“紙老虎”袖珍辭典

編者按：《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》在上海傳媒市場(chǎng)異軍突起，引人矚目。他們?cè)诿髦袑?shí)踐，又在實(shí)踐中逐步走向理性、趨于成熟。這里發(fā)表的是該報(bào)副主編徐錦江的文章，從辦報(bào)的一系列環(huán)節(jié)披露了他們的成功秘訣，其中不僅有他們自己的見(jiàn)解與感悟，而且交匯融合了兄弟媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，洋溢著年輕人的熱情，閃爍著新報(bào)人的智慧，凸現(xiàn)著有志者的執(zhí)著，更散發(fā)著濃郁的時(shí)代氣息。雖然文章比較長(zhǎng)，讀來(lái)卻很生動(dòng)。本刊擬分兩期刊登。

本文提供的只是一種探索性、趣味性閱讀。

【定位】

“找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話。”這是廣告界的名言，也適用于辦報(bào)辦刊。報(bào)紙的市場(chǎng)定位有兩種，一是性質(zhì)定位，二是讀者定位，所謂性質(zhì)定位，如《解放日?qǐng)?bào)》是黨報(bào)，側(cè)重政治經(jīng)濟(jì)報(bào)道；《文匯報(bào)》是知識(shí)分子報(bào)紙，側(cè)重科教文報(bào)道；《新民晚報(bào)》是“飛入尋常百姓家”的報(bào)紙，側(cè)重社會(huì)新聞報(bào)道，都可以定得清楚。而讀者定位，則往往需要一個(gè)長(zhǎng)期的摸索過(guò)程，雖然也可以描述出基準(zhǔn)讀者之類(lèi)，說(shuō)出大致的傾向，比如晚報(bào)的讀者涵蓋從8歲到80歲的市民，《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“申報(bào)”）的讀者最初設(shè)想是從18歲（成人）到45歲（再就業(yè)上限）的新市民，基準(zhǔn)讀者是30歲加減的年輕人，但在兩年多的辦報(bào)過(guò)程中，讀者定位也發(fā)生了許多變化，其一是讀者更趨低齡化，下限已從18歲下降到16歲，其二是讀者更趨于女性化，讀者比例中女性已上升到60％。究其原因，當(dāng)然同報(bào)紙的報(bào)道內(nèi)容和風(fēng)格有關(guān)系，但再深究一步，居然發(fā)現(xiàn)同報(bào)紙從業(yè)人員的男女比例也不無(wú)關(guān)系。其實(shí)，究竟是怎樣的讀者群并不重要，重要的是要有一個(gè)明確的讀者群，重要的是讀者對(duì)報(bào)紙的忠誠(chéng)度。一個(gè)報(bào)紙品牌，讀者的認(rèn)知程度越高，忠誠(chéng)度越高，就越有價(jià)值。現(xiàn)在報(bào)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，許多報(bào)紙?jiān)诟?jìng)爭(zhēng)壓力下開(kāi)始重新考慮自己的定位，卻往往反而由此迷失了自我，不僅沒(méi)有爭(zhēng)取到新讀者，反而失去了老讀者。其實(shí)，不管哪一種風(fēng)格定位，只要能發(fā)揮得淋漓盡致，只要能最大限度地服務(wù)好它的特定讀者群，為它特定的受眾群體所滿意，就是成功的。我們?cè)O(shè)計(jì)將“申報(bào)”辦成一份新聞性和服務(wù)性兼容的周報(bào)，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)識(shí)到：沒(méi)有新聞就沒(méi)有沖擊力，就不能抓住讀者；而沒(méi)有生活服務(wù)內(nèi)容就沒(méi)有報(bào)紙?zhí)厣筒荒芰糇∽x者。具體而言，我們的報(bào)紙有兩個(gè)較為明確和成功的性質(zhì)定位，一是定位成周報(bào)（決定了新聞的做法），二是定位成生活服務(wù)類(lèi)（決定了我們大量專(zhuān)版的內(nèi)容），正是這兩個(gè)在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境下填補(bǔ)空白的準(zhǔn)確定位，決定了“申報(bào)”的市場(chǎng)切入口和市場(chǎng)份額。

