審判你的營銷

郭炳忠

為確保企業目標、企業營銷戰略以及企業組織制度適應企業營銷活動的環境，企業必須通過不斷的評審與信息反饋對市場營銷進行戰略控制。在西方大中型企業中，市場營銷戰略控制有兩個有效工具，即市場營銷效果等級評定與市場營銷審計。

市場營銷審計是通過對一個企業市場營銷環境、目標戰略、組織、方法、程序和業務等進行綜合、系統、獨立和定期的審查，以確定問題和發現機會，并提出行動計劃的建議，以改進市場營銷的管理效果。市場營銷審計內容

市場營銷環境審計。總體環境包括人口、經濟、自然、技術、政治和其他社會因素。如人口發展變化、收入、儲蓄、信貸等方面的變化給企業帶來的機會和威脅；在產品技術和工藝方面發生了哪些變化，是否出現了影響市場營銷戰略和策略的法律、規章以及消費者方面發生的影響企業市場活動的變化等等。目標環境，它直接影響企業營銷目標的實現。主要有市場、顧客、競爭者、經銷商、供應商及其他相關企業等。如國際、國內市場的大小、分布、潛力狀況及公司產品的市場占有率、成長率、盈利方面的變化；公司主要細分市場的特征及發展趨勢；現有及潛在的顧客對企業和競爭者在商譽、產品質量、售后服務及價格方面的評價；企業主要競爭對手的目標、策略、優勢和劣勢；市場份額以及未來競爭的趨勢、產品替代趨向；企業的分銷渠道以及不同分銷渠道的效益和潛力；企業生產所需的主要資源供應前景、供應方式可能會發生什么變化，還有運輸、倉儲部門、資金供給部門提供服務的前景等。

市場營銷組織審計。主要是檢查營銷組織在預期環境中，選擇和控制決策的能力。如市場營銷活動是否按不同職能部門、不同生產部門作了最適當的組織安排；營銷部門與市場研究、財務會計、產品制造、物資采購等部門是否保持良好的溝通和合作；產品管理系統是否有效地工作；對外銷人員的培訓、激勵、監督、考核工作是否有效合理等等。

市場戰略審計。主要是分析考察企業營銷目標、戰略是否適應外部環境的變化。包括企業經營是否以市場為導向；市場營銷目標是否清楚明確；在企業現有條件下，企業所定目標是否恰當；企業的營銷戰略與競爭者戰略相比有何優勢和劣勢；企業達到目標市場的關鍵策略是否正確可靠，市場營銷資源是否按各種不同細分市場、地區和產品作了適當的配置等。

市場營銷系統審計。主要評估企業信息系統、作業系統、控制系統及產品開發系統。包括市場營銷信息系統能否正確、及時、有效地收集、整理市場發展變化方面的信息；計劃系統是否成功而有效地編制了計劃及計劃系統預期目標的達到率；營銷控制系統能否確保企業各項計劃的實現，管理部門是否對產品、市場、地區和分配路線的經濟效益進行定期分析；產品開發系統是否為收集、產生、篩選新產品構思進行調查研究和商業分析，是否在新產品正式上市前進行過適當的產品試驗和市場試銷等。

市場營銷效率審計。主要審計營銷組織的獲利能力和各項營銷活動的成本效率。包括分析企業不同產品、市場、地區和分配路線的利潤情況，分析企業應該打人哪些市場、擴大或收縮及撤出哪些市場；檢查成本效益，找出某些營銷活動超出預計成本的原因，及采取哪些降低成本的步驟，評價成本控制的效果；分析審查銷售收入、費用的增減程度及結構變化，分析貸款回收率及存貨周轉速度的快慢，分析銷售員的效率和市場占有率的變化。

市場營銷職能審計。指對市場營銷組合因素進行審查。包括產品目標是否正確。哪些產品需要逐步淘汰，以及有的產品可否從改進產品質量、特點或規格品種上取得更好的經濟效益；企業的定價目標、定價政策、定價策略和程序及企業利用價格促銷是否有效；產品分銷的目標和策略，是否有適應的市場范圍和服務機構，是否需要調整現有分銷渠道；促銷工作如廣告目標是否適當，廣告費用預算和支出是否合理，廣告媒體及其廣告制作的效果如何，其它促銷方法是否得到充分有效的利用；企業組織銷售隊伍的目標是什么，推銷部門的規模、組織方式是否與公司的銷售任務、目標相適應，銷售力度是否按照適當的專業化原則組織而成；與競爭者相比，企業的銷售實力如何，銷售人員的素質、努力程度及他們的工作是否得到了足夠的報償和激勵等。市場營銷審計方法和步驟

市場營銷審計方法和步驟有審前準備、制定計劃、調查統計、發現問題、提出建議、完成市場營銷報告書等。

審前準備。營銷人員在進行正式審計之前，應將所需審計的內容分解成一個個具體的問題。

制定計劃。市場營銷審計人員首先要與企業高級經營人員(企業最高負責人必須參加)一起研究，擬定市場營銷審計計劃，內容包括確定審計目標、涉及面、深度、資源來源、人員分工及組織、時間安排、費用預算、報告形式等。

調查統計。主要是匯集事實，以便找出問題所在。一般通過“案頭調查”和原始信息收集兩個途徑取得。

發現問題。市場營銷審計人員應該善于發現問題，從“雞蛋里挑骨頭”，以“追求完美”的境界來考慮企業的營銷活動。

提出改進建議。發現問題的目的是解決問題。營銷審計人員要善于提出合理化建議、方案，以利于企業改進營銷工作。

完成市場營銷審計報告書。報告書內容主要包括：背景介紹、營銷審計的組織、審計結果(營銷得失及其原因)、改進方案，執行改進方案的預期費用及預期效果。營銷審計為企業帶來的好處

市場營銷審計可以使企業盡早發現問題、解決問題，尋找市場機會和企業發展途徑。

通過市場營銷審計，及時揭示市場營銷活動過程中存在的問題，減小不利因素的影響。定期營銷審計可以預計營銷活動的未來結果，為解決問題贏得時間，盡量避免損失或把損失降低到最低限度。

同時，營銷審計還可以促進企業有效配置資源，積極尋找和發現市場機遇，進而促進銷售，提高企業經濟效益。