企業營銷道德建設與可持續發展分析

劉遠飛等

我國目前正處在經濟體制改革時期，社會主義市場經濟體制還沒有完全建立，還需要進一步發展和完善。在這期間，某些企業沒有很好地承擔起自身應承擔的社會責任，不可避免會出現從事非道德營銷活動的現象，在營銷活動中不講良心、制假售假、坑蒙拐騙，一味追求自身利潤最大化。企業的這些非道德營銷行為損害了廣大消費者和社會的利益，擾亂了正常的市場競爭秩序，同時也使企業自身利益遭到損害，造成社會資源的浪費，影響了社會的可持續發展，并與現在提倡的綠色營銷格格不入。因此，我們應深入思考，要明確以下幾個問題：

一、營銷道德的含義和企業的社會責任。營銷道德是指企業在開展營銷活動的過程中所應遵守的道德約束和道德規范。企業營銷道德則是企業營銷活動中的善惡標準和是非觀念，它調節的是企業營銷中的各種關系。企業應開展負責任的道德營銷，承擔起為社會提供產品或勞務，獲得利潤的基本責任，以及有利于消費者和社會可持續發展的高層次責任，即保護消費者和社會的利益、保護生態環境、減少污染、促進生態、經濟和社會的可持續發展。

二、企業的非道德營銷行為對可持續發展的影響。企業的非道德營銷行為不僅影響消費者的身心健康、社會的可持續消費、環境的改善、技術的進步和制度的完善，還造成資源的浪費，從而影響可持續發展。

1、可持續發展的含義及內容。可持續發展指既滿足當代人的需要，又不損害后代人滿足需要能力的發展。可持續發展包括三方面的內容：

①、生態持續。生態持續要求自然資源不受污染和破壞，自然資源要保持原樣或在原來的基礎上治理得更好，使人類賴以生存的大氣、淡水、海洋、土地和森林得到很好的保護，同時要保護生物多樣化，特別要注意保護好稀有動植物。

②、經濟持續。經濟持續要求調整產業結構，優化資源配置，降低成本，增加效益，使經濟能持續、健康地發展。

③、社會持續。社會持續要求提高人民的物質文化生活水平，消除貧富差距和兩極分化，控制人口數量，提高人口素質，大力發展科教事業和社會保障體系，使社會能健康、穩定地朝前發展。可持續發展的基礎是生態可持續性，主導是經濟可持續性，最終目的是實現社會的可持續性發展。

2、營銷策略與可持續發展的影響關系。影響可持續性發展有人口(指人口規模、素質和可持續消費)、環境資源、技術和制度五個因素。而企業營銷活動包括四個方面的策略，即產品、定價、分銷和促銷策略。企業在各營銷策略中進行的不道德營銷行為，直接或間接地影響了可持續發展的五個因素，從而影響可持續性發展，其影響關系如下圖所示。

①產品策略中的道德建設與可持續發展。我國市場經濟體制還沒有完全建立，一些企業生產出污染環境、不合格、不安全的產品，造成社會資源的浪費，又對消費者的身心健康不宜。隨著消費者環保意識和自我保護意識的增強，消費者要求企業開發出利于身心健康，符合環保要求，有利于資源再生和回收利用的綠色產品。綠色產品是指在其生命周期全過程中，符合特定的環境保護要求，對生態環境無害或危害極小，資源利用率高，能源消耗低的產品。

A、綠色產品的設計。企業要承擔起對消費者和社會的責任，就應設計出高質量、符合環保要求的綠色產品。由于企業設計綠色產品會提高設計成本和將來的生產成本，減少企業利潤，企業往往在產品設計中不太重視環保因素。這樣，企業從產品的開始階段(設計階段)就沒有滿足消費者和社會對綠色產品的要求，自然而然不會生產出綠色產品。

B、綠色產品的生產。綠色產品的生產應選用無毒無害的、節能的、易回收利用的材料。在生產過程中，盡量采用高新技術和先進設備生產，以盡可能低的成本生產出安全、高質量、符合環保要求、對消費者身心健康有益的綠色產品，以滿足人們對綠色產品和可持續發展的要求。

C、綠色產品的包裝。綠色產品的包裝主要包括：a、可重復使用的包裝，如生產啤酒、飲料等產品的企業使用玻璃瓶進行重復充裝，即不污染環境，又能節約資源；b、使用易回收、無污染的再生材料進行包裝，如使用紙、竹等材料；C、在不影響保護產品的前提下，盡可能少用包裝材料，例如改變包裝盒的形狀，減少包裝材料的厚度等。

②、定價策略中的道德建設與可持續發展。我國企業定價策略中的非道德定價主要包括價格欺詐、價格協定、暴力價格、歧視價格和壟斷價格，這些非道德定價損害了消費者和社會的利益，造成社會資源的浪費和社會交易成本的增加，影響技術的進一步發展和環境的改善，不利于生態、經濟和社會的可持續發展。主要表現在：

A、市場經濟是以價格信號來合理配置社會資源，而非道德定價發出的是錯誤的價格信號，這種錯誤的價格信號并不能真實地反映市場的供求關系，也不能反映商品的本身價值，從而導致社會資源的不合理配置和浪費。為了獲取真實的價格，消費者不得不花費更多的時間去購買產品，以減少支出，政府也必須支出更多的管理成本來監管市場，使社會交易成本增加。