【品牌】

發(fā)行量無(wú)疑是衡量報(bào)紙的一個(gè)重要指標(biāo)，但在今天發(fā)行環(huán)境還沒(méi)有十分法制化規(guī)范化的情況下，發(fā)行量的虛假水分很難擠干，其權(quán)威性也就無(wú)從談起，通過(guò)低價(jià)策略，通過(guò)禮品促銷(xiāo)，通過(guò)免費(fèi)送報(bào)，都可以炮制發(fā)行數(shù)，而其于報(bào)紙和讀者的實(shí)際意義究竟何在，頗可質(zhì)疑。其實(shí)，除了有效發(fā)行量之外，衡量一張報(bào)紙品牌價(jià)值（包括廣告價(jià)值）的還有一系列指標(biāo)，如：閱讀率、傳閱率、保存率、零售率、社會(huì)影響力、受眾消費(fèi)能力、目標(biāo)群體的有效到達(dá)率、投放集中程度、滿意率等等，而其中閱讀率和滿意率是兩個(gè)最重要的指標(biāo)。發(fā)行量大的報(bào)紙其閱讀率不一定高（一些公費(fèi)訂閱的報(bào)紙相對(duì)發(fā)行數(shù)閱讀率甚至是負(fù)的），一些報(bào)紙盡管發(fā)出去了，卻形同虛設(shè)，放在報(bào)架上無(wú)人光顧；閱讀率也并不簡(jiǎn)單等同于滿意率，一些報(bào)紙讀者是邊讀邊罵，讀了卻不滿意。從不滿意到不看到不訂，一旦陷入這種惡性循環(huán)，報(bào)紙也就完了。對(duì)于市場(chǎng)化報(bào)紙的編輯工作來(lái)說(shuō)，受眾的滿意率應(yīng)該視為追求的最高目標(biāo)，一旦滿意率下降，閱讀率、發(fā)行量也會(huì)隨之呈多米諾骨牌效應(yīng)。

【報(bào)型】

廣東的一位報(bào)人認(rèn)為：中國(guó)的報(bào)紙可分三大類(lèi)型，一是主流新聞，以機(jī)關(guān)報(bào)為代表，往往是按文件辦報(bào)，最具權(quán)威性，如《解放日?qǐng)?bào)》、《南方日?qǐng)?bào)》等，廣東的《羊城晚報(bào)》和《廣州日?qǐng)?bào)》、上海的《新民晚報(bào)》、《新聞報(bào)》屬主流報(bào)但不是機(jī)關(guān)報(bào)，尋求在不違背宣傳紀(jì)律的前提下，從市民需要出發(fā)，圍繞人的價(jià)值觀展開(kāi)報(bào)道；二是精英報(bào)，類(lèi)似《南方周末》，是給關(guān)心社會(huì)、熱愛(ài)知識(shí)、中等以上文化程度中的優(yōu)秀分子看的；三是大眾市民報(bào)，典型的是都市報(bào)浪潮，近年來(lái)市民文化發(fā)展很快，這類(lèi)報(bào)紙市場(chǎng)化程度最高，抓住趣味和需要，擴(kuò)大發(fā)行，拉動(dòng)廣告，最能賺錢(qián)（接下來(lái)，綜合性報(bào)紙市場(chǎng)漸趨飽和，讀者需求層面細(xì)分后，很可能出現(xiàn)大量專(zhuān)業(yè)型報(bào)紙）。同樣一則報(bào)道，比如：“市區(qū)某處水管爆裂”的新聞，主流報(bào)往往著眼“市長(zhǎng)到現(xiàn)場(chǎng)，市民很滿意”，精英報(bào)會(huì)著眼于分析機(jī)制上的漏洞，甚至揭示出一些腐敗問(wèn)題，市民報(bào)卻著眼水管爆裂給市民生活帶來(lái)的不便，諸如飯店只好歇業(yè)啦，市民吃不上飯啦，上班一族急得頭頭轉(zhuǎn)啦。所以，報(bào)紙的性質(zhì)不同，報(bào)道的著眼點(diǎn)也會(huì)有所不同。

【市場(chǎng)】

北京的一位報(bào)人認(rèn)為：報(bào)紙有四個(gè)市場(chǎng)：一是黨政市場(chǎng)，要得到黨和政府的認(rèn)同和支持，其讀者對(duì)象應(yīng)是黨政機(jī)關(guān)工作人員和關(guān)心政策的企事業(yè)管理人員，這些報(bào)紙雖然發(fā)行量有局限，但憑借其權(quán)威地位，具有強(qiáng)大的社會(huì)主宰力。二是文化主流市場(chǎng)，要得到包括新聞界在內(nèi)的主流文化圈的接納，其讀者對(duì)象是精英文化階層，辦報(bào)人追求的是榮譽(yù)感和成就感，這些報(bào)紙有一定社會(huì)影響力，但往往叫好不叫座。三是大眾讀者市場(chǎng)，以終極的個(gè)體市民為讀者對(duì)象，晚報(bào)和成功的現(xiàn)代都市報(bào)可以說(shuō)都是此類(lèi)型。這類(lèi)報(bào)紙?jiān)诮?jīng)濟(jì)上成功的同時(shí)還具有很大的社會(huì)影響力，目前有細(xì)分讀者市場(chǎng)的趨向。四是廣告客戶市場(chǎng)，有一部分報(bào)紙有意無(wú)意地辦成這樣的報(bào)紙，經(jīng)濟(jì)上足以自立或可獲得較大成功，卻可能叫座不叫好，被認(rèn)為“過(guò)度物化”，難以產(chǎn)生強(qiáng)大社會(huì)影響力。

