媒介在市場中不斷調整定位

報紙應對假日經濟新舉措

去年的長假，對國內報紙來說有些猝不及防，假日經濟成了媒介行業的一個新課題。不過，對策總會找到的。今年“五一”，首都的各主要媒介就紛紛亮出了各自的高招，推出一個又一個終于能應對假日經濟的方案。

電視臺大播特播出游向導專題，由于各地旅游局來京促銷力度非常大，因此，電視臺的節目資源很充沛，屏幕上推介的一條條精品線路，都挺招人心動。電臺也反復介紹如何駕車旅游，比如從北京到大同－洛陽－開封－保定怎樣安排日程。

報紙當然不會落后，北京青年報在4月27日以對開80個版的規模發布了度假指南，而且一改常規，度假指南部分以四開版式刊登，厚厚的像是一本雜志。不約而同，在同一天，北京晚報也推出了自己的度假服務專刊。可想而知會有多少廣告集中在專刊發布，無論如何，至少這兩家報紙是過了個肥節。

假日經濟沖擊的最主要的還是報紙，現實情況是一放長假，報紙的發行與閱讀就相應滑坡。北京青年報與北京晚報做法的意義是，如果長假期間沒有讀者看報，同時，假期過后也不會補看報紙，那么就想方設法在假期來臨之前讓讀者盡可能多看看報紙。這種思路務實而又有效。

彩票專刊專版大行其市

隨著彩票的發行與在各地廣受歡迎，不少對市場敏感的報紙開始推出相應的專刊專版。既然發行彩票是合理合法的，那么媒介報道彩票新聞也就順理成章。一時間，彩票成了國內報紙最熱鬧的時興專刊專版題材之一，在某種程度上像是港澳報紙的馬經。

河北的體育生活報、北京的勞動午報都不失時機地推出了彩票專版，北京社會報甚至打出了《彩票周刊》旗號，四開八版，大張旗鼓宣傳彩票信息知識，刊登號碼與圖表，為彩票發行推波助瀾。當然，主要動機還是為了自己的發行與廣告收入。到今年5月份為止，報紙開辟彩票專刊專版，僅首都就已有很多家，而且有一些干脆就由彩票發行單位統購通過投注站派發給彩民。不過，至今彩票類報紙的廣告營銷仍然沒有啟動。

彩票與早些時候走紅的寵物專版一樣，按照傳統新聞價值觀，是不能走上前臺的。不過，如今的社會日益多元化，媒介在市場中也越來越務實，只要有讀者歡迎，有群眾基礎，肯定就會出現相應的媒介形式。

工青婦專業報重新定位

由于社會經濟文化的發展變化，過去形成的媒介分工與定位必然要進行調整與改進。近一個時期，在傳統新聞事業中占有舉足輕重地位的工青婦報紙，根據各自的條件與優勢，重新探索媒介的定位而不再是單純作為隸屬的部門宣傳工具。工人報由于讀者對象集中在城市，開始向市民報的方向轉變，突出的例子是上海的勞動報與北京的勞動午報（原北京工人報）。因為從總體上而言，工人是城市居民的主體，而且是基層市民，因此，工人報只有腳踏實地，才能真正為工人服務好。事實上，以往工人報倚重的國有大中型企業在不斷改制，嚴格意義上的工人身份已經淡化，特別是隨著工人改行與下崗的人數增多，必然強化了工人的市民角色。因此，工會系統的工人報，嬗變為都市大眾新聞紙，就成為題中應有之意。

青年報則出現了向白領傾斜的趨勢，不僅北京青年報、廣州青年報、天津青年報等大都市的團委機關報突出了白領重點，中國青年報新辦的《青年時訊》，也旗幟鮮明地亮出讀者目標——白領青年。

婦女報順理成章地抓住了家庭這個目標。各地的婦女報基本上都轉向了家庭報，中國婦女報今年新辦的報紙名字就是《家庭生活報》。

電視廣告收入下降

國內廣告收入排行全國前兩名的中央電視臺與北京電視臺，近日宣布今年收入下降。值得注意的是，這一消息是通過新華社播發的，事實上，具體到單位收入升降方面的新聞，很少會得到這樣的關注。

