什么樣的顧客才是上帝？

曾幾何時,“顧客是上帝”是美國公司奉若神明的“游戲規則”。現在,這已是老得掉牙的說法,因為只有那些為公司帶來豐厚利潤的顧客才是上帝,而光需要公司服務、卻不能給公司帶來利潤的顧客,靠邊站吧。

消費滿意度全面下跌

湯姆前幾年在當地的銀行開戶時,他知道自己不是大戶,對銀行的期望也不太高。近來,各種各樣莫名其妙的服務收費接踵而來,他才焦急了,打電話去向銀行問個究竟,接電話的顧客服務代表對他的投訴聽也不愿多聽,說是銀行的規定,三言兩語就把電話掛斷了。湯姆氣不過,接連寫了兩封信去投訴,結果如石沉大海,杳無音信。湯姆徹底失望了,到另外一個銀行開了戶。湯姆是現今眾多不滿意的顧客之一。

密歇根大學商學院從1994年到2000年每年都對5萬消費者做滿意程度的抽樣調查,調查得出的指數表明,這6年間,消費者對各行各業的產品和服務滿意程度全面下降,如旅客對航空公司的滿意度下降了12.5%,客戶對銀行的滿意度下降了8.1%,顧客對商店的滿意度下降了6.5%,旅客對旅店的滿意度下降了4.0%,一般民眾對個人電話的滿意度下降了5.1%,對電話服務的滿意度下降了11.1%。

有人是“上帝”有人變“賤民”

不同的顧客,待遇迥然不同。住在曼哈頓的畫家陳先生,到新澤西州一個有名的家具連鎖店買了一張自己安裝的餐桌,請車子拉回家,打開盒子一看,安裝用的螺絲合頁全沒有,當他打電話去給那個家具連鎖店投訴時,店里人的非叫他親自回去取不可,陳先生沒有車,再請車跑一個來回得花不少錢,家具店只要把配件郵寄給他就可以了,省得他來回跑。但家具店就是不寄,后來陳先生一再打電話向家具連鎖店的總部投訴,驚動了上頭,家具店才答應把配件寄給他,可是陳先生也氣得夠受了。

芝加哥一個網絡公司的主管萊沙德,出差公干多,度假旅游多,所以他是星木旅店和度假勝地集團榜上有名的“白金顧客”。無論是誰,做夢也想不到他會得到這樣的超級待遇,當他要向女朋友求婚時,星木集團屬下的印度喜來登旅店竟然可以出大手筆做出如下安排:在世界八大奇跡之一的泰姬陵下午閉館之后,只讓他和女朋友進入泰姬陵,他可以在里面向她求婚,她說“我同意”之后,喜來登旅店還免費提供金碧輝煌的馬車、鮮花,總經理還親自出馬,帶領員工列隊在旅館大門歡迎,然后安排他們兩人單獨一個餐廳享受二人浪漫燭光晚餐,并升級住進總統套房。真難怪萊沙德說喜來登讓他“享受到王室的待遇”。

等級不同待遇千差萬別

現在許多美國公司借助現代科技,將顧客等級的劃分分得越來越細。大陸航空公司最近推出一個新的旅客資料系統,該公司4.3萬個旅客登機口的職員、所有的票務員和其他工作人員,只要一打開電腦,每個旅客乘坐該公司航班的歷史和旅客對該公司盈利的價值馬上一目了然。這個智能電腦系統不但儲存著顧客分等的資料,而且會對飛機誤點、航班取消等意外情況發生時的補救措施,按不同等級來對待。航班取消,旅客心急如焚,頭等旅客不用愁,吉人自有天相,航空公司自有安排,讓你盡快轉搭下一航班,或者還有服務人員送到登機門。普通旅客呢,對不起,排著長龍耐心等吧。

嘉信理財把擁有10萬美元資產的客戶或每年交易12次以上的顧客尊為貴客,他們打電話到嘉信理財,公司規定15秒以內一定要有顧客服務代表接聽,其他的客戶要等上10分鐘。西爾斯公司對刷信用卡刷得勤的豪客另有優待,如果他們需要維修服務,西爾斯容許他們指定時間在家等候修理工上門;其他的顧客可就沒有這么好命了,他們得在家等上4個小時。

銀行在顧客分等級方面最為積極,因為銀行不同客戶之間獲利差別最大。亞特蘭大市一家金融顧問公司估計,商業銀行20%的頭等客戶為銀行帶來的收入相當于銀行花在他們身上的服務費用的6倍,而最低層20%的客戶則相反,銀行花在為他們服務的費用是銀行從他們身上獲得利潤的3～4倍。據報道,顧客存款在40億美元以上的銀行,68%已經根據客戶給銀行帶來利潤的多寡來將他們分等,其他的銀行也陸續跟進。

公說公有理婆說婆有理

把顧客分成不同等級,提供不同的服務,這樣做是否公平合理?顧客和公司對此仁者見仁智者見智。顧客普遍感覺到服務品質大不如前,公司明顯偏向能給公司帶來豐厚利潤的顧客,而怠慢“油水”少的顧客,這是極不公平的。但是,公司堅稱由于勞工市場緊俏,勞動力成本升高,在激烈競爭的壓力之下,價格不升反降,公司根本不可能花很多的錢來像過去一樣向每個顧客提供服務。

公司還認為,對于顧客來說,公司靠現代科技手段把他們分成不同層次的顧客群也不一定是壞事。在許多情況下,服務減少換來的是較低的價格。

公說公有理,婆說婆有理,無論如何,美國的顧客不再是上帝是不爭的事實。但隨著美國經濟日見明顯的衰退,興許公司老板點頭哈腰的日子也不遠了。

G(劉景雄)