媒介在市場(chǎng)中不斷調(diào)整定位

報(bào)紙應(yīng)對(duì)假日經(jīng)濟(jì)新舉措

去年的長(zhǎng)假，對(duì)國(guó)內(nèi)報(bào)紙來(lái)說(shuō)有些猝不及防，假日經(jīng)濟(jì)成了媒介行業(yè)的一個(gè)新課題。不過(guò)，對(duì)策總會(huì)找到的。今年“五一”，首都的各主要媒介就紛紛亮出了各自的高招，推出一個(gè)又一個(gè)終于能應(yīng)對(duì)假日經(jīng)濟(jì)的方案。

電視臺(tái)大播特播出游向?qū)ｎ}，由于各地旅游局來(lái)京促銷力度非常大，因此，電視臺(tái)的節(jié)目資源很充沛，屏幕上推介的一條條精品線路，都挺招人心動(dòng)。電臺(tái)也反復(fù)介紹如何駕車旅游，比如從北京到大同－洛陽(yáng)－開封－保定怎樣安排日程。

報(bào)紙當(dāng)然不會(huì)落后，北京青年報(bào)在4月27日以對(duì)開80個(gè)版的規(guī)模發(fā)布了度假指南，而且一改常規(guī)，度假指南部分以四開版式刊登，厚厚的像是一本雜志。不約而同，在同一天，北京晚報(bào)也推出了自己的度假服務(wù)專刊。可想而知會(huì)有多少?gòu)V告集中在專刊發(fā)布，無(wú)論如何，至少這兩家報(bào)紙是過(guò)了個(gè)肥節(jié)。

假日經(jīng)濟(jì)沖擊的最主要的還是報(bào)紙，現(xiàn)實(shí)情況是一放長(zhǎng)假，報(bào)紙的發(fā)行與閱讀就相應(yīng)滑坡。北京青年報(bào)與北京晚報(bào)做法的意義是，如果長(zhǎng)假期間沒(méi)有讀者看報(bào)，同時(shí)，假期過(guò)后也不會(huì)補(bǔ)看報(bào)紙，那么就想方設(shè)法在假期來(lái)臨之前讓讀者盡可能多看看報(bào)紙。這種思路務(wù)實(shí)而又有效。

彩票專刊專版大行其市

隨著彩票的發(fā)行與在各地廣受歡迎，不少對(duì)市場(chǎng)敏感的報(bào)紙開始推出相應(yīng)的專刊專版。既然發(fā)行彩票是合理合法的，那么媒介報(bào)道彩票新聞也就順理成章。一時(shí)間，彩票成了國(guó)內(nèi)報(bào)紙最熱鬧的時(shí)興專刊專版題材之一，在某種程度上像是港澳報(bào)紙的馬經(jīng)。

河北的體育生活報(bào)、北京的勞動(dòng)午報(bào)都不失時(shí)機(jī)地推出了彩票專版，北京社會(huì)報(bào)甚至打出了《彩票周刊》旗號(hào)，四開八版，大張旗鼓宣傳彩票信息知識(shí)，刊登號(hào)碼與圖表，為彩票發(fā)行推波助瀾。當(dāng)然，主要?jiǎng)訖C(jī)還是為了自己的發(fā)行與廣告收入。到今年5月份為止，報(bào)紙開辟彩票專刊專版，僅首都就已有很多家，而且有一些干脆就由彩票發(fā)行單位統(tǒng)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)投注站派發(fā)給彩民。不過(guò)，至今彩票類報(bào)紙的廣告營(yíng)銷仍然沒(méi)有啟動(dòng)。

彩票與早些時(shí)候走紅的寵物專版一樣，按照傳統(tǒng)新聞價(jià)值觀，是不能走上前臺(tái)的。不過(guò)，如今的社會(huì)日益多元化，媒介在市場(chǎng)中也越來(lái)越務(wù)實(shí)，只要有讀者歡迎，有群眾基礎(chǔ)，肯定就會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的媒介形式。

