“李寧”加油!

擁有眾多人口的中國以其巨大的市場潛力備受業界關注。據統計,1999年中國體育消費額已達1500億人民幣(其中體育用品消費占了相當份額),比上年增長近50%,如此驚人的發展速度使任何企業都要垂涎三尺。

“李寧”、“耐克”兩大天王

在經歷多年的優勝劣汰后,目前中國內地體育用品市場已進入新一輪“洗牌”階段,群雄并起的春秋時代,正在向幾大豪強割據的時代過渡。“李寧”與“耐克”(NIKE)無疑是業界的“兩大天王”。“李寧”1999年的內地銷售額達到7億人民幣,位居行業之冠。作為民族產業的代表,“李寧”的重要性不僅在于占據最大的內地市場,也在于它是業內目前惟一具備參與國際競爭實力的中國品牌。

“耐克”是全球體育用品的龍頭,在中國1999年它的銷售額也達到4億元人民幣,僅次于“李寧”。耐克公司2000年已把中國市場的頭號對手從“阿迪達斯”轉向“李寧”。在2000年第八屆中國體育用品博覽會上,“耐克”展示了它的最新產品,這是“耐克”首次參加亞洲的此類展會,這也足以說明“耐克”對中國市場的重視。

目前“李寧”和“耐克”的產品營銷定位不同,可謂井水不犯河水。“李寧”走中高檔路線,其運動鞋價位在200～400元之間,而“耐克”多在500～800元之間,不折不扣的高價位。

福建企業得天獨厚

在第八屆博覽會上,福建的體育用品企業也成為不可忽視的一支競爭隊伍。福建企業包攬了總共2200多個展位的近1/4,無論規模還是綜合實力均為業內龍頭。“安踏”、“德爾惠”、“維斯凱”(“帕爾威”)、“三興”、“日東升”(“凱勝”)、“百事”等名牌企業不僅占據相當的展位,而且在氣勢上已初步具備一種大家風范。

福建在體育用品生產方面具有得天獨厚的優勢,東南沿海有著豐富的勞動力和原材料資源,瀕臨體育用品制造業發達的臺灣,與海外的交往也很便利。早在80年代初,福建企業(主要是制鞋業)就開始接受海外訂單,加工出口。經過長期的原始積累,一些企業具備相當的規模和工藝水平,不滿足于只為洋品牌打工。隨著這兩年內地市場的蓬勃興起,不少企業開始大踏步推出自有品牌,進軍全國。

這其中數“安踏”最具代表性。“安踏”大舉進軍內地市場還是近兩年的事。從一開始,安踏運動鞋的定位就很明確,走中低檔路線,填補市場真空,其目標消費群首先為全國4億多中小學生。在形象代言人方面,他們相中了在青少年中有強大號召力的孔令輝。價格與形象的成功結合,使“安踏”創造一個快速飆升的業內奇跡。

無法與國際名牌全面抗衡

中國體育用品業正面臨兩大機遇,一是申奧,二是入世。

如果北京申奧成功,那么對整個產業是個巨大的好消息。光是奧運服裝、器材的巨大訂單,就能使不少企業大賺,更何況申奧成功將在社會上掀起一股運動健身大潮。

申奧成功是件大好事,但入世成功則不僅意味著機遇,也將是一場嚴厲的挑戰。入世將為中國的體育用品打開全球市場,也為洋品牌的大舉入侵提供便利。中國體育用品1997年出口額為38億美元,1999年已升至接近59億美元。但由于生產規模小、技術落后,以及缺乏全球的品牌形象,中國體育用品企業現在還無法與國際一流品牌全面抗衡。

以李寧公司為例,其7億人民幣的銷售額已在內地獨占魁首。但“耐克”同期的全球銷售額高達89億多美元,兩者相較差距何止百倍。在技術方面,內地不少企業仍處于模仿階段,整體水平只能跟在洋品牌后亦步亦趨。由于缺乏全球性的品牌影響力,同樣MadeinChina的產品換個洋標簽馬上身價百倍。

面對入世,內地企業只有一條出路,便是迅速壯大品牌,積極參與國際競爭。壯大品牌首先要擴大企業規模,在此基礎上才有提高技術的實力空間。G(林鐘文)

《海外星云》(2001年02期)