家電消費市場：國產品牌占據半壁江山“洋品牌”發動戰略反攻

一季度我國國民經濟增長勢頭好于預期，國內生產總值實現21020億元。1月～4月份社會消費品零售總額實現13087.5億元，比上年同期增長8.4％，增速比上年同期回落1.7個百分點。1月～4月份全國居民消費價格總水平比去年同期下降0.7％，從目前社會消費品零售總額的增長速度及居民消費價總水平表明，當前消費品市場增長勁頭乏力，通貨緊縮的壓力依然不減。

家電消費市場呈現新趨勢

在經過長期的“價格戰”及加入“WTO”大背景的影響下，市場供需格局正在發生變化，其特點表現在以下方面：

（一）主流消費品種占據市場主導地位的時間縮短，市場份額下降；高端品種的消費群體規模擴大速度加快，消費市場細分化特征加快顯現。在我國加入“WTO”大背景的影響下，“價格戰”并沒有因為2001年“價格戰”帶來的“惡果”而減弱，也沒有哪一個家電生產企業因此而退出“價格戰”，相反“價格戰”更進一步升級，無論是國產品牌還是“洋品牌”，無論是陳舊滯銷品種、主流消費品種還是高端品種，在降價頻次、降價幅度上，都創出了“歷史新高”。價格下降頻次的加快和幅度的加大，使得產品的價格檔次迅速遞減，消費也迅速跟進，這樣不但主流品種占據市場主導地位的時間大大縮短，且其占據主導地位的市場銷售份額也相應大幅下降，一改過去單一品種以長時間、絕大市場份額在消費市場上“一花獨放”狀況，開始呈現“多花爭春”的景象。由于農村居民收入的提高、居民住房條件的極大改善、加之價格大幅下降刺激，一些高端家電品種的消費群體規模擴大速度加快，銷售量大幅增加。為了提高生活的質量、滿足家庭成員個性化需求，越來越多的家庭對于彩電、冰箱、洗衣機等家電產品，向高端產品和低端產品、大規格和小規格產品同時搭配消費發展。這些消費變化特點表明，我國家電市場開始進入消費市場細分化時代。

（二）由“價格戰”向“技術戰”、“服務戰”轉變。2001年的家電“價格戰”的升級，是受我國家電市場大環境的所迫，在目前我國家電生產企業的體制下，“價格戰”一時也很難分出勝敗。因此，家電生產企業在無奈地打“價格戰”的同時，加快了在競爭中打“技術牌”、“服務牌”的步伐。從2001年以來，家電市場上技術概念的產品宣傳頻繁出現，尤其是信息、網絡家電概念大出“風頭”。目前，國產品牌家電占據市場主導地位，這種成績從一定程度上可以說是我國家電生產企業采取低成本市場擴張戰略的結果。這種戰略之所以取得成功，是因為與我國的家電業的技術發展水平相適應，也與我國居民生活水平、消費能力相適應。從近兩年來我國家電企業在技術研發的成果來看，應該說發展是較快的，但其中也不乏浮躁、盲從、做秀的成分，突出表現為抽象技術功能的夸張和傳統家電品種上信息網絡功能的盲目亂加。彩電、冰箱、洗衣機、空調、VCD等都紛紛掛上了網絡終端的牌子，甚至微波爐也被標榜于可以上網沖浪、收發郵件。細分析，很多功能是很少被用到，卻相應地增加了消費者的支出。因此技術功能的增加應遵循其內在原則：技術既要創新，又必須要實用。家電企業的服務意識有所增強，但總起來看，是說的多、做的少，承諾的多、兌現的少，這一點從生產廠家、銷售商五花八門、花而不實的促銷“怪招”可得到充分的反映。值得可喜的是，2001年首次出現對家電品牌服務質量的評比，這預示著家電企業的服務將向深層次推進。

（三）銷售渠道上，商業資本加緊跑馬圈地。我國加入“WTO”后，分銷業將進一步對外商放開，這意味著今后包括家電在內的商品分銷渠道的競爭將加劇。家電產品價格的大幅下降，家電產品銷售利潤空間的縮小，使得以連鎖、規模經營家電商品銷售企業迅速發展，其商業資本的實力也不斷增強。從目前家電商品各種銷售渠道的業態所占的市場銷售份額來看，大型百貨商場仍占據著主導地位（市場銷售份額約在41％）。為了搶占更多的市場份額，同時也為日后尋求與國際商業資本的合作增添籌碼，當前以北京國美、江蘇蘇寧、山東三聯為代表家電商品銷售“大鱷”加緊跑馬圈地，其目標都是做成全國最大家電連鎖銷售商。此舉進一步加劇了家電連鎖銷售商與大型百貨零售商場（店）之間的沖突，大型百貨零售商場（店）聯合對抗、抵制家電連鎖銷售商的事例不斷發生。但商品零售連鎖業態是現代商品流通業的發展潮流，在我國正處于高速成長期，其競爭力是強大的，大型百貨零售商場雖努力抗爭，也不得不無奈地面對其家電銷售市場份額被家電連鎖專營銷售業態快速消減的現實。從目前國內家電專營連鎖企業的市場表現來看，家電商品銷售價格的主動、決定權加快向銷售商轉移，由生產廠商決定的“價格戰”也隨之變化為由銷售商操縱的“價格戰”。