【機(jī)制】

新報(bào)紙需要新機(jī)制才能有所作為。對(duì)于“申報(bào)”這樣一張誕生在解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)框架下的報(bào)紙來(lái)說(shuō)，需要一系列機(jī)制上的創(chuàng)新來(lái)確保其運(yùn)作成功。好在當(dāng)時(shí)的解放日?qǐng)?bào)黨委會(huì)、編委會(huì)明確了其“試驗(yàn)田”功能，放手讓年輕人搭建舞臺(tái)，展示才華。

“申報(bào)”在用人機(jī)制上大膽采用了借助社會(huì)人才庫(kù)的兼職方式，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制上與現(xiàn)代商業(yè)促銷(xiāo)方式接軌，在廣告機(jī)制上采取總代理制，在發(fā)行上“借船出海”，利用現(xiàn)成自辦發(fā)行渠道，在內(nèi)部管理體制上由垂直化向扁平化演變，向“學(xué)習(xí)型組織”靠攏，在內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制上實(shí)行編輯、廣告、發(fā)行產(chǎn)供銷(xiāo)一條龍密切溝通，同時(shí)又嚴(yán)格“兩分開(kāi)”，抓大放小，有章可循而又不拘于章法，應(yīng)該說(shuō)，在各個(gè)環(huán)節(jié)機(jī)制上都作了大膽創(chuàng)新。隨著報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步趨烈，這些曾經(jīng)在借鑒了先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上所作的機(jī)制創(chuàng)新也為其他媒體所采納，原有的機(jī)制創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)正在失去，因此，“申報(bào)”也面臨著一方面用好用活現(xiàn)有機(jī)制，一方面進(jìn)一步創(chuàng)新機(jī)制的問(wèn)題。

【轉(zhuǎn)型】

我們的社會(huì)正進(jìn)入一個(gè)轉(zhuǎn)型期，作為社會(huì)角色的個(gè)人，也都面臨著一個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程。“申報(bào)”的從業(yè)者，可以說(shuō)都經(jīng)歷了一次轉(zhuǎn)型。一些從學(xué)校，從出版社，從證券行業(yè)轉(zhuǎn)為從事新聞工作的，自不必細(xì)說(shuō)，就是原來(lái)從事新聞工作的，也面臨從一種性質(zhì)的報(bào)紙轉(zhuǎn)為從事另一種性質(zhì)的報(bào)紙，從事更具有市場(chǎng)挑戰(zhàn)性報(bào)紙的考驗(yàn)。常有人說(shuō)：新聞界缺乏經(jīng)營(yíng)人才，而辦報(bào)人才則遍地都是，其實(shí)并不然，因?yàn)檗k一張公費(fèi)訂閱的報(bào)紙和辦一張市場(chǎng)零售的報(bào)紙是兩碼事，辦一張傳統(tǒng)新聞?dòng)^念的報(bào)紙同辦一張網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的報(bào)紙是兩碼事，辦一張以新聞性時(shí)效性見(jiàn)長(zhǎng)的日?qǐng)?bào)與辦一張以休閑性趣味性見(jiàn)長(zhǎng)的周報(bào)也是兩碼事，從事宏觀經(jīng)濟(jì)報(bào)道與從事微觀的生活服務(wù)報(bào)道是兩碼事，做一個(gè)報(bào)社文人與做一個(gè)職業(yè)報(bào)人也是兩碼事，如果不能細(xì)分出這些區(qū)別，也就不可能辦出一份真正特立獨(dú)行，自開(kāi)面貌的報(bào)紙。有時(shí)候，正是因?yàn)楹?jiǎn)單化地忽視了這些差別，以為干過(guò)新聞的就是新聞人才，依靠過(guò)去的辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)和思維定勢(shì)辦報(bào)，使報(bào)紙陷入了僵局。而“申報(bào)”的經(jīng)驗(yàn)，則在于通過(guò)各自成功的轉(zhuǎn)型、磨合，造就了一支最適合目前這樣一份報(bào)紙性質(zhì)的從業(yè)隊(duì)伍。

【策劃】

策劃被視為現(xiàn)代辦報(bào)的靈魂，也是“申報(bào)”成功的一大秘訣。“申報(bào)”籌備組的第一項(xiàng)工作是市場(chǎng)調(diào)研，我們?nèi)チ吮本V州、南京、成都等中國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的地區(qū)，調(diào)研了《北京青年報(bào)》、《精品購(gòu)物指南》、《南方周末》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》、《新周刊》、《揚(yáng)子晚報(bào)》等報(bào)紙雜志。回到報(bào)社，我們又通過(guò)各種渠道，收集了許多國(guó)外和港臺(tái)地區(qū)的報(bào)紙作為參考。此舉旨在占據(jù)制高點(diǎn)，站在高處看風(fēng)景，從21世紀(jì)的前瞻視野，了解整個(gè)華文讀物的走勢(shì)和趨向。這些市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)和調(diào)研報(bào)告包括參考讀物的收集，為我們的辦報(bào)設(shè)計(jì)提供了很好的思路和幫助，所以，辦報(bào)的第一步，“走出去”是非常重要的。