據悉，中視第一季度上繳營業稅款7400萬元，比去年下降2.3％，而3月份營業稅款1983萬元，比去年同期減少200多萬元，下降比例可觀。與此相比，北京電視臺3月份入庫營業稅款200萬元，比去年同期減少75萬元。電視臺方面稱，前不久實施的企業所得稅稅前扣除辦法規定，廣告支出只能按銷售收入2％扣支，以及中成藥嚴禁做廣告，兩面夾擊，使得電視廣告縮水。其實，即使沒有這兩項政策，中央電視臺的廣告近兩年也是不容樂觀，因為衛視的分流以及其他媒介的競爭，前幾年的火爆早已不堪回首。

國內大眾傳播媒介市場中，以廣告收入而論，目前報紙作為第一大媒介的地位日益穩定。

媒介質量評價體系亟待健全

國內媒介對新聞的質量日益重視，但是，什么樣的報道才是成功的優秀報道，至今卻未形成一個行之有效的評價體系。尤其是對報紙來說，如何建立一個評價激勵機制，各家報社都在進行探索。

不少報紙都把中央人民廣播電臺與中央電視臺的摘播以及新華社的轉發視為成功的評價，其實，這三家新聞單位雖然傳播范圍確實較廣，但也不過是三家中央新聞單位，在新聞的選擇與評價方面，代表的是各自的新聞價值取向，并不比同級別的其他中央新聞單位更權威。事實上，在三家單位摘轉報紙新聞的過程中，也存在一些局限與慣性，比如要考慮到對本臺本社新聞報道的拾遺補缺，并不能做到絕對全面與科學，因此，如果把兩臺與新華社摘轉看得重于一切，顯然是值得商榷的做法。

國內各地媒介在質量評價方面，目前所采取的方法大致包括以下幾項：本單位負責人的評價，相當于指揮對樂手演出水平的評價，應當是最有發言權也是行之有效的；其他媒介尤其是更權威媒介的轉載率；領導與上級部門的批示與反應評價；對實際社會生活的影響及效益；受眾的反饋；同行特別是專家的看法。

建立一個科學合理的評價打分體系，關系到新聞傳播事業的社會效益與經濟效益，確實應該提上重要議事日程。

媒介需警惕拜金主義

雖然社會效益一直是被大力提倡并放在首位的，但是，實事求是地講，在媒介市場現實中，拜金主義卻是一股不容忽視的潮流。

在新聞界的交流與社會活動中，可以發現，媒介同行彼此之間的比較越來越集中在廣告額與市場占有份額上，品位與質量似乎不再被重視，采編經驗以及報道藝術也已經不再是同行交流的核心話題。

這種拜金主義體現在現實工作中，就是某種程度上的拜物教，諸如裝備、樓宇、汽車、機器、設備以及網絡、儀器。一些市場中成功的媒介，其工作人員以豪華辦公室、高級小汽車、頂級采編設備（功能遠遠大于必要），以及工資、住宅、福利相攀比。反映在新聞傳播運作中，就是一些媒介對發行與廣告無比重視，甚至遠遠超過新聞采編報道，媒介負責人的興趣發生了偏移，新聞幾乎成了一種不得不干的副業。

媒介走向市場，不能等于媒介完全市場化，媒介的決策者也不能變成單純的商人，即使是在西方資本主義社會，私營媒介如果過于重視經濟利益都會受到普遍批評，何況中國的媒介有公益事業性質？

本專欄作者曹鵬，新聞傳播學博士，現任經濟日報報業集團發展部副主任，河北大學媒介經濟研究所所長，新聞學院兼職教授、碩士生導師，《新聞記者》雜志專欄作者。致力于媒介經濟學與書報刊市場營銷研究，有專著《中國報業集團發展研究》等多種，新著《報刊市場營銷策略》、《媒介經濟學教程》即將面世，在國內數家新聞專業報刊開辟媒介市場觀察分析專欄，并擔任多家報刊的咨詢顧問，在新聞采編、經營管理實務與媒介理論、學術研究等方面均有所建樹。