企業如何創一流品牌

譚良杰

開展廣泛深入的調查研究。深入分析企業產品的技術、市場、質量、成本、價格等實際狀況，制訂長期的名牌發展戰略，包括商標設計、技術與市場定位、質量與成本目標、營銷與廣告策略、服務方式、品牌文化與策略等內容。制訂分階段的實施計劃并組織實施，加強對品牌發展戰略的動態管理，及時糾正實施過程中出現的偏差，使企業品牌發展戰略隨時處于受控狀態。企業應有專門負責品牌規劃的制訂、組織實施和效果的考核評價部門。

堅持"專、精、特、新"的發展方向。搞好企業的產品定位和市場定位，包括產品的優化與篩選、技術定位、目標市場等，優化企業的產業結構和產品結構。這對于多元化經營和產品幅度過寬的企業尤其重要。大江工業集團目前正面臨著產品定位的問題。該集團是多廠并遷的產物，工藝齊全，產品眾多。集團現有的主要民品可歸納為三大類：工程機械、專用汽車、車輛零部件。如果集團不搞好定向定位，照目前的格局發展下去，無疑會成為一個大而全的企業。企業能力有限、精力有限，三大類產品長期齊頭并進，不利于核心技術的培育，不利于整體優勢的發揮，不利于競爭力的增強，不利于拳頭產品的形成，更不能集中優勢創造一流名牌。集團究竟定位于哪類產品，以及在大類產品中具體發展方向，有待于對外部環境、內部實力作認真分析研究后，在多方案的比較中來抉擇。

加快科技開發步伐。名牌的基礎是企業的核心能力，其內核是企業的核心技術。企業核心技術的形成，一是靠引進技術并消化吸收，二是靠企業自主開發。不論名牌的創造還是名牌的保持，都需要不斷研制開發、更新換代，延長產品的壽命周期，擴大名牌家族成員，使品牌得到適當延伸。

科技開發人才是關鍵，要為科技人員的研究開發提供良好的環境，形成一種勤奮、創新、進取的氛圍。

要在科研部門配備適量的市場調研人員和經濟管理人員，以保證研究開發成果為市場所需。新產品開發必須按照規定程序進行。

改進產品質量。抓質量首要的是樹立"質量第一"和"以用戶滿意為標準"的觀念，加強對員工質量教育，強化質量意識。要建立健全以質量責任制為中心的質量規范和質量保證體系，并嚴格執行，考核逗硬。

要抓好設計質量。設計人員必須面向用戶，以滿足用戶需求為宗旨，嚴格設計評審。

要抓好質量預防與現場質量控制，以防患于未然。

降低產品成本。應主要采取以下措施：

①確定目標成本并層層分解，嚴格考核，同工資收入掛鉤。

②努力降低設計成本，使產品具有先天低成本的優勢。

③改革工藝，革新技術，節能降耗，節約原材料，提高效率。

④加強管理，堵塞漏洞，堅決制止一切浪費行為。

強化銷售與服務。

首先，要在全體職工心中牢固樹立"市場第一"和"用戶至上"的觀念，堅持全方位、全員銷售。全體員工都要為銷售著想，以優良的工作質量全力支持銷售。

第二，要在調查研究的基礎上，針對自身實際制定切實可行的營銷戰略策略，采取不同的營銷戰略，努力開拓市場。

第三、要根據企業實際建立直銷、分銷網絡。

第四、要加大營銷崗位的吸引力，不斷充實營銷隊伍。加強營銷人員的培訓，加強營銷人員的管理、考核和激勵，充分調動其積極性。

第五、要搞好服務工作。一切為用戶著想，以用戶滿意為標準，全方位開展售前、售中、售后服務，讓用戶獲得最大價值。

采取差別化策略。具體地說，就是在產品品種、質量、價格、包裝、服務、交貨條件、促銷手段等方式形成獨特的優勢，創造鮮明的品牌個性，讓消費者念念不忘。

增加品牌的文化含量。現代營銷已從產品營銷發展到了文化營銷，品牌的一半是文化。培育獨具特色的企業文化，并將其融入品牌，增加其文化含量，將受眾帶入一個內涵豐富的文化樂園，使顧客在獲得物質滿足的同時，得到精神上的文化滿足，這樣的品牌一定會獲得顧客的青睞而更具有生命力。如：可口可樂推出的春節廣告片就中國味十足，把十二生肖新包裝在春節推出，取得了顯著效果。

搞好廣告宣傳。首先，要進行精心的廣告設計和制作，要有明確的而且惟一的主題，內容要簡潔，要有新穎的創意和藝術魅力；要有精湛的制作技巧，含蓄，忌直白。

其次，要正確選擇廣告媒介，主要考慮目標顧客的習慣、產品種類、媒體成本、廣告目標、市場競爭狀況等因素。比如：大江工業集團的專用車、工程機械產品比較復雜，廣告的信息量較大，購買者看電視的時間較少，所以，廣告媒體以報刊、雜志為宜。

第三、要合理選擇廣告的頻率。廣告要有持續攻勢，時時提醒消費者"我還在"。美國可口可樂已行銷世界各地，仍然以30%的利潤作為廣告經費。但過多的廣告不但會增加廣告費用，而且會引起受眾的反感。要根據產品所處的不同壽命周期和銷售局面選擇廣告的頻率，在銷售局面打開后，可采取做一段時間、停一段時間的策略。同時，廣告宣傳應建立在雄厚的品牌實力的基礎之上，否則，外在的品牌光環會與其內在的蒼白無力形成強烈的反差。切忌短期行為是品牌的大敵。

總之，塑造企業形象的關鍵是品牌，難點在品牌。所以，塑形必須從品牌抓起。只要企業精心策劃、真抓實干、持之以恒，定能創造出一流名牌，企業的形象定會內外兼優而光輝燦爛。■

（責任編輯：李萬全）