從1997年3月到1997年11月，我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)研階段結(jié)束之后，就開(kāi)始閉門(mén)策劃，所謂“十月懷胎”。漫長(zhǎng)的策劃期可以說(shuō)是“申報(bào)”成功的一個(gè)必要前提。我們形成了從大到小，從內(nèi)容編輯到廣告、發(fā)行、財(cái)務(wù)預(yù)算、人員設(shè)計(jì)、市場(chǎng)推廣、后勤供應(yīng)等的一系列詳細(xì)計(jì)劃。

舉例來(lái)說(shuō)，我們的每一個(gè)版面都有詳細(xì)的策劃書(shū)。其內(nèi)容有讀者定位、基本編輯思想、欄目設(shè)計(jì)、技術(shù)關(guān)鍵、廣告商啟動(dòng)等。裝訂起來(lái)，就是一本完整的內(nèi)容編輯設(shè)計(jì)書(shū)。完整詳細(xì)策劃的好處是我們有備而來(lái)，知道每一步走得如何，如果成功了，我們知道成功在何處，如果失敗了，也知道失敗在哪里。從書(shū)面策劃到內(nèi)部樣報(bào)再到試刊，正式創(chuàng)刊，我們就是在策劃和調(diào)整完善中一步步走向成功的。

【大樹(shù)】

到《南方周末》取經(jīng)，該報(bào)老主編左方同志意味深長(zhǎng)地向我們談起他的“大樹(shù)理論”。他說(shuō)：《南方周末》的成功得益于當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不充分，可以慢慢地由“苗”長(zhǎng)成“樹(shù)”，但現(xiàn)在報(bào)刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已很充分，樹(shù)木已經(jīng)成林，新辦報(bào)紙必須一出來(lái)就是“樹(shù)”，如果還是“苗”的話，就根本搶不到陽(yáng)光雨露——廣告、發(fā)行數(shù)和稿源，就會(huì)被悶死。所以，新報(bào)紙要么不搞，要搞就不能怕風(fēng)險(xiǎn)，越怕風(fēng)險(xiǎn)，到時(shí)風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)越大。必須用廣告炸開(kāi)覆蓋層，讓新報(bào)紙一出來(lái)就是“樹(shù)”。一份報(bào)紙如果一炮打不響，就會(huì)變成黑洞，報(bào)社沒(méi)有更多的錢(qián)投入，士氣也沒(méi)了。這一大樹(shù)理論讓我們下定決心，加大市場(chǎng)推廣。在“申報(bào)”出報(bào)之前便已進(jìn)行了當(dāng)時(shí)上海報(bào)刊很少有的自我宣傳和廣告攻勢(shì)，意在“炸開(kāi)覆蓋層”，而且在報(bào)紙的版面格局上也決定以4疊32版、當(dāng)時(shí)上海之最的版數(shù)推出，而非小打小鬧。所謂“小報(bào)大辦”，先聲奪人，氣度不凡。

【靈魂】

一張報(bào)紙要有自己的靈魂，但有時(shí)候，報(bào)紙的靈魂并不是馬上就能找到的。上海《青年報(bào)》辦了那么多年，才提出“讓年輕的人成熟，讓成熟的人年輕”這樣一句響亮的廣告語(yǔ)。“申報(bào)”最初的設(shè)想是辦一份全新概念的報(bào)紙，辦了三年，雖然已找到了都市白領(lǐng)報(bào)紙的感覺(jué)，也在年輕群體中確立了認(rèn)同感很強(qiáng)的品牌效應(yīng)，卻尚無(wú)一句明確的廣告語(yǔ)。在20世紀(jì)的最后三年，“申報(bào)”為年輕白領(lǐng)講述了大量社會(huì)文化故事，尤其是白領(lǐng)自己的故事，提供了大量符合白領(lǐng)思維和言行方式的生活資訊，因之而獲得成功。那么，面向21世紀(jì)，中國(guó)加入WTO以后，指引現(xiàn)代生活方向，應(yīng)是我們下一步辦報(bào)的一個(gè)價(jià)值取向。如果說(shuō)，20世紀(jì)我們僅僅局限于小白領(lǐng)感覺(jué)的話，走進(jìn)21世紀(jì)，我們更應(yīng)該將之放大到現(xiàn)代人范疇，崇尚一種面向世界、面向未來(lái)的“現(xiàn)代都市精神”。當(dāng)然，我們的主體讀者仍然是年輕人。

