利用整合營銷傳播（ＩＭＣ）規避價格戰

孫克　丁建華

近年來，我國的價格戰幾乎波及到所有行業，從彩電到微波爐，從旅店業到日用品行業，從超市到其它零售業等等。耐人尋味的是，前些年的價格競爭是企業以價格為競爭手段，謀取更多市場份額的主動行為，而近年卻是很多企業不得已而為之的被動行為。在現實中，企業在分銷商的壓力之下，不得不降價，不得不促銷，不得不投入越來越多的廣告費用。這么多的“不得不”，集中反映了中國企業存在的嚴重缺陷。

一、價格戰的成因。目前，我國很多商品市場逐漸趨向飽和及均衡狀態。企業以產品競爭力為基礎的產品差別化變得很困難；開發創造性的新技術或新產品也變得很難，即使開發出新產品，由于技術市場的發達，仿制品會很快上市，產品的先占效果難以實現；多數消費者的消費能力還比較低，對價格比較敏感。因此，降價總能吸引大量消費者，這就進一步刺激了企業爭相打價格戰來爭奪市場份額。

但就企業來說，在競爭中過分關注價格，除了外部環境的原因，不容忽視的是其自身的原因：首先，很多企業對核心競爭優勢、整合營銷策略、非價格競爭等現代管理和營銷知識掌握不夠，缺乏其它更好的競爭優勢——差異化優勢，產品和服務差異化不大，缺乏創新的核心技術和管理。其次，企業普遍缺少品牌意識。雖然口頭上重視“名牌”，但是真正在建立品牌上做出實效的，能樹立品牌這一差異化優勢的企業卻不多。事實上，凡是具有真正品牌優勢的企業，就不會熱衷于價格戰，而會轉而更注重非價格競爭，因為后者可以帶來更大的利潤，亦有更大的發展空間。

二、企業打價格戰的弊端。降價對企業的有利之處在于可能擴大企業的市場占有率，而且促進企業的產品創新。但從長期來看，會對企業的利潤及品牌形象造成不利的影響。降低價格，通常都會帶來企業乃至整個行業利潤的陡降，也會使客戶的心理價位發生扭曲。一般來說，顧客對一種產品的最低價格印象最為深刻，而且在長時間里作為自己的參考價位。這樣的顧客會對產品的價格更加敏感，較少注意產品的價值和效益，而且會產生期望心理，期望在更低的價格時再購買。這種后果對企業以后的產品定價會帶來極大的不利，陷入被動局面。價格戰會破壞企業品牌在消費者心目中的地位。企業因降價會得到產品低價的名聲。這一名聲可能會使顧客對該產品、相關產品以及未來新產品的形象產生懷疑。

三、企業如何規避價格戰——提升品牌價值。為了要從價格戰里走出來，最重要是建立品牌。在對企業進行SWOT分析，即優勢（Strengths）、劣勢(Weaknesses）、機會（Opportunities)、威脅（Threats)分析以后，由于優勢與劣勢是企業可以控制的內部因素，而機會與威脅是企業不能控制的外部因素，因此要想在競爭中爭得一席之地，就有必要在內部優勢上下功夫。這里的優勢就是企業所擁有的優勢和資源，而其中最大的優勢就是品牌優勢。擁有品牌優勢者與不擁有品牌優勢者，在相同的成本、品質條件下，價格差距有數倍，甚至數十倍之大。這種差距實際上就是品牌價值的差距。當營銷4P（產品、價格、通路、促銷）成為基本常識的時候，市場便進入了所謂“相似營銷”時代，這時唯有與眾不同的品牌，才是抵御競爭風浪的最有效的工具。尤其在所謂“新經濟”時代，品牌認知度就是一切。

在當前產品同質化的條件下，產品差別化的唯一途徑就是品牌個性戰略。品牌個性定位可以增強顧客的偏愛和使用，能激起顧客的感情，并增強對品牌的信任感和忠誠度。當營銷者為自己的品牌創造出獨特而富有魅力的品牌個性時，就可以收取比競爭者更高的價格，擁有更穩定的市場份額和品牌忠誠度，還可以更快導入新產品，節約營銷費用，提高品牌資產。因此，如果企業注重品牌價值的提升，就可以有效的規避價格戰帶來的風險，而且十分有利于企業長期的經營與發展。

