策劃設計的幾個誤區

文　武

CIS是英文Corporate Identity Sign的簡稱，它是由企業專用品牌的標準名稱、標準圖形、標準色彩等統一識別設計系統，以及產品經營理念、產品廣告營銷策略和產品開發設計戰略等全方位內容的綜合體。

鑒于CIS策劃設計牽涉的內容比較復雜，在我國開始流行的時間也比較短，加上一些策劃設計公司和廣告公司設計人員自身客觀存在一些認識和實踐知識上的局限性，國內過去只是片面的提CI識別系統是不正確的，使得國內很多的CIS策劃設計上存在一些誤區。

商標形象設計中的誤區

在我國很多策劃公司和廣告公司在接受CIS策劃設計任務后，沒有深入了解委托設計公司的產品特色和長期經營管理的理念，只是商標標志設計師主觀地從商標的外形組合特征上進行一些不同形式的表面設計。這樣設計出來的商標在產品具體使用時，就會出現一些與產品特殊形式不適應的地方，或者對委托設計公司全方位的企業先進文化經營理念沒有進行深刻的內涵體現，只是膚淺地在視覺形式上搞了一些別出心裁的表面花樣而已。

我們知道國際上著名企業和公司所使用的識別系統商標標志徽記，并不只是在標志的形式上進行一些花樣翻新的設計，都在標志設計的視覺形象中包含有該企業和公司產品的特色形式，或是具有該企業和公司獨特而深刻的文化內涵理念在其中。

比如日本本田技術研究工業總公司使用的CIS策劃商標標志的設計內涵，就是貫徹本田公司創始人本田宗一郎先生著名的"三個喜悅"經營思想理念原則。即：制造者的喜悅（廠家），銷售者的喜悅（商家），購買者的喜悅（用戶）。并將這"三個喜悅"有機的結合起來，充分地考慮各方面的利益。企業有了這種全方位的先進文化經營理念，本田的翅膀自然就會像古希臘自由女神的翅膀一樣快速飛翔發展起來。

本田公司早期的CIS策劃設計商標雖然也是取自于張開翅膀飛翔中的自由女神，但設計內容形式比較復雜，缺乏藝術設計的美感?；諛酥性O計為一位奔跑中女神側身像，女神揚起手臂延伸出翅翼，字體為斜體。整個商標為一個長方形。后來又取掉女神，只保留比較復雜的"羽翼標志"。這個"羽翼標志"又經過多年不斷的改進演變，由具象的線條式設計，在實踐中逐步地得到裝飾性規范完善。1988年，本田公司成立40周年時，重新征集設計方案后，改為現在這種羽翼簡練、力度強勁、明快大方的圖案裝飾設計形式。

現代科學技術的許多重大的突破，使得人類社會的經濟更加迅猛的發展，造成人類對物質產品需求的欲望不斷加強，而各類現代媒體廣告手段的高速度發展和市場經濟競爭的激烈化，也對CIS策劃設計中商標標志識別系統提出新的更高要求。

產品的CIS策劃設計商標發展到今天，它的設計不同于一般的廣告設計和包裝設計，在使用上除了具備鮮明個性特征、持久性外，還要考慮商標應用范圍已由最初的商品識別功能，逐漸地強化到扮演產品廣告和企業形象宣傳的多種角色。同一種商標圖形常常以各種大小不同尺寸，被廣泛地用在各類產品的外觀、包裝、雜志、電視、網絡、霓虹燈、產品樣本、交通工具、信封、信箋、紀念品等各個方面，作為廣泛形象宣傳的識別標志。公司產品CIS策劃設計商標標志的產品廣告和企業形象功能的這種全方位的拓展，是現代化社會生活高速度發展的必然結果，它也使得產品商標標志的地位作用也越來越顯得重要。

產品色彩設計中的誤區

CIS策劃設計不僅是策劃設計公司的事情，也是生產企業必須參與一道設計的事情。比如產品的色彩設計，就主要是策劃公司根據產品特色和銷售對象出點子，而由企業的設計人員進行具體的實施。

曾經為百事可樂做過CIS策劃設計的尼?！ね烧f：標志是表現企業形象風格。同樣，色彩也要表現出標志的風格。在標志設計中，色彩就是畫龍點睛之筆。如果色彩選用不當，你的標志設計再完美，也會缺少一股靈氣與活力。同樣的道理，經典的產品造型與色彩之間的巧妙配搭設計，是"增一分則太長，減之一分則太短，著粉則太白，施朱則太赤"，只有使得產品的色彩與企業產品達到和諧統一，產品才有個性化，品牌才具有活力，并被消費者接受認可。

當品牌形象競爭時代已經來臨的今天，消費者追求的已經不僅僅是產品的視覺識別系統等膚淺的表面形式，而是對產品的使用功能，產品所體現出的是消費者喜歡的個性化、時尚化造型和色彩需求的全方位滿足。當前，一切想使得自己的產品占領更大市場的企業，開始在整個產品CIS策劃設計中突破傳統色彩設計思想的桎梏，大膽地為產品注入更多的情感色彩，甚至還采用前衛新穎的跳躍色彩，設計出豐富多彩的產品外觀裝飾來迎合消費者的口味。

