)的忠實(shí)觀眾。以色列表演藝術(shù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)謝赫·列維引述了法國(guó)通過(guò)的一項(xiàng)類(lèi)似的法律說(shuō)，法國(guó)規(guī)定國(guó)營(yíng)電臺(tái)播放的歌曲中40％應(yīng)該是法語(yǔ)歌曲，以色列應(yīng)該有更多有效的傳媒產(chǎn)業(yè)國(guó)策。他還說(shuō)，目前對(duì)希伯萊文歌曲的需求正在增加，因?yàn)槿藗冋J(rèn)識(shí)到必須保護(hù)以色列自身的文化。列維說(shuō)：“在以色列出現(xiàn)了美國(guó)化的趨勢(shì)。我們希望防止我們的文化被其文化所淹沒(méi)，我們鼓勵(lì)多出一些本國(guó)的傳媒產(chǎn)品。”的確，立法捍衛(wèi)民族文化和保護(hù)民族傳媒產(chǎn)業(yè)無(wú)可厚非，而這在新世紀(jì)之初將成為各國(guó)立法機(jī)構(gòu)的普遍性選擇。

而最近，波蘭各界對(duì)過(guò)度的大眾傳媒市場(chǎng)化方向進(jìn)行了反思，開(kāi)始意識(shí)到復(fù)興民族傳媒業(yè)的價(jià)值所在，并意識(shí)到引導(dǎo)社會(huì)投資進(jìn)入包括大眾傳媒在內(nèi)的民族文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的重要性。近年波蘭除了拍攝一些吸引觀眾的商業(yè)影視片外，一些反映愛(ài)國(guó)主義和民族歷史的嚴(yán)肅題材也容易找到投資合作伙伴了。尤其是近年來(lái)隨著波蘭經(jīng)濟(jì)情況的逐步好轉(zhuǎn)，波蘭政府為合拍片提供了啟動(dòng)資金，并要求電視臺(tái)、特別是有線(xiàn)電視臺(tái)拿出部分收入資助國(guó)產(chǎn)片的攝制（作為對(duì)其的回報(bào)，政府批準(zhǔn)這些電視臺(tái)營(yíng)業(yè)），鼓勵(lì)社會(huì)向民族影視業(yè)投資。另外，金融系統(tǒng)也開(kāi)始投資影視業(yè)，給那些公眾感興趣的國(guó)產(chǎn)片融資貸款。“如果說(shuō)80年代我們不得不與審查部門(mén)打交道，那么現(xiàn)在我們則不得不與銀行家打交道，說(shuō)服他們投資。”一位資深導(dǎo)演如是說(shuō)。1999年，波蘭一共攝制了27部國(guó)產(chǎn)片，達(dá)到了1989年前的攝制水平。2000年，波蘭國(guó)產(chǎn)片10年來(lái)首次在票房收入上擊敗了美國(guó)片，波蘭的民族英雄首次在銀屏上擊敗了施瓦辛格、史泰龍等動(dòng)作片英雄。“這是了不起的時(shí)刻！”《潘·塔迪茲》（根據(jù)19世紀(jì)波蘭同名英雄史詩(shī)攝制）制作人劉·瑞溫欣喜地說(shuō)：“人們?cè)缫褏捑肓撕萌R塢制作，但那時(shí)缺少波蘭本土片。現(xiàn)在，只要你請(qǐng)波蘭明星演出，講波蘭語(yǔ)對(duì)白，是懷舊懷鄉(xiāng)的題材，你準(zhǔn)能獲得成功。”據(jù)瑞溫說(shuō)，40多年前的《條頓騎士》這類(lèi)波蘭歷史片也將重拍，波蘭影視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了一線(xiàn)振興的曙光。

波蘭影視業(yè)10年來(lái)的坎坷證明，民族傳媒產(chǎn)業(yè)只能靠本民族自己的力量來(lái)振興，而傳媒市場(chǎng)作為一個(gè)有形的商業(yè)領(lǐng)域，同樣離不開(kāi)民族精神的支撐。這既是經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，也是一種精神啟示錄。很難想像，一個(gè)在國(guó)際傳媒市場(chǎng)上無(wú)所作為的民族，還能在其他市場(chǎng)上有什么作為。