打造珠寶品牌　文化內涵與科技含量先行

顏京寧

作為年輕的朝陽產業，珠寶業是經營者與消費者共同托起的龐大的新興市場。自2002 年 起，我國開始執行新的鉆石稅收政策，凡在上海鉆石交易所海關報關進口的各類鉆石，均免 征進口關稅，這對于世界五大鉆飾消費重點地區之一的中國珠寶市場，無疑是巨大的利好。 但與之不相匹配的是，目前我國民族珠寶首飾業尚缺乏真正的名牌產品，而有些被業界認可 的名牌，卻不被消費者認知。隨著中國入世后國外名牌產品的進入，使得上述利好造成了對 國內珠寶業的沖擊。而究其原因，中國缺乏珠寶名牌產品的癥結其實并非來自市場，而在于 其文化內涵與科技含量的先天不足。

去年底至今年初，珠寶市場迎來了一系列利好消息：上海黃金交易所正式掛牌，黃金市 場全面開放，這標志著黃金市場的開放進入了一個歷史新階段。財政部、國家稅務總局聯合 發布通知，自2002年1月1日起執行新的鉆石稅收政策，凡在上海鉆石交易所海關報關進口的 各類鉆石，免征進口關稅。這些消息讓珠寶從業者及消費者都看到了市場的新笑臉。但這笑 臉背后的競爭與廝殺也是必然的，人們需要了解和用心培育這個既古老又新鮮的市場。

國內珠寶市場有多大

資料顯示，近年來，鉆飾制品在我國消費增長速度非?？欤壳般@飾消費已達到10億美 元，躍居世界第五位。而我國鉑金飾品的銷售量目前已達到110萬盎司，僅次于日本，為世 界第二鉑金消費大國。業內人士預計，我國珠寶首飾行業生產總值在今后4年內將平均以10 ％的速度增長，即2005年生產總值達到1300億元左右，出口總額達到50億美元。

我國擁有13億人口，而珠寶首飾的人均占有量與發達國家相比卻顯得很低，隨著居民生 活水平的提高，我國珠寶市場的潛力是巨大的。目前，我國有總計8萬億元的個人存款，平 均每年新婚人數1000萬對，這是拉動珠寶市場消費的基礎。上海黃金交易所的正式掛牌和中 國黃金市場的全面開放，一方面表明國家對黃金工業及黃金消費的優惠政策得到完整的保留 ，另一方面，黃金的交易直接與國際接軌，給國內生產、消費黃金的企業建立了一個可持續 發展的平臺。預計今后幾年內，我國首飾用金量將保持在每年200噸左右，每年消費黃金可 達到450噸～500噸。

另外，我國鉆石市場極受世界關注，尤其是世界著名的“鉆石帝國”戴比爾斯集團更是 積極開展在華業務，在北京、上海、廣州等地都設立了鉆石推廣中心。據中國鉆石行業的不 完全統計，中國鉆石飾品銷售額以年均40％的速度遞增，成為全球增長率最快的國家之一。 鉆石巨商們樂觀地認為，中國鉆石市場正在迅速地成長和成熟，有望在本世紀初發展成為繼 美國和日本之后的世界第三大鉆石市場。

珠寶市場面臨的問題

珠寶市場在我國形成較晚，至今也不過10幾年的時間，珠寶不像人們對黃金認識得那么 早，消費者對珠寶的認知也是在市場形成之后慢慢開始的。直到現在，許多消費者對鉆石、 翡翠等寶石的認識仍是一知半解，購買時也是將信將疑。有些經營者利用消費者的無知，采 取欺詐手段，坑害消費者，擾亂了市場秩序。再加上市場本身發展歷史較短、企業規模較小 、技術工藝落后、市場管理不規范等，珠寶市場還有許多亟待解決的問題。

首先是寶石有贗品、仿偽品，黃金成色、克數不足。人們經常在市場上看到，一些珠寶 尤其是翡翠飾品，被商家打了很低的折扣，但消費者仍然不肯輕意出手，因為不少人上過假 貨的當。記者在北京某較大的珠寶交易市場看到，翡翠基本不標價，有些只打出“×折”的 招牌，當消費者要購買時可以隨便侃價，更有個別標明成千上萬元者，有時僅用一個零頭就 能成交。而且，相當一部分商家在賣翡翠時不標明AB貨，當消費者有疑慮時，商家會發狠地 告訴你：“肯定是A貨！”目前，整個市場的翡翠似乎只有打折才能出售，而且是爭著打低 折。如此這般，不如明碼實價，想賣一百元就直接標明一百元，如果都標一千元而賣一百元 ，整個市場就會惡性循環。

在珠寶首飾中，消費者最信賴的是黃金。因為黃金鑒別容易，經營黃金的大都是國營大 商場，但有時黃金也不都是金燦燦的。據了解，不久前深圳市對全市貴金屬飾品進行了一次 質量抽查，共檢查生產企業14家，金店86家，檢測了鉑金、黃金、鉆石及各種寶石等，其中 只有鉆石的合格率為100％，而黃金和鉑金的合格率分別僅為78％和67％。黃金的主要問題 是標識不合格、含金量不足、重量不足。