工青婦專業(yè)報(bào)重新定位

由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展變化，過(guò)去形成的媒介分工與定位必然要進(jìn)行調(diào)整與改進(jìn)。近一個(gè)時(shí)期，在傳統(tǒng)新聞事業(yè)中占有舉足輕重地位的工青婦報(bào)紙，根據(jù)各自的條件與優(yōu)勢(shì)，重新探索媒介的定位而不再是單純作為隸屬的部門宣傳工具。工人報(bào)由于讀者對(duì)象集中在城市，開始向市民報(bào)的方向轉(zhuǎn)變，突出的例子是上海的勞動(dòng)報(bào)與北京的勞動(dòng)午報(bào)（原北京工人報(bào)）。因?yàn)閺目傮w上而言，工人是城市居民的主體，而且是基層市民，因此，工人報(bào)只有腳踏實(shí)地，才能真正為工人服務(wù)好。事實(shí)上，以往工人報(bào)倚重的國(guó)有大中型企業(yè)在不斷改制，嚴(yán)格意義上的工人身份已經(jīng)淡化，特別是隨著工人改行與下崗的人數(shù)增多，必然強(qiáng)化了工人的市民角色。因此，工會(huì)系統(tǒng)的工人報(bào)，嬗變?yōu)槎际写蟊娦侣劶垼统蔀轭}中應(yīng)有之意。

青年報(bào)則出現(xiàn)了向白領(lǐng)傾斜的趨勢(shì)，不僅北京青年報(bào)、廣州青年報(bào)、天津青年報(bào)等大都市的團(tuán)委機(jī)關(guān)報(bào)突出了白領(lǐng)重點(diǎn)，中國(guó)青年報(bào)新辦的《青年時(shí)訊》，也旗幟鮮明地亮出讀者目標(biāo)——白領(lǐng)青年。

婦女報(bào)順理成章地抓住了家庭這個(gè)目標(biāo)。各地的婦女報(bào)基本上都轉(zhuǎn)向了家庭報(bào)，中國(guó)婦女報(bào)今年新辦的報(bào)紙名字就是《家庭生活報(bào)》。

電視廣告收入下降

國(guó)內(nèi)廣告收入排行全國(guó)前兩名的中央電視臺(tái)與北京電視臺(tái)，近日宣布今年收入下降。值得注意的是，這一消息是通過(guò)新華社播發(fā)的，事實(shí)上，具體到單位收入升降方面的新聞，很少會(huì)得到這樣的關(guān)注。

據(jù)悉，中視第一季度上繳營(yíng)業(yè)稅款7400萬(wàn)元，比去年下降2.3％，而3月份營(yíng)業(yè)稅款1983萬(wàn)元，比去年同期減少200多萬(wàn)元，下降比例可觀。與此相比，北京電視臺(tái)3月份入庫(kù)營(yíng)業(yè)稅款200萬(wàn)元，比去年同期減少75萬(wàn)元。電視臺(tái)方面稱，前不久實(shí)施的企業(yè)所得稅稅前扣除辦法規(guī)定，廣告支出只能按銷售收入2％扣支，以及中成藥嚴(yán)禁做廣告，兩面夾擊，使得電視廣告縮水。其實(shí)，即使沒(méi)有這兩項(xiàng)政策，中央電視臺(tái)的廣告近兩年也是不容樂(lè)觀，因?yàn)樾l(wèi)視的分流以及其他媒介的競(jìng)爭(zhēng)，前幾年的火爆早已不堪回首。

國(guó)內(nèi)大眾傳播媒介市場(chǎng)中，以廣告收入而論，目前報(bào)紙作為第一大媒介的地位日益穩(wěn)定。

媒介質(zhì)量評(píng)價(jià)體系亟待健全

國(guó)內(nèi)媒介對(duì)新聞的質(zhì)量日益重視，但是，什么樣的報(bào)道才是成功的優(yōu)秀報(bào)道，至今卻未形成一個(gè)行之有效的評(píng)價(jià)體系。尤其是對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，如何建立一個(gè)評(píng)價(jià)激勵(lì)機(jī)制，各家報(bào)社都在進(jìn)行探索。