B、非道德定價影響社會的技術進步。一方面，我國目前有些行業實行價格聯盟，統一價格，共同獲取高額壟斷利潤。由于老產品能不斷獲得高額利潤，企業就缺少研制和開發新產品的積極性，這不利于技術進步和生產力的發展。另一方面，目前在我國有些地方，地方保護主義嚴重，地方小型落后企業阻礙大型先進企業的產品進入該地區。這種情況破壞了優勝劣汰的競爭原則，損害了大企業的利益卻保護了落后小企業的利益，阻礙了社會的技術進步。

C、非道德定價影響綠色產品的開發。由于開發綠色產品會增加產品中治理污染、保護環境的成本，將減少企業的利潤，或成本過高，使企業的產品在市場中缺乏競爭力，叢而會使企業少開發或不開發綠色產品，影響社會的可持續發展。

③、分銷策略中的道德建設與可持續發展。分銷策略中的不道德行為給消費者、中間商和企業自身都會造成一定的利益損害，對企業現在和未來的發展都會產生一定的負面影響。主要表現在：

A、分銷策略中不道德行為對消費者的危害。雖然一些企業口頭上說：“顧客是上帝”，但實際行動中并未做到，甚至差得很遠。他們有時向顧客銷售劣質產品，可價格卻不低，甚至抬高價格再打折，消費者卻蒙在鼓里，或者反季節銷售存貨，造成消費者經濟上和精神上的損失。

B、分銷策略中不道德行為對中間商的危害。主要表現在：企業供貨不及時，供應劣質產品，對不同中間商采取歧視價格，不遵守合同，不能保證對中間商的售后服務質量等，造成中間商的經濟損失，或由于中間商銷售了企業供應的低質量產品，造成中間商信譽的損失。中間商在企業產品銷售過程中起著非常重要的作用，特別是對于生產日常消費晶的企業來說，幾乎全部產品都是通過中間商銷售出去的。因此，企業保持好與中間商的良好關系，保持信譽，使中間商能獲得合理的利潤，提高他們銷售此產品的積極性，企業才能保證銷售渠道的暢通。

C、分銷策略中不道德行為對企業自身的危害。如果企業通過中間商銷售給消費者低質量或劣質價高的產品，就會使消費者減少購買或不買企業的產品、中間商因為銷不出去或銷量小，也會少進企業的產品，使企業產品銷不出去。這樣不僅對企業當前利益造成損失，還因為失去消費者和中間商的信任，影響到企業未來的發展。

④、促銷策略中的道德建設與可持續發展。企業的促銷策略包括廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系等，在此以廣告為例加以說明。廣告是企業普遍采用的一種促銷手段，以快速、大量的信息傳播方式，能使企業快速樹立起產品形象，并誘導消費者去購買。但由于法制和行業規范的不健全，廣告通常都帶有虛假、夸張的成份，不實事求是地宣傳產品，而是夸大產品的功能，或者只宣傳產品的優點，而很少談及產品的缺點或負面作用，比如在藥品和保健晶廣告中，很少談及它們的負面影響，具有欺騙消費者的趨向。還有一些不健康的兒童廣告，利用兒童身心發育不健全和不能辨別真偽的弱點，向兒童推銷產品，這會對兒童的身心成長，價值觀的形成產生誤導性作用。廣告還不斷向人們宣傳時髦的產品，流行的式樣，特別是女士服裝，就像一則漫畫里畫的那樣，一個女人站在掛滿衣服的衣柜前說：“我沒什么可穿的了”。廣告向人們過分宣揚實利主義，向人們灌輸幸福快樂就是擁有更多的物質財富，造成人們在物質擁有上的互相攀比，造成資源的浪費。一些廣告還違反國家有關法規，擾亂社會經濟秩序，損害廣大消費者和社會的利益。《廣告法》的出臺，使那些虛假、欺騙性廣告受到了嚴重打擊，在一定程度上保護了消費者和社會的利益。

三、綠色營銷與可持續發展。改變企業非道德營銷行為的方式就是進行綠色營銷。綠色營銷是指企業在經營活動中，按照可持續發展的要求，注重地球生態環境的保護、促進生態、經濟和社會的協調發展。企業綠色營銷要適應可持續發展的要求，主要表現在：(1)企業綠色營銷要適應人口素質政策，適應消費者消費結構的改變和引導可持續消費；(2)綠色營銷應采用新工藝、新技術、新設備和新材料，減少對環境的污染，生產出安全、健康、無害的綠色產品；(3)綠色營銷應加強對資源的保護和綜合利用，在資源開發利用中實行節約，發展資源替代，即盡量用大量的、一般性的資源代替稀有資源；(4)企業應進行技術創新，培育和開拓高新技術市場，進行清潔生產，開發環保產品；(5)企業應充分了解環保的各項制度并貫徹落實到實處，減少對環境的污染和資源的浪費。

總之，規范企業的營銷道德行為，使企業營銷向綠色營銷轉變，不僅符合廣大消費者和社會的利益，也符合企業自身的長遠利益。企業應逐步將營銷活動變成提高本企業營銷人員素質，提高企業產品質量，充實企業文化，提高企業自身競爭優勢的一種手段。并且，實現可持續發展，保持生態、經濟、社會的協調發展，也是每個企業應盡的社會責任。

(作者單位：西南石油學院工商管理學院)