【偏不】

《臥虎藏龍》的導(dǎo)演李安說(shuō)的一句話讓我很受啟發(fā)：不要想觀眾愛(ài)看什么，要想他們沒(méi)看過(guò)什么。《臥虎藏龍》之所以在美國(guó)走紅，就是因?yàn)樗屆绹?guó)人看到了沒(méi)看過(guò)的東西。李安的“生意經(jīng)”也可以用在辦報(bào)上，研究讀者愛(ài)看什么固然重要，研究讀者沒(méi)看過(guò)什么而發(fā)現(xiàn)之尤其重要，后者更能使報(bào)紙勝出一籌。《南方周末》主編老左曾介紹說(shuō)：辦報(bào)有兩條思路，“人家怎么辦我怎么辦”和“人家怎么辦我偏不這么辦”，“周末”開(kāi)始時(shí)選擇了第一條路，因?yàn)榘l(fā)行跌不起，所以把別人的成功經(jīng)驗(yàn)全部移植過(guò)來(lái)，站在別人的肩上勝出一籌。當(dāng)然，拿過(guò)來(lái)也要有自己的特性。“申報(bào)”的情形大抵如此，在形式上，我們最初向北京的《精品購(gòu)物指南》學(xué)了很多東西，包括全彩概念、疊概念、豪華版、版頭設(shè)計(jì)等，但在內(nèi)容上，我們則增加了“精品”沒(méi)有而在上海卻不可或缺的股市板塊，獨(dú)創(chuàng)了征婚版，整個(gè)新聞板塊更是強(qiáng)過(guò)“精品”，一些領(lǐng)域相似的版面開(kāi)掘點(diǎn)和處理方式也完全屬于我們自己，正因?yàn)樵趦?nèi)容上勝出，所以我們較之有更好的發(fā)行空間，在報(bào)紙形態(tài)上也更為完整。時(shí)至今日，我們的“白金組合”、“虛擬新聞”等板塊和品種已是唯“申報(bào)”才擁有“專(zhuān)利”的獨(dú)家兵器。從亦步亦趨的“日本式”到引領(lǐng)潮流的“美國(guó)式”，可以說(shuō)是一張報(bào)紙必然要走的路程，也是衡量一張報(bào)紙成熟還是不成熟，是否成為獨(dú)立品牌的標(biāo)志。

【二封】

市場(chǎng)調(diào)研期間，到廣州取經(jīng)，造訪《新周刊》編輯部。這是一本策劃和圖片兼長(zhǎng)，辦刊方式也比較靈活的雜志。令我們翻閱之下感到驚奇的是，雜志有兩個(gè)封面，接待我們的封先生說(shuō)：這樣做是為了適應(yīng)市場(chǎng)需要，新聞?wù)掌琅掌嗖颂}卜，各有所需。報(bào)攤在出售時(shí)可以根據(jù)不同讀者的需要選擇用哪個(gè)封面出售，姑言之“二封面”。我們很受啟發(fā)，回來(lái)后即萌生了分疊多封面的概念，后來(lái)豪華版的誕生，更是多了一個(gè)亮麗的封面。順著這條思路，如果把報(bào)紙頭版看成“一封面”，那么尾版就是倒過(guò)來(lái)的頭版，也可以叫做“二封面”，一疊攤開(kāi)，中間連張的那兩個(gè)版也可視為“三封面”，根據(jù)我們將版口位置“行情化”的鋪面理論，好的“市口鋪面”應(yīng)讓給最精彩的版面。我們針對(duì)市場(chǎng)需求設(shè)置版面，并隨行就市。如果把已進(jìn)入運(yùn)程的“申報(bào)”視為一列行進(jìn)中的列車(chē)的話，我們隨時(shí)有可能調(diào)換被市場(chǎng)檢驗(yàn)為“失靈”的“車(chē)廂”，但也可能隨時(shí)掛上新的“車(chē)廂”。“鋪面理論”要求我們根據(jù)行情，把市口最好的版面讓給最善于經(jīng)營(yíng)、效益最好者，但撤換版面并不影響整列列車(chē)的行駛，這就是我們開(kāi)放式的市場(chǎng)化版面理論。

【營(yíng)銷(xiāo)】

報(bào)紙是一種特殊的商品，但既然是商品，就會(huì)有一般商品的屬性，需要一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。毫無(wú)疑問(wèn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的依據(jù)是產(chǎn)品質(zhì)量。但以往，本身作為廣告發(fā)布陣地的報(bào)紙往往忽略自身的廣告宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。而實(shí)際上，隨著報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，所謂“酒好不怕巷子深”的時(shí)代已一去不復(fù)返，報(bào)紙也非例外。《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》成功的關(guān)鍵，在于抓好報(bào)紙質(zhì)量的同時(shí)，極為重視本身的營(yíng)銷(xiāo)推廣，從前期的CI報(bào)頭設(shè)計(jì)招標(biāo)，到試刊前的電視、車(chē)身、燈箱廣告投入，試刊六期買(mǎi)一份報(bào)紙，送一份禮品的促銷(xiāo)活動(dòng)，創(chuàng)刊號(hào)出版后《解放日?qǐng)?bào)》領(lǐng)導(dǎo)和“申報(bào)”編輯記者的現(xiàn)場(chǎng)公開(kāi)簽名活動(dòng)，以及積極做好各項(xiàng)“公關(guān)”，都貫穿了一條積極的營(yíng)銷(xiāo)思路，其目的是使我們的報(bào)紙更有效更快捷地到達(dá)讀者群。時(shí)至今日，新媒體出籠，狂轟濫炸式的廣告攻勢(shì)和買(mǎi)櫝還珠式的禮品促銷(xiāo)已屢見(jiàn)不鮮，成本高了，收效卻相當(dāng)小了，如何提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)意性和影響力，已成為一大難題。

