報刊發行的成本控制

有效發行，以少勝多；發得多不如發得密；退報（刊）率控制在2%-5%。

報刊銷售與其它產品迥異。一般的產品銷售，其定價高于成本，中間的差額就是利潤，產品賣得越多越好。而報刊是兩次銷售：第一次把報刊賣給讀者；第二次，再把版面推銷給廣告客戶。所以，發行是廣告的基礎。只有基礎夯實了，大廈才會建得更高更壯觀。可以說，發行的一切努力都是為了廣告的豐收。

當然，報刊發行量并不是越大越好。對于定價高于成本的報刊來說，當然是量越大，收入越可觀。然而，這類報刊越來越少，大量的報刊為了爭取更多的市場份額，多采取定價遠低于成本的價格策略，特別是城市類綜合性日報，一般是低價虧損銷售，冀望高額的廣告回報彌補發行成本。如果發行量掌控不力，任其泛濫成災，廣告收入又填不滿成本的坑，就會得不償失。

因此，\"有效發行\"便顯得尤為重要了。發行不僅要講量，更要講質。發行質量體現在讀者結構上。報刊發行的目標讀者群應該是對廣告收益有作用的一族，也就是廣告商鐘情的讀者。所以行內有句話叫\"辦廣告商鐘情的報紙\"，那么，鎖定有效讀者群就是發行質量的體現。所以，我們可以說：發行不是賣報紙，而是選擇讀者。只有讓有效讀者接受你的報刊，才能達到以最少成本，爭取最大效益的目的。也就是以少勝多的道理。

那么哪些讀者是有效讀者呢？根據\"二八\"理論，在我們的社會中，20%的人掌握著80%的財富，20%的人消費能力遠遠高于普通消費者。這20%的人就是\"有效發行\"追尋的讀者。他們就是消費能力最強，引領社會時尚的富人和有社會地位的官人。

《北京青年報》的發行量只有《北京晚報》的一半，但兩家廣告量相當，前者的品牌廣告如房地產、汽車等廣告遠勝于后者。就是因為《北京青年報》的讀者結構占優，發行質量取勝。誰都清楚，《北京晚報》恰似內地許多晚報一樣，依賴其長期的品牌效應，讀者老齡化傾向嚴重，有效讀者群欠佳。

創刊一年多的《京華時報》在北京市場已穩居早報發行量老大的位置。但這只是取得量的勝利，而不是質的勝利。報刊發行抓住了\"有效讀者\"，就要有意識\"丟掉\"一些無效讀者群。因為每賣一份報刊，就要付出一筆收不抵支的成本。

放棄中小城市和農村讀者群，狠抓中心大城市的讀者群是一般暢銷報刊的發行思路，也是報刊發行成本控制的有效手段。

南方一家報紙的社長說過一句非常精彩的話：報紙辦得好不如發行早；發得多不如發得密。

對于廣告商來說，區域密集覆蓋的報刊對其最具吸引力，廣告效益最好。而那些如天女散花、星星點燈式的在全圖各地到處都有，即使發行量很大，但由于在中心城市缺乏優勢的報刊，廣告商并不青睞，廣告效益也不好。

對于報刊發行經營來說，在中心城市密集覆蓋，可提高時效，減少運營成本，增進收益。舉個簡單的例子，一棟樓訂了200份報紙與200家散戶訂報，哪一種容易操作？顯然是前者。因此，從節約成本出發，在發行操作中，要強調\"密度發行\"的理念，目的就是為了\"發得密\"，省成本。

賣不完的報紙形成的成本是不可低估的。退報（刊）率控制不好造成的浪費是驚人的。有的報刊社盲目追求印數大，加大印量，忽視市場容量，造成實銷率很低，退報率高企。

有的報社有意多印，是為了欺騙廣告商。其實發行量應該是實銷量，而不是印量。還有的報社有意讓報攤從早到晚都能看到自己的報紙，為了廣告效益加大送攤量。報社要從成本考慮問題，必須控制退報（刊）率。

退報（刊）率控制在2%-5%之間比較合適。低于2%說明市場空間還很大，許多潛在讀者被忽視了，高于5%無疑會加大成本浪費。

譚軍波自述：

現任《京華時報》副總經理。1964年生，湖南人，畢業于中山大學中文系。曾任職《南方日報》記者、《南方周末》北京記者站站長。后擔任《南方都市報》副主編，籌劃1997年1月1日的創刊工作，6月毛遂自薦擔任廣東省方都報刊投遞公司總經理，發行《南方都市報》。1998年2月任廣東省南方報刊發行總公司副總經理，操作全國發行量最大的省委機關報--《南方日報》和《南方都市報》的自辦發行。2001年3月進京，擔任《京華時報》副總經理，主管發行工作。