“洋品牌”加快“本土化”進程

“洋品牌”家電由長期的“戰略防御”，經過2001年的短暫“戰略相持”，開始發動“戰略反攻”。

(一)積極參與價格競爭，不僅市場消費主流品種價格大幅下降，高端產品價格也大幅下降，一些產品下降幅度甚至超過國產品牌。這種措施，使洋品牌家電在市場份額的提高上，取得了較好的成效。如目前市場上較熱的高端產品背投彩電，洋品牌繼續占據主導地位。據中華全國商業信息中心統計，2001年，在冰箱市場中國外品牌伊萊克斯、西門子、LG和三星的市場綜合占有率全計達到25.64％，今年1月～3份已提高到27.05％；在空調市場中，LG、日立、三菱和夏普的市場綜合占有率合計為10.42％，今年1月～3月份這一指標已提高到11.9％；在小家電市場上國外品牌市場份額也呈上升之勢。值得引起重視的是，市場銷售現表較好的國外品牌家電以日、韓產品為主。

（二）忙于向中國搬遷家電產品生產線。隨著我國加入WTO，一些跨國公司開始了有計劃地將家電產品生產基地遷至我國，充分利用我國的原材料和廉價勞動力，以組裝加工為主，不斷降低成本，為占領、擴展中國家電市場打基礎。如長沙伊萊克斯、蘇州三星、無錫松下、上海夏普、大連東芝等。據說，松下電器正把在美國的壓縮機廠搬往中國，屆時將成為在中國市場上最大的壓縮機廠。

(三)在中國建立家電研發中心。目前或今后一段時間里洋品牌采取的策略是進一步擴大在中國市場的銷售，在生產基地遷至中國的基礎上，再將產品研發、設計和技術轉移到中國。利用國外的技術、中國的市場，來擴大銷售戰果。今年4月初，松下在蘇州成立了研究和開發中心，希望向中國市場推出戰略性產品。

(四)退出低端產品市場，開拓中高端產品市場。一些國外家電品牌經過多年在中國市場上的鍛煉，看到受消費環境和收入等方面的影響，一些高端家電產品在中國市場有限，因此完全走高端產品市場策略難以在中國市場生存，反之，走低端產品市場策略又遇到中國企業強有力的競爭，因此一些洋品牌開始選擇走中高端產品市場策略，退出低端產品市場。國外家電品牌采取的這種適合我國市場的中高端產品及相應的價格策略，應當引起中國家電企業的注意。

(五)拓寬銷售渠道。一些洋品牌家電企業選擇3家～5家中國家電企業組成戰略合作伙伴，利用中國企業的市場銷售渠道優勢，尤其是農村市場優勢，擴大產品銷售。如三洋和海爾、松下和海信合作等都涉及到農村市場銷售和服務渠道。

國產家電喜憂摻半

雖然我國家電市場“價格戰”越燒越旺，但沒有一個家電企業因此而被淘汰出局，其原因是因為有著濃厚的政府行為彩色，但市場終究是無情的，誰也不能保證這種不正常的現象長期存在下去，為了不被淘汰出局、為了生存，為了競爭能力的提高，家電生產企業積極地多方尋找突圍、發展、強大之路。當前國產家電品牌市場表現特點主要有以下幾方面：

（一）主流家電品種和低端家電品種仍占絕對優勢。從目前市場居民消費的主流家電品種和低端家電品種看，居民對國產品牌的認知度進一步提高，品牌消費的意識也進一步增強，一線品牌和二、三線品牌市場銷售份額的差距逐步加大。在中華全國商業信息中心統計的19類家電商品中，銷售市場綜合占有率前3位品牌都為國產品牌的有13類：影碟機、家用電腦、家用電冰箱、家用電冰柜、房間空調器、家用雙缸洗衣機、家用電風扇、抽油煙機、燃氣熱水器、電飯鍋、燃氣灶。19類家電商品中只有電熨斗一類銷售市場綜合占有率位于第一的不是國產品牌。第一位品牌市場綜合占有率在20％以上的有14類，其他5類21寸彩色電視機、25寸以上彩色電視機、燃氣熱水器、電熱水器、燃氣灶中第一位品牌市場綜合占有率最低的也在16％以上。

（二）小家電品種上國外品牌有上升趨勢。由于技術的原因，在小家電品種上，我國與國外還有不小的差距。只是由于價格的原因使得目前在一些小家電市場上，國產品牌占了一定的優勢。隨著加入“WTO”后，關稅的降低，國外小家電生產企業也加快了爭奪中國市場的步伐，價格上的優勢也進一步增強，市場銷售份額呈上升趨勢。

（三）品牌地位還不十分穩固。與去年相比，19類家電商品中，市場綜合占有率第一位品牌發生變化的有3類：25寸以上彩電、家用全自動洗衣機、電熱水器；第二、三位品牌發生變化的有14類：25寸以上彩電、影碟機、家用電腦、房間空調器、家用全自動洗衣機、滾桶式洗衣機等。

由此可見，國產品牌與洋品牌還存在很大差距，因此，家電企業只有在短期內追趕上去，才能更主動、更有效地把握市場的主動權。