【雙贏】

雙贏乃至多贏，可以說(shuō)是現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的一大行事訣竅，諸事如能有此效果，則皆大喜歡，無(wú)往而不勝。“雙贏原則”也是“申報(bào)”創(chuàng)辦之初即十分重視的一大概念，記得我們發(fā)行量突破10萬(wàn)份時(shí)，即有和記黃浦和梅隴鎮(zhèn)集團(tuán)共同投資的梅隴鎮(zhèn)廣場(chǎng)公司經(jīng)由朋友牽線搭橋，找我們協(xié)商能否一起搞些活動(dòng)。當(dāng)時(shí)正值他們?cè)卺j釀一個(gè)15萬(wàn)年薪聘請(qǐng)“青春大使”的活動(dòng)，雖已登過(guò)報(bào)名廣告，效果卻不盡理想。商場(chǎng)總經(jīng)理來(lái)自北京，對(duì)《精品購(gòu)物指南》較為熟悉，見(jiàn)上海也有一份頗多類(lèi)似之處的報(bào)紙，便慧眼識(shí)英雄，惺惺相惜。而我們的考慮是：梅隴鎮(zhèn)廣場(chǎng)的顧客群和“申報(bào)”的讀者群都具有追趕時(shí)尚的特點(diǎn)，故此便以優(yōu)惠的廣告價(jià)格，加購(gòu)買(mǎi)3000份刊登有“青春大使”入圍對(duì)象照片資料豪華版的條件，促成了此次合作。其結(jié)果是：梅隴鎮(zhèn)廣場(chǎng)“青春大使”的活動(dòng)因?yàn)椤吧陥?bào)”目標(biāo)群體的有效到達(dá)率而大大升溫，產(chǎn)生了成功的社會(huì)效應(yīng)，商場(chǎng)人氣迅速匯升，據(jù)稱(chēng)銷(xiāo)售額也成比例提高，而決賽時(shí)“申報(bào)”人手一份，報(bào)紙也藉此題材擴(kuò)大了社會(huì)影響，雙方達(dá)到了雙贏的結(jié)果，皆大歡喜。如今，“青春大使”的招聘已有兩屆，《申》報(bào)的發(fā)行量也高達(dá)40萬(wàn)，但回想創(chuàng)辦之初的這個(gè)案例，仍引以為豪。以后，我們與申花俱樂(lè)部合辦申花畫(huà)刊，舉辦申江－環(huán)藝之夜，與馬爹利合作成立“白領(lǐng)時(shí)尚俱樂(lè)部”，遵循的可以說(shuō)都是這樣一個(gè)“雙贏原則”。

【廣告】

隨著廣告業(yè)的崛起和與國(guó)際接軌的媒介廣告代理制的流行，報(bào)業(yè)廣告某種程度上已掌握在廣告公司手中，類(lèi)似多年前那種直接客戶上門(mén)的情況已越來(lái)越少。今天，除了一些零星散戶和零星廣告，大的廣告投放計(jì)劃都已掌握在廣告代理公司手中，上海的大廣告公關(guān)公司，諸如智威湯遜－中喬、奧美、上廣、里奧貝納、靈獅、麥肯光明、盛世長(zhǎng)城、博雅等在業(yè)內(nèi)都赫赫有名，這些大部分有海外背景的所謂FourA公司運(yùn)作方式更為理性和科學(xué)，他們有自己的調(diào)查方式、測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)，他們對(duì)媒體廣告定價(jià)是以千人成本來(lái)衡量的。比如，一份城市總體閱讀人數(shù)為804230，平均每期閱讀率為68.22的報(bào)紙千人成本為37.3，那么它的廣告定價(jià)則為30000元，同樣千人成本為37.3，城市總體閱讀人數(shù)為586361，平均每期閱讀率為49.74的報(bào)紙廣告價(jià)格則為21870元，如想在價(jià)格上有些優(yōu)勢(shì)則可參照數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整。因此，靠虛報(bào)發(fā)行量亂定廣告價(jià)格，已越來(lái)越為人所不齒，可謂騙得了一時(shí)，騙不了長(zhǎng)久，騙得了外行，騙不了內(nèi)行。前面已說(shuō)過(guò)：一份報(bào)紙的廣告價(jià)值，除了有效發(fā)行量外，還有平均每期閱讀數(shù)、傳閱率、地域集中度等等指標(biāo)作衡量，廣告公司在做計(jì)劃時(shí)不可能將一個(gè)老年產(chǎn)品廣告投放到白領(lǐng)媒體上，也不可能將一個(gè)高檔商品廣告投放到一份低俗報(bào)刊上。同時(shí)，他們對(duì)廣告投放的反饋也有精確的測(cè)算。因此，“申報(bào)”除盡可能地同國(guó)際慣例接軌，采用廣告代理制外，還通過(guò)準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，講究目標(biāo)群體投放有效性，與知名廣告公司建立良好聯(lián)系，與廣告供應(yīng)商經(jīng)常溝通磨合，公證發(fā)行量等手段，使自己成為廣告公司的上佳選擇和理想合作伙伴。

