新聞策劃的實踐與探索

劉凡君

21世紀是知識的時代，信息的時代。人們對信息的了解、掌握和需求與時俱增。作為企業傳媒，不僅要為廣大員工及時提供發生在身邊的人和事，而且更重要的是將事后宣傳變為事前策劃，真正體現宣傳什么、怎么宣傳、達到宣傳的最佳效果之目的。

認清新聞策劃的目的

策劃是一種創意思維的整合，是針對未來要發生的事情作當前的決策，找出事物的因果關系，衡量未來可采取的措施。

當代的策劃業，往往是通過"智囊團"、"顧問團"的形式發揮作用，并努力達到自己的目的。著名的《大趨勢》和《2000年大趨勢》的作者約翰·奈斯比特，就是美國著名的"奈斯比研究與咨詢團"的主席。他有一個著名的觀點是：策劃是打開真相和難題的手段。

新聞媒體是實現企業與公眾聯系的一個重要媒介。新聞之所以要策劃，是因為新聞的價值而定。海爾砸冰箱，就質量問題而言，可砸可不砸。長安集團總裁尹家緒砸車與海爾砸冰箱同出一轍：那就是今天不砸掉自己不滿意的產品，不砸掉低下的質量意識，不砸掉管理上的陳規陋習，明天的市場就會砸掉企業的飯碗。這前后兩件事，都是經過精心策劃，并通過新聞媒體向全國傳播，產生了良好的社會效應。

因此，策劃是事先決定做什么，何時做，誰來做，怎么做。策劃如同一座時空之橋，它連接著我們目前和我們將要經過之處，并直接通向我們所要達到的目的。

企業新聞策劃，必須把握大局，圍繞企業中心工作，洞察企業發展規律，找準切入點，才能獲得策劃的成功。

重視新聞策劃的方式

新聞策劃的主要方式表現在內容與形式上。就內容而言，要重視新聞宣傳的廣度與深度。圍繞一條有價值的新聞，采取新聞背景、新聞鏈接、編后語、編者按等多種形式，擴大新聞信息，拓展報道深度。

新聞背景：主要介紹新聞產生的原由；新聞鏈接：主要介紹與新聞相關的事件、材料、知識；編者按、編后語：主要起到導讀、啟發讀者思路的作用。比如，某企業報收到一篇反映財務信息化方面的稿件，內容有新聞性，但文體不符，且內容中專業術語多。為了讓這條稿見報，在策劃時，編輯將此稿改成新聞稿，然后將來稿中信息化知識分離出來，寫成新聞背景。稿子發表后，引起讀者廣泛興趣，既了解新聞，又了解知識。

就形式而言，要重視新聞宣傳不同載體的作用。各種媒介都有特定的功能。要把信息有效地傳達給公眾對象，就必須考慮公眾的職業特點，受教育程度，以及他們通常接受信息的習慣，并根據這些情況選擇適當的傳播工具。

電視是一種視覺媒體，是通過立體的畫面表達新聞事實。電視在于可看性，比報紙更快、更及時。電視新聞制作周期短，企業當天發生的事，晚上就可以在廠內電視上播出。廣播是一種聽覺媒體，是迅速、快捷傳遞企業新聞信息的最好載體之一。廣播制作成本低，聽眾面廣，傳播信息更大眾化。報紙在于可讀性，讓讀者從平面的文字中，把握新聞信息的豐富內涵。企業報紙的周期一般較長，這對報道新聞而言是短處，但對新聞策劃而言是長處。策劃者有更多的時間去思考新聞制作的整個過程。

把握新聞策劃的原則

一是"三貼近"原則。企業新聞宣傳策劃必須貼近實際、貼近生活、貼近群眾。離開了"三貼近"，電視沒人看，報紙沒人讀，廣播沒人聽，新聞宣傳就成了無本之木。傳媒是大眾傳播工具，企業新聞工作者面對即將發生的新聞事實，絕不能"淡化"或"沉默"。要用正確的輿論導向引導人，一方面要尊重員工的知情權，另一方面，可以提高員工對新聞信息的辨識和運用能力，同時不給各種"小道消息"提供傳播的空間和滋生的土壤。

二是創新思維原則。新聞策劃必須要體現時代性，把握規律性，富于創造性。要善于標新立異，避免出現一種模式。創新思維需要以其敏銳的洞察力去觀察和接觸客觀事實，并不斷地將事實與已知的知識(或假說)聯系起來予以思考，科學地把事物之間的相似性、重復性和特異性加以比較，以盡量求得為以后的策劃過程提供完全真實可靠的論據。

三是效益原則。這里的"效益"主要是指社會效益。通過新聞策劃，滿足員工對企業正在發生或已經發生的新聞渴望了解的心理，正確引導員工認識新聞事實。按照及時、客觀、準確、穩妥、有序的原則，為企業"三個文明建設"提供強大的精神動力、思想保證和輿論支持。不考慮社會效益的策劃，絕不是成功的策劃。

搞好新聞策劃的方法

報計劃。新聞策劃忌臨時動議。有的計劃在一個月或一個季度前上報。策劃文案要把目的、意義、方法、載體、效果等一一列出，讓人了解文案的可操作性、預見性。

選好題。選題切忌不要小題大做，要充分考慮新聞的社會效果。要圍繞企業的中心工作、階段性工作，對有價值的新聞做好新聞策劃。比如，年初職代會宣傳報道如何報道，重點是什么，事前事后要考慮周全。

責任人。每項具體工作要有責任人。聲像、報社的負責人，是兩個傳媒的牽頭人。領導意圖一定要如實告訴他們。讓責任人領會精神，創造性地開展工作，把策劃搞得有聲有色。

開好會。策劃工作是集體作業，要由傳媒的人員共同完成。負責人就要將整個意圖告知員工，分解工作。同時，充分聽取大家意見，不斷完善方案。

重過程。要充分重視新聞策劃實施的過程。每一個環節，如鏈條絲絲相扣，容不得半點馬虎大意。

要總結。策劃工作完畢，不能一了了之，要召開總結會，對照責任制，檢查考核所做工作，找出存在的問題、差距，以利于不斷完善。

新聞策劃不是新聞炒作。新聞炒作是對新聞事實的夸大甚至曲解，以求得社會轟動效應；新聞策劃是建立在實事求是的基礎上，客觀、公正地向社會報道即將產生的新聞信息。兩者之間有本質的區別。

新聞策劃必須視新聞真實為安身立命之本。大眾傳媒的核心競爭力在于它的公信力。因此，作為企業新聞工作者，切記要以媒體的公信力和新聞的職業榮譽為生命，用良好的職業道德來形成持久的社會公信力，宣傳企業，贏得讀者。

新聞策劃是一項復雜的系統工作，需要策劃人不僅要具備一定的新聞策劃常識，而且還要熱愛企業，熟悉企業；要用一雙發現生活真善美的眼睛，去捕捉稍縱即逝的新聞信息，策劃出有社會價值的新聞，為擴大企業的社會影響作出應有的貢獻。

（責任編輯：楊力斌）