現代社會就宛如信息海洋，在每天的市場中隨時都有眾多的新產品鋪天蓋地進入消費者眼簾的時候，給用戶產生最大視覺影響沖擊力反映的東西，最先就是色彩，其次才是造型圖案，最后才是文字。在所有的視覺反映中，色彩蘊藏的信息影響力量最大。然而，縱觀國內的很多產品，在國內的北方和南方銷售，在國內和國外銷售都是一種固定的色彩模式，缺乏對產品銷售對象的針對性策劃創意色彩設計。

產品的色彩設計是一個比較復雜的問題，在不同的產品設計中，除了必須遵守具有共性的色彩設計規律外，還要注意根據產品使用對象的需求特點和使用個性來進行設計。千萬不能跟在別人的尾巴后面跑，也不能隨便的進行設計師的自我隨意發揮。在車輛的外觀色彩設計中，還包含有一些心理學。氣候比較偏熱地區的消費者一般喜歡明快一點的顏色，而氣候比較偏冷地區的消費者一般喜歡厚重一點的顏色。在車輛產品色彩運用中，不僅僅是單純的美觀和個人的愛好問題，還有一個涉及行車安全因素的重要問題。

我們知道各種顏色都是由光波視線組成的，并具有自己的脹縮特性，光波最長的是紅色（波長700nm）、其次是黃色（波長600nm）、綠色（波長500nm）、藍色（波長450nm）等不同的顏色。因此，產品的紅色和黃色就有膨脹刺激性，紅色和黃色的產品給人的視覺效果就顯得更為鮮明突出，車體就顯得大一些。綠色、藍色有柔和收縮性，因此綠色和藍色的產品給人的感覺柔美舒適，車體就顯得小一些。

據日本和美國的車輛交通事故調查統計：在發生事故的車輛中，藍色和綠色的產品出事最多；而紅色和黃色的產品出事最少。可見膨脹刺激性色彩對車輛的安全十分重要。從安全的角度考慮，車輛最好多選用各種膨脹刺激性色彩，它既可以在行駛過程中起到警示安全的作用，又能夠體現出自己所駕駛產品的最佳造型藝術特色。但在特殊的季節和國家地區也要考慮協調柔和穩定的顏色，以及當地人民對色彩的特殊偏愛。

產品廣告策劃中的誤區

當廣大消費者已經開始接受CIS廣告策劃設計與媒體宣傳這個新形式的時候，面對著鋪天蓋地的廣告宣傳形式，如何進一步提高國內CIS廣告創意策劃藝術設計水平，走出低水平的做表面文章和缺乏個性化創意策劃設計的劣質廣告和使人望而生厭的怪圈，是擺在國內CIS廣告策劃設計人員面前的首要問題。

以國內眾多的摩托車廣告的宣傳為例：盡管我們看見國內眾多的摩托車企業花錢制作了大量令人目不暇接的各類廣告，但一個不容摩托車行業忽視的問題，是在近幾年的全國廣告作品展覽評比獲獎名單中，沒有看見一例摩托車產品廣告的影子。惟一欣慰的只是在全國廣告流行語中還能看見"有多少南方摩托車，就有多少動人的故事"、"中國名車，嘉陵摩托"、"踏上輕騎，馬到成功"、"勁隆成龍，雙龍出擊"、"心隨我動，大陽摩托"等幾則膾炙人口的廣告語。

我們知道CIS廣告策劃設計是一門涉及社會學、經濟學、心理學、新聞學、藝術學、語言學等多學科的綜合藝術表現組合體。廣告策劃設計首先是通過藝術手段與藝術形式來實現的，因而一切產品的廣告策劃設計宣傳活動，首先是一個具有CIS廣告策劃藝術含金量的創意策劃設計定位與品位問題，其次才是廣告策劃設計的表現內容與形式的充實擴展問題。

然而，當我們仔細觀察國內摩托車企業產品的CIS廣告策劃設計宣傳形式，就會發現有很多國內的摩托車企業，看見勁隆摩托車集團花巨資請來明星成龍做廣告取得成功的宣傳效果后，國內眾多的摩托車企業也急忙步其后塵，紛紛花巨資請來各類明星做產品宣傳廣告。國內摩托車行業無論是在生產各類產品或是在進行產品的CIS廣告策劃宣傳活動中，都表現出這種十分幼稚、不動腦筋，一轟而起的心理活動。

其實，這種事先對自己產品的設計定位與策劃宣傳定位沒有進行CIS廣告策劃設計周密調查，并有針對性地準確創意，帶有很大的盲目性。請來的很多男女明星與自己的產品特點毫不相關，只是簡單地擺出幾個不相干的滑稽動作，有很多的這類廣告在幅面上將這些明星放在十分顯著的位置，使得人們除了觀看一場滑稽的鬧劇外，沒有對產品留下一點個性化品牌特色。廣告宣傳自然大打折扣，也就不會收到企業預期的效果。

無論是什么表現形式的CIS廣告策劃設計，關鍵不是請不請明星出場的問題，而是在于廣告創意策劃要具有對產品新穎獨特的藝術性與強烈的針對性視覺傳達表現，才能收到出奇制勝的廣告宣傳效果，任何產品的廣告策劃設計都不例外。

如果CIS策劃公司和企業能夠克服以上設計誤區，一定會在CIS策劃設計的全方位上收到更加理想的策劃設計效果，使得自己產品徽標設計、色彩開發設計和廣告策劃設計都躍上一個嶄新的發展平臺。