其次是珠寶生產企業機制落后。新中國成立后，我國首飾業出現了30年的空白期，在20 世紀80年代初才開始重新起步，而百姓真正認識珠寶則是近10來年的事。在這種基礎上，各 生產企業的資金投入、設備配置、管理、營銷、品牌推廣、工藝、文化等各方面都缺乏科學 的體系與運作。目前盡管有些企業發展較快，這是首飾業30余年斷層后給市場空白帶來的機 遇，但畢竟與國外尤其是發達國家相比，還有十分明顯的差距。

品牌=文化＋科技

實際上，珠寶市場所面臨的問題可以歸結為一點，即文化內涵與科技含量先天不足。

目前，我國民族珠寶首飾缺乏真正的名牌產品，有些被業界認可的名牌，卻不被消費者 認知。中國入世后，國外名牌產品的進入會對市場帶來很大沖擊。現在，中國老百姓買金銀 珠寶首飾，已經由最初的看重貨真價實和售后服務，轉到重視品牌了。這一點恰恰是國內珠 寶首飾企業和經營者所忽視的問題，因此國內市場一旦放開，洋品牌會很快進行市場份額的 瓜分。對此，北京吉玳公司總經理包國方認為：國內的黃金首飾業不但生產加工是分散著干 ，在經營上也是一家一戶在競爭，并沒有品牌意識，競爭也是打價格戰。北京有100余家金 店和首飾店，所售商品幾乎沒有品牌，消費者買首飾買的是什么牌子連自己也說不清楚。商 家則把注意力都放在了打折讓利的“促銷”上，包括一些有名的商場在做首飾品廣告時，宣 傳的也不是品牌，而是商品價格，這是十分危險的。一旦國外的珠寶商把品牌打入中國市場 ，國內許多金店和珠寶店將會招架不住。別說像美國的韋文氏、法國的柯萊亞、日本的AM這 樣的首飾品牌，就是中國香港的周大福、周生生、謝瑞麟、鎮金店等品牌搶灘內地市場，我 們的一些小店也會被擠垮。香港的珠寶店幾乎都以品牌打市場，首飾品牌采取的是遍地開花 式的連鎖經營，實行統一標志，統一價格，統一服務，無論走到哪家連鎖店都可以買到該品 牌的最新款式。

有關專家指出，珠寶本身屬貴重物品，這決定了其行業和市場都很大，但它需要規范的 市場和有序的競爭。同時，珠寶業也是一個文化藝術內涵豐富、科學技術含量較高的特殊行 業。如果說品牌是國內珠寶業亟待解決的市場焦點問題，那么品牌的催生則靠的是其文化內 涵和科技含量。從文化內涵來講，珠寶的文化屬性決定了我國珠寶業具有較大的發展空間， 一方面該行業對民族化、屬地化的客觀要求，使我國珠寶首飾企業具有占領國內市場的較大 優勢，另一方面民族化的珠寶首飾，特別是中國寶石、珍珠在國外市場也具有較大的拓展空 間。而從科技含量來講，珠寶行業需要從業人員有較高的知識結構和文化素質。但目前從業 人員的知識結構和文化素質還偏低，有些經銷者根本不懂珠寶鑒別，一些個體經營者在選用 人員時更不嚴格。另外，一些珠寶生產企業也有投機行為，業內人士分析說，當今中國首飾 業相對集中在沿海開放地區，尤其是深圳的首飾加工業，更是占據了全國的半壁江山，而這 些首飾企業大都是在個體作坊式的基礎上建立起來的，有些企業老板看準發展機遇，享受了 許多政策優惠，有的或多或少地鉆了海關管理的薄弱環節，從而得到了“吹氣球”式的發展 。但這種機遇與優惠不會永遠存在，企業的發展最終還要靠經營者運用高素質的科學運作來 經營。

在不久前召開的中國珠寶玉石協會第二次會議上，有關專家分析說，全球經濟發展放緩 ，而我國經濟持續增長是國內外經濟界的共識，這也為中國的珠寶業創造了較好的企業發展 環境。中國入世后，國外更多的企業資本、先進技術進入，發達國家的文化、理念也將隨之 而來，會帶動我國珠寶行業科技與知識含量的提高，這為我國振興珠寶業創造了有利的條件 。在某種程度上，一個國家對珠寶的需求和人均占有量是其文明和發達程度的重要標志，而 一個人對珠寶的需求和擁有量是其經濟實力和文化品位的體現，消費者這種物質和精神的追 求，是我國珠寶市場發展的動力。但珠寶市場的真正繁榮，注定要以打造品牌為立腳點。一 個缺乏文化內涵和科技含量的“品牌”實際上是無法成為真正意義上的品牌，最終將被市場 無情地淘汰。