ＵＳＰ理論與頻道核心競爭力

李世強(qiáng)

ＵＳＰ理論誕生于二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的２０世紀(jì)５０年代。"ＵＳＰ"是英語"Ｕｎｉｑｕｅ Ｓｅｌｌｉｎｇ Ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ"的縮寫，即"獨(dú)特的銷售主張"。當(dāng)時(shí)，社會(huì)生產(chǎn)逐漸恢復(fù)，商品品種與數(shù)量日益豐富，消費(fèi)市場逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。為了擴(kuò)大銷量，提高利潤，讓消費(fèi)者更深入地了解商品特性，進(jìn)而形成購買行為就成為生產(chǎn)商的當(dāng)務(wù)之急。在這種背景下，ＵＳＰ理論應(yīng)運(yùn)而生，最初由廣告大師Ｒｏｓｓｅｒ Ｒｅｅｖｅｓ提出，它的基本要點(diǎn)是：

１．一則廣告必須向消費(fèi)者"提出一個(gè)主張"，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；

２．所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對(duì)手做不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的；

３．所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。

從以上三點(diǎn)我們可以看出，該理論的長處是簡單、明了地將商品的特性，即能夠吸引消費(fèi)者的地方集中說出來，并以此打動(dòng)消費(fèi)者。ＵＳＰ理論甫一推出，立即受到市場的追捧，在此理論指導(dǎo)下，最經(jīng)典的廣告案例是當(dāng)年為"Ｍ＆Ｍ巧克力"所做的產(chǎn)品廣告，最后確定的廣告語"只融在口，不融在手"，鮮明地突出了產(chǎn)品與眾不同的產(chǎn)品特性，使"Ｍ＆Ｍ巧克力"的形象迅速深入人心，從而一躍成為該行業(yè)新秀。該理論隨著時(shí)代的發(fā)展不斷被注入新的理念，久經(jīng)市場考驗(yàn)卻歷久彌新，在營銷界經(jīng)久不衰。

綜觀今天的電視收視市場，它與當(dāng)年的商品銷售市場頗有一定程度的相似。如今的電視市場上，大多數(shù)電視臺(tái)均是以新聞為主打，綜合其他各類節(jié)目，編排方式雷同嚴(yán)重。歷史已經(jīng)進(jìn)入了個(gè)性時(shí)代，如何在眾多相似的面孔中脫穎而出，凸顯自身個(gè)性，樹立頻道良好形象，開發(fā)自身的核心競爭力呢？

要打造核心競爭力，首先要明確自身的核心優(yōu)勢所在。尋找ＵＳＰ是一個(gè)綜合性的工程，我們不僅要對(duì)頻道自身的人力、物力資源等進(jìn)行客觀的分析，而且還要對(duì)頻道以往的發(fā)展歷史、已有品牌形象等進(jìn)行客觀深入的分析。這是"提出一個(gè)什么樣的主張"所做的前期準(zhǔn)備工作。各地的電視媒體在發(fā)展過程中都不同程度地?fù)碛心承┨亻L，不同地區(qū)間的電視媒體由于文化差異也形成了不同的風(fēng)格與特色。

以央視一套為例，由于它的地位特殊，信息來源廣泛，往往是我國發(fā)布大政方針的主要窗口，其發(fā)布的新聞往往具有權(quán)威性，因此新聞的權(quán)威性可以說是該頻道的核心優(yōu)勢。從近幾年的發(fā)展歷程看，央視一套一直在有意強(qiáng)化這個(gè)功能，陸續(xù)開播的幾檔新聞欄目都獲得了良好的收視率。明確頻道的核心競爭力，總體來說是一個(gè)分析、總結(jié)、歸納的過程，在現(xiàn)實(shí)的生活中，所進(jìn)行的相關(guān)調(diào)查并不像前面進(jìn)行的分析那么簡單，往往需要考慮、分析更多更復(fù)雜的因素，進(jìn)行大量的調(diào)查，分析大量的數(shù)據(jù)，這一步的成功與否，客觀與否，直接關(guān)系著后來提出主張的正確性。所以我們一定要沉下心，客觀準(zhǔn)確地分析，為下面的決策工作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

明確了頻道的核心優(yōu)勢之后，就要進(jìn)而提出頻道"獨(dú)特的收視主張"。在仔細(xì)分析、確定了自身的核心優(yōu)勢之后，我們就要對(duì)該優(yōu)勢進(jìn)行進(jìn)一步考證、整合。因?yàn)椋眨樱欣碚撘笏岢龅闹鲝埍仨毷?獨(dú)特的"，它必須是獨(dú)一無二的，必須是競爭對(duì)手所無法做到的。電視媒體由于自身的特點(diǎn)，"獨(dú)特主張"的提出不是一件簡單的事情，需要在對(duì)諸多因素深刻理解的基礎(chǔ)上進(jìn)行，例如整體行業(yè)現(xiàn)狀、頻道歷史現(xiàn)狀等等。只有深刻理解了這些相關(guān)信息，并且認(rèn)真加以思考，才能對(duì)播出環(huán)境、收視心理等等影響收視的眾多因素有客觀的、實(shí)事求是的認(rèn)識(shí)，而不至于主觀臆斷，閉門造車，憑個(gè)人"拍腦門"辦事。

值得一提的是，雖然我國的電視事業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)，但是同西方國家相比，我們畢竟還處于發(fā)展成長期，市場的空間還很大，只要按照科學(xué)規(guī)律辦事，有開發(fā)價(jià)值的市場空隙還是很多的。因此，對(duì)于存在的眾多市場空隙，結(jié)合頻道自身實(shí)力等因素，我們提出的主張可能是一個(gè)，也可能是多個(gè)。但不管幾個(gè)，關(guān)鍵是這些主張能否得到市場的承認(rèn)，這就需要我們進(jìn)行下一步的評(píng)估工作。

對(duì)這種核心優(yōu)勢進(jìn)行系統(tǒng)的評(píng)估，具體是考察"獨(dú)特的收視主張"是否是強(qiáng)有力的，能否達(dá)到吸引觀眾的主動(dòng)收看的目的。無論主張是否新穎，只要能夠抓住觀眾眼睛的主張就是好主張。進(jìn)行評(píng)估時(shí)，需要考慮的因素主要有以下幾種：

１．總體收視市場現(xiàn)狀如何，該主張是否屬于市場空隙，如果不屬于市場空隙，通過后期營銷策劃，能否超過領(lǐng)先者；

２．該主張能否真正滿足觀眾的收視需求，是否順應(yīng)了目標(biāo)受眾的收視習(xí)慣；

３．該主張能否支撐起頻道的發(fā)展，有效受眾量是否過小，只有具有相當(dāng)規(guī)模的有效受眾量，才具有開發(fā)價(jià)值，才能充分顯現(xiàn)出頻道的宣傳功能和產(chǎn)業(yè)功能；

４．該主張是否具有良好的發(fā)展前景，要具有高瞻遠(yuǎn)矚的眼光，以長期、穩(wěn)定回報(bào)為最終的目的；

５． 如果存在多個(gè)主張，如何去粗取精，去偽存真，保留最具吸引力的主張。

當(dāng)然，在實(shí)際的運(yùn)作中，我們需要考慮的因素還有很多，并不僅僅局限于上述五種，但總的來說，最后保留下來的主張必須是強(qiáng)有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，能打動(dòng)和吸引觀眾進(jìn)行主動(dòng)收看，使頻道成為觀眾收看該類節(jié)目時(shí)的"第一品牌"。