【印刷】

數(shù)年前，世界廣告投放量最大的公司之一寶潔公司的一位主管曾對(duì)我說(shuō)：他們公司每年都有大量的廣告費(fèi)因?yàn)椴荒苻D(zhuǎn)入下一財(cái)政年度而爛掉，之所以不把它們投放掉，是因?yàn)槌穗娨晱V告外，找不到合適的紙質(zhì)印刷媒體，尤其是報(bào)紙。這番話對(duì)我的刺激很大，確實(shí)，當(dāng)時(shí)找不到一張印刷精美的報(bào)紙。后來(lái)“申報(bào)”有了豪華版，無(wú)疑靠此吸納到了許多國(guó)際知名公司和品牌的廣告。同時(shí)，彩色普通紙的印刷也因?yàn)橘|(zhì)量有了改進(jìn)而受到青睞。所以，報(bào)紙的印刷質(zhì)量并不是無(wú)足輕重，而是舉足輕重。是用進(jìn)口韓松、加拿大紙還是南平紙，是考慮吸墨性好還是白度高，亮度高的紙受歡迎還是視保護(hù)的亞光紙受歡迎，是用依科美機(jī)器還是高斯機(jī)印刷效果好，是低薪聘用一個(gè)普通調(diào)色師還是高薪聘用一個(gè)專(zhuān)業(yè)調(diào)色師，包括機(jī)長(zhǎng)的敬業(yè)精神和工作態(tài)度，印刷機(jī)是否擦干凈，其實(shí)都關(guān)系到一張報(bào)紙的印刷質(zhì)量。而印刷質(zhì)量又關(guān)系到報(bào)紙的外觀包裝，而外觀包裝又是打動(dòng)讀者的第一視覺(jué)形象和形式美。

作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的虔誠(chéng)的辦報(bào)人，我們會(huì)注意每一期報(bào)紙的彩色效果，有沒(méi)有失真，紅板多了還是藍(lán)板多了，照片的分辨率夠不夠，照片框壓線是否無(wú)誤差……

【技術(shù)】

報(bào)紙創(chuàng)辦之初，要突破的一大瓶頸就是技術(shù)，當(dāng)然，對(duì)于一般不講究技術(shù)質(zhì)量的報(bào)紙來(lái)說(shuō)這是無(wú)所謂的，但對(duì)于一張投身市場(chǎng)、追求卓越的報(bào)紙來(lái)說(shuō)，技術(shù)也是一個(gè)制勝訣竅。

記得1997年底試刊時(shí)，我們?cè)噲D采用北大方正最新的飛騰拼版軟件，但由于技術(shù)上尚未成熟穩(wěn)定，致使我們?cè)谠嚳瘯r(shí)陷入僵局。拼版設(shè)計(jì)人員辛辛苦苦設(shè)計(jì)了一個(gè)版面，卻發(fā)不出樣子，手忙腳亂一陣，仍不能解決問(wèn)題，找來(lái)維修人員，也半天琢磨不出個(gè)好辦法來(lái)。出版日期已定，而難關(guān)無(wú)法攻克，急得我們滿頭大汗，最后迫不得已，只好返回到較成熟的維斯拼版軟件，以便同解放日?qǐng)?bào)的電腦車(chē)間接軌，確保萬(wàn)一發(fā)生技術(shù)故障，也可以得到大報(bào)的技術(shù)后援。最后，我們選定的操作平臺(tái)是Windows3.11英文版，拼版軟件是維斯3.1版和photoshop圖像處理軟件（一些美術(shù)拼版編輯還外掛coredowe等圖像軟件）。

這一遭遇給了我們一個(gè)教訓(xùn)：在技術(shù)上，切勿成為新軟件的試驗(yàn)田，對(duì)于報(bào)紙這種需要定期正常出版的特殊產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，支撐的技術(shù)軟件最好還是以性能成熟穩(wěn)定的為好，技術(shù)的關(guān)鍵應(yīng)該放在拼版設(shè)計(jì)人員提高開(kāi)發(fā)運(yùn)用軟件的能力上，諸如掌握色彩效果，掌握?qǐng)D表制作，掌握掃描水平，等等。