不少報(bào)紙都把中央人民廣播電臺(tái)與中央電視臺(tái)的摘播以及新華社的轉(zhuǎn)發(fā)視為成功的評(píng)價(jià)，其實(shí)，這三家新聞單位雖然傳播范圍確實(shí)較廣，但也不過(guò)是三家中央新聞單位，在新聞的選擇與評(píng)價(jià)方面，代表的是各自的新聞價(jià)值取向，并不比同級(jí)別的其他中央新聞單位更權(quán)威。事實(shí)上，在三家單位摘轉(zhuǎn)報(bào)紙新聞的過(guò)程中，也存在一些局限與慣性，比如要考慮到對(duì)本臺(tái)本社新聞報(bào)道的拾遺補(bǔ)缺，并不能做到絕對(duì)全面與科學(xué)，因此，如果把兩臺(tái)與新華社摘轉(zhuǎn)看得重于一切，顯然是值得商榷的做法。

國(guó)內(nèi)各地媒介在質(zhì)量評(píng)價(jià)方面，目前所采取的方法大致包括以下幾項(xiàng)：本單位負(fù)責(zé)人的評(píng)價(jià)，相當(dāng)于指揮對(duì)樂(lè)手演出水平的評(píng)價(jià)，應(yīng)當(dāng)是最有發(fā)言權(quán)也是行之有效的；其他媒介尤其是更權(quán)威媒介的轉(zhuǎn)載率；領(lǐng)導(dǎo)與上級(jí)部門的批示與反應(yīng)評(píng)價(jià)；對(duì)實(shí)際社會(huì)生活的影響及效益；受眾的反饋；同行特別是專家的看法。

建立一個(gè)科學(xué)合理的評(píng)價(jià)打分體系，關(guān)系到新聞傳播事業(yè)的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，確實(shí)應(yīng)該提上重要議事日程。

媒介需警惕拜金主義

雖然社會(huì)效益一直是被大力提倡并放在首位的，但是，實(shí)事求是地講，在媒介市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)中，拜金主義卻是一股不容忽視的潮流。

在新聞界的交流與社會(huì)活動(dòng)中，可以發(fā)現(xiàn)，媒介同行彼此之間的比較越來(lái)越集中在廣告額與市場(chǎng)占有份額上，品位與質(zhì)量似乎不再被重視，采編經(jīng)驗(yàn)以及報(bào)道藝術(shù)也已經(jīng)不再是同行交流的核心話題。

這種拜金主義體現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)工作中，就是某種程度上的拜物教，諸如裝備、樓宇、汽車、機(jī)器、設(shè)備以及網(wǎng)絡(luò)、儀器。一些市場(chǎng)中成功的媒介，其工作人員以豪華辦公室、高級(jí)小汽車、頂級(jí)采編設(shè)備（功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于必要），以及工資、住宅、福利相攀比。反映在新聞傳播運(yùn)作中，就是一些媒介對(duì)發(fā)行與廣告無(wú)比重視，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)新聞采編報(bào)道，媒介負(fù)責(zé)人的興趣發(fā)生了偏移，新聞幾乎成了一種不得不干的副業(yè)。

媒介走向市場(chǎng)，不能等于媒介完全市場(chǎng)化，媒介的決策者也不能變成單純的商人，即使是在西方資本主義社會(huì)，私營(yíng)媒介如果過(guò)于重視經(jīng)濟(jì)利益都會(huì)受到普遍批評(píng)，何況中國(guó)的媒介有公益事業(yè)性質(zhì)？

本專欄作者曹鵬，新聞傳播學(xué)博士，現(xiàn)任經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展部副主任，河北大學(xué)媒介經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)，新聞學(xué)院兼職教授、碩士生導(dǎo)師，《新聞?dòng)浾摺冯s志專欄作者。致力于媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)與書報(bào)刊市場(chǎng)營(yíng)銷研究，有專著《中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展研究》等多種，新著《報(bào)刊市場(chǎng)營(yíng)銷策略》、《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》即將面世，在國(guó)內(nèi)數(shù)家新聞專業(yè)報(bào)刊開辟媒介市場(chǎng)觀察分析專欄，并擔(dān)任多家報(bào)刊的咨詢顧問(wèn)，在新聞采編、經(jīng)營(yíng)管理實(shí)務(wù)與媒介理論、學(xué)術(shù)研究等方面均有所建樹。