銀行客戶服務(wù)中心差異化服務(wù)戰(zhàn)略探討

馬穎杰

隨著國內(nèi)移動市場競爭的日趨激烈，競爭伙伴間的產(chǎn)品、服務(wù)和競爭手段越來越同質(zhì)化，在這樣異常激烈的市場競爭中，國內(nèi)商業(yè)銀行如何能夠利用差異化服務(wù)戰(zhàn)略贏得競爭優(yōu)勢，特別值得大家探討。毫無疑問，針對不同的市場結(jié)構(gòu)、不同的消費對象，提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，是保證企業(yè)生命力旺盛，延長其產(chǎn)品或服務(wù)壽命周期的基礎(chǔ)和前提。世界著名營銷大師菲利普.科特勒認為，企業(yè)在市場經(jīng)濟條件下可以在五個方面與競爭者產(chǎn)生差異化，即產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道和形象。而產(chǎn)品又可在特色、性能、一致性、風格設(shè)計、耐用性、可靠性等方面產(chǎn)生差異化；服務(wù)可在使用指導、培訓、客戶咨詢、維修、售后支持等方面產(chǎn)生差異化；人員可在能力、資格、誠實、負責、溝通等方面產(chǎn)生差異化；渠道可在覆蓋面、專業(yè)化、績效等方面產(chǎn)生差異化；形象則可在標志、文字與視聽媒體、事件等方面產(chǎn)生差異化。由此可見，一個企業(yè)在爭取與競爭者產(chǎn)生差異化過程中可以有眾多的選擇，關(guān)鍵是根據(jù)所處的環(huán)境、自身的目標及競爭對手的情況等因素選擇差異化策略。

對于商業(yè)銀行客戶服務(wù)中心來講，實施差異化服務(wù)意味著在服務(wù)內(nèi)容上為不同的客戶群提供不同的個性化服務(wù)；在服務(wù)渠道上采取有別于競爭者的傳遞手段，迅速有效地把服務(wù)送達到客戶；在服務(wù)形象上，采用客戶滿意度調(diào)查等品質(zhì)管理方法，不斷提高客戶滿意度，樹立企業(yè)的形象。

服務(wù)內(nèi)容的差異化

目前商業(yè)銀行的客戶服務(wù)中心服務(wù)內(nèi)容在廣度上已經(jīng)覆蓋了銀行業(yè)務(wù)的方方面面，但和國內(nèi)其它相關(guān)客戶服務(wù)中心一樣，都存在服務(wù)內(nèi)容深度上遠遠不夠的問題。比如，將客戶服務(wù)中心與大客戶俱樂部的結(jié)合，當客戶撥入客戶服務(wù)中心的時候，為大客戶提供由資深客服人員提供優(yōu)先服務(wù)的功能；將客戶服務(wù)中心與積分服務(wù)系統(tǒng)的結(jié)合，針對不同的積分客戶，提供不同的優(yōu)惠回報；將客戶服務(wù)中心與客戶銷戶關(guān)懷系統(tǒng)的結(jié)合，針對那些重要的銀行客戶，提供調(diào)查服務(wù)，查找原因，進行客戶挽留；將客戶服務(wù)中心與營銷系統(tǒng)的結(jié)合，為不同企業(yè)提供不同形式的服務(wù)。這種服務(wù)內(nèi)容的深層次延伸和挖掘體現(xiàn)了商業(yè)銀行客戶服務(wù)中心與競爭者服務(wù)內(nèi)容的差異化。

服務(wù)渠道的差異化

銀行客戶服務(wù)中心在服務(wù)渠道上應(yīng)當實現(xiàn)語音和短信的結(jié)合，隨著電子商務(wù)的不斷普及，email、Web(互聯(lián)網(wǎng))的服務(wù)形勢越來越成為最為節(jié)省成本的服務(wù)渠道之一，將語音、短信、email、Web進行渠道整合，是客戶服務(wù)中心產(chǎn)生差異化服務(wù)的有效策略。這意味著兩個方面，一是通過更為節(jié)約的渠道，為客戶提供更具有個性化的服務(wù)，如以短信的形式提供帳戶查詢，以email的形式發(fā)送銀行新業(yè)務(wù)的宣傳。二是在內(nèi)部的服務(wù)渠道上，通過工作流管理系統(tǒng)的方式，將客戶服務(wù)中心和企業(yè)的其它相關(guān)部門和營業(yè)場所連成一個可以互相溝通的網(wǎng)絡(luò)，真正使得客戶服務(wù)中心發(fā)出的客戶請求在規(guī)定時間內(nèi)能夠得到其它部門的響應(yīng)，將處理信息通過短信、email、語音電話等形式及時有效地反饋給客戶。

服務(wù)形象的差異化

今天客戶服務(wù)中心正在從以往的生產(chǎn)要素定位向呼叫質(zhì)量定位轉(zhuǎn)移。衡量企業(yè)服務(wù)形象的一個非常重要的要素就是客戶對企業(yè)服務(wù)品質(zhì)的總體感覺，即客戶滿意度。現(xiàn)在大多數(shù)管理者都理解留住一個老客戶要比建立一個新客戶劃算的多，因此客戶服務(wù)中心要努力使客戶保持對企業(yè)的忠實。客戶服務(wù)中心的重要使命就是通過提高服務(wù)品質(zhì)爭取每一個電話都能讓客戶感到滿意，從而提高客戶的忠誠度和客戶自發(fā)向他人推薦企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的可能。銀行的服務(wù)形象并不是客戶服務(wù)中心一個部門所能代表的，但客戶服務(wù)中心所調(diào)查的客戶滿意度高低，在很大程度上體現(xiàn)了銀行的服務(wù)形象，因此，客戶服務(wù)中心應(yīng)定期（每月/每季度）針對不同客戶群進行全面的客戶滿意度調(diào)查，隨時了解客戶服務(wù)中心的服務(wù)形象。

在實施差異化服務(wù)過程中還應(yīng)當權(quán)衡好以下三個關(guān)系。

＊ 把握好投入與產(chǎn)出的關(guān)系。實施差異化服務(wù)需要資金的投入，或成本費用增加是不可避免的，但關(guān)鍵是在通常情況下，指定差異化服務(wù)的方式，要堅持經(jīng)濟效益的原則，充分考慮投入與產(chǎn)出的關(guān)系，力爭以盡可能少的投入爭取盡可能多的收益。

＊ 兼顧現(xiàn)實利益與長遠利益的關(guān)系。有些差異化服務(wù)是既有利于近期又有利于遠期，而另一些是有益于近期而不利于遠期或與之相反，還有一些是有益于近期而對遠期沒有什么影響或與之相反等多種情況。因此，在制訂差異服務(wù)方案時，需兼顧近期與遠期利益，既重視現(xiàn)實的效益，又不忽視對遠期的影響。

＊ 處理好差異化服務(wù)與普通服務(wù)的關(guān)系，差異化服務(wù)與普通服務(wù)是相互聯(lián)系、相互影響、相互矛盾的。處理得當，方便客戶，有利于業(yè)務(wù)發(fā)展；處理不當，不僅使客戶不滿意，企業(yè)收益也受影響。

總之，對于商業(yè)銀行來講，面對客戶服務(wù)中心技術(shù)的不斷進步，客戶需求的不斷變化，只有不斷完善和改進差異化服務(wù)，才能在競爭中脫穎而出，成為市場的佼佼者。