【管理】

美國(guó)學(xué)者彼得·圣吉所著《第五項(xiàng)修煉》一書(shū)提出了“學(xué)習(xí)型組織”的概念，其基本觀點(diǎn)是：未來(lái)真正出色的企業(yè)，將是能夠設(shè)法使各階層人員全心投入，并有能力不斷學(xué)習(xí)的組織。“惟一持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或許是具備比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)得更快的能力”。所謂“五項(xiàng)修煉”是指系統(tǒng)工程、自我超越、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、改善心智模式和建立共同愿景。一個(gè)成功的團(tuán)隊(duì)，其中每一個(gè)成員的智商可能只有80，團(tuán)隊(duì)的智商卻可以達(dá)到120。“申報(bào)”的管理模式，是在繼承新聞單位傳統(tǒng)的三級(jí)垂直管理模式的同時(shí)，向新型的扁平化學(xué)習(xí)型組織轉(zhuǎn)化，輿論導(dǎo)向上紀(jì)律嚴(yán)明，業(yè)務(wù)上卻強(qiáng)調(diào)橫向之間的合作、協(xié)調(diào)、交流、滲透、激發(fā)。借鑒科研領(lǐng)域的課題組模式，我們形成了以選題為中心，策劃、文案、寫(xiě)手三結(jié)合的工作組模式，充分發(fā)揮各個(gè)記者編輯的擅長(zhǎng)，調(diào)動(dòng)報(bào)社內(nèi)外的人才資源，實(shí)踐證明，其運(yùn)作是非常有效率的。我不知道這種不光將工作作為“工具性”，也追求其內(nèi)在價(jià)值的運(yùn)作方式是不是具備了“學(xué)習(xí)型組織”的雛形。

【包裝】

辦報(bào)必須研究讀者的口味和心理。當(dāng)然，適應(yīng)讀者決不是說(shuō)不要導(dǎo)向，引導(dǎo)不是迎合，通俗也決不是惡俗。對(duì)于市場(chǎng)化程度較高的報(bào)紙來(lái)說(shuō)，“扮靚自己”是必要的，因?yàn)榻裉斓哪悖逊恰盎实叟畠翰怀罴蕖薄Ｗx者視覺(jué)的第一落點(diǎn)是報(bào)紙的“外包裝”，第二落點(diǎn)才是對(duì)內(nèi)容的關(guān)注和思考，因此，報(bào)紙的形式先于內(nèi)容進(jìn)入讀者的視線，也因此，報(bào)紙的現(xiàn)代感首先體現(xiàn)在形式感上，報(bào)紙的包裝形式變得非常重要。“申報(bào)”最初的成功，很大程度上也得益于形式的包裝：封面大照片、大標(biāo)題、大提要，具有視覺(jué)沖擊力，所謂“三大一沖”；內(nèi)頁(yè)中英文版頭、版式設(shè)計(jì)新潮，具有全彩效果；按性質(zhì)相關(guān)分成四疊，后又推出銅版紙豪華版，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上均具有首發(fā)效應(yīng)，受到廣大讀者的青睞。

【工藝】

“申報(bào)”初獲成功時(shí)，一位報(bào)社老總幾次指出“申報(bào)”版面與其他報(bào)紙的區(qū)別在于“正氣”，我覺(jué)得這兩個(gè)字用得非常好、非常內(nèi)行，一言以蔽之概括出了“申報(bào)”的特點(diǎn)。之所以會(huì)顯得“正氣”，我認(rèn)為除了版式設(shè)計(jì)較為成熟穩(wěn)定外，還得益于先期策劃的精心、基本謀略的不同。我們的版面是有靈魂的，是一個(gè)有機(jī)的整體，是有章可循的，從版面的配置、序列、調(diào)整到編輯思想的確立、欄目的設(shè)計(jì)、選題的制作都遵從一定的原則，具有一定的有機(jī)聯(lián)系。這種通過(guò)一段時(shí)間的磨合所形成的內(nèi)在編輯組織運(yùn)作程序和工藝是一種內(nèi)在素質(zhì)，是極其重要的，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最難在短期內(nèi)如法炮制“克隆”的，堪稱(chēng)“申報(bào)”制勝的一大法寶。“內(nèi)在素質(zhì)”的外化，就是“正氣”。有些報(bào)紙主要是辦給市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者和生意人看的，也有些報(bào)紙主要是辦給廣告商看的，而“申報(bào)”的服務(wù)對(duì)象則是終極消費(fèi)者，是一個(gè)個(gè)具體的讀者和消費(fèi)者。所以，辦報(bào)的出發(fā)點(diǎn)是完全不同的，最終的版面體現(xiàn)也就完全不同。（未完，待續(xù)）