四、企業提升品牌價值、規避價格戰的堅實后盾——整合營銷傳播（IMC）。現代營銷哲學已由“銷售主義”轉向“品牌主義”。品牌戰略，是所有謀求長遠發展的企業所共同采用的營銷戰略。品牌價值的高低優劣，將取決于企業如何創造、維護及發展其品牌關系。換句話說，以生產制造為主的傳統線性價值鏈，勢必要被非線性的互動價值范疇所取代。這一范疇，就是品牌關系的大網絡。它由相關利益關系者（包括顧客、員工、股東、供應商、媒體等）、品牌接觸點、售后服務、公司信譽、顧客依賴度以及其它影響利害關系的因素所組成。在這個大而復雜的網絡里，如何使品牌信息的傳播既能因人而異，又能保持一致性不至于混淆雜亂，是企業的難題。

整合營銷傳播（IMC）在上述背景下應運而生，其內涵亦隨著品牌資產理論與品牌戰略的發展而發展。整合營銷傳播（IMC）就是對企業所使用的所有信息和媒體進行戰略性的協調，來影響既定的品牌價值。具體來講，整合營銷傳播（IMC）對品牌提升的作用是：

1.整合營銷傳播(IMC)有助于抵抗品牌和商品過度增加的影響。現在市場上有過多的產品、品牌和商業訊息，讓人目迷五色，但它們仍然在不斷的增加，絲毫沒有減少的跡象。由于科技進步帶動生產效率，企業得以向現有與潛在顧客提供更多的選擇，卻因此降低了品牌忠誠度。雖然企業創立各種不同品牌的本意是為了建立更多的關系，但是研究報告卻顯示，關系強度和品牌忠誠度正在不斷的下降中。隨著品牌忠誠度的下降，顧客與品牌之間的關系也就越來越淡薄。

整個營銷傳播是一個戰略概念，其“整合”的焦點，則是品牌價值通過建立、維護與強化品牌關系，厚積品牌資產。換句話說，整合營銷傳播亦即品牌傳播。品牌定位是由積極的傳播而形成的。定位是一個面向傳播的戰略概念。只有通過積極的傳播，方能使品牌在顧客心目中占據一個位置，從而使品牌形象鮮明起來，并展現其競爭優勢。整合營銷傳播的第一步就是通過建設一個全面的結構而建立“企業統一形象”，鞏固傳播計劃。整合營銷傳播通過以消費者為核心、利用系統化、一體化的觀念和方法，協調組織所有的營銷傳播工具，使之協同化、集中化，從而獲得強有力的品牌形象，能夠實現向消費者傳遞統一的清晰的信息，使企業自己的信息不致被消費者周圍眾多的信息大潮所淹沒，從而幫助企業抵抗品牌和商品過度增加的影響。

2.整合營銷傳播(IMC)有助于提高品牌的忠誠度。品牌忠誠度是指消費者受到其消費經驗和品牌宣傳的影響在其消費活動中只消費這種品牌的東西，從而產生出對其它品牌的排斥心態，成為該品牌產品的忠實用戶和消費者。這是企業品牌目標的最佳狀態，也是企業品牌的價值所在。據資料顯示，忠誠的顧客是企業最寶貴的財富，多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業多帶來20％-85％的利潤，固定客戶數目每增長5％，企業利潤則增加25％。同時，留住一個現有顧客的花費要比爭取一個潛在顧客更低。

在當前商品的同質性太高的時代，當有形的商品賣點幾近于零時，能確保商品差異性地無形賣點--建立品牌關系的有效溝通--就成了定位品牌的重要因素。現今企業面臨的重大問題就是不能控制消費者。消費者有很多選擇，可以在大量的選擇中進行自己的決定。因此，企業必須明確消費者到底需要什么，怎么才能使消費者滿意。為了做到這一點，企業就必須與消費者進行持續的溝通，才有機會向消費者提供所需要的產品和服務。整合營銷傳播的核心就是要重視消費者，與他們保持雙向的、一對一的溝通，充分了解他們的需求，從而實現使消費者滿意。整合營銷過程中的每一個環節都在與消費者溝通，圍繞著以消費者為中心，盡可能使消費者了解產品、品牌和企業的信息，加深消費者對產品、品牌或企業的認識和理解以培養他們對企業的信賴，從而實現長期的關系營銷．維系與消費者的關系，建立品牌忠誠度。

(作者單位：西安交通大學管理學院)