田　潔　　張　立　　任利軍

名牌是企業(yè)高質(zhì)量的產(chǎn)品暢銷于市場，并擁有極高知名度的象征，同時，也可以說是一個國冢、一個民族的標(biāo)志和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的旗幟。實施名牌戰(zhàn)略已成為現(xiàn)代企業(yè)的必然選擇。

一。正確認(rèn)識名牌與名牌擴展戰(zhàn)略

名牌，顧名思義是以良好的名聲聞名于遠(yuǎn)近的商標(biāo)。具體講就是指在一定的市場范圍內(nèi)，被消費者所熟知和信任，并擁有很強的購買吸引力，能產(chǎn)生巨大效應(yīng)的產(chǎn)品品牌。所以，名牌產(chǎn)品是優(yōu)良的內(nèi)在質(zhì)量與良好的外在形象相統(tǒng)一的產(chǎn)品，只有這樣才能最有力地影響消費者的購買行為和承受長期市場競爭的壓力，從眾多的一般品牌中脫穎而出。因此，名牌是消費者認(rèn)可的品牌，而不是某個企業(yè)或部門的自封。

名牌擴展戰(zhàn)略，是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等，從而形成一個有相關(guān)特性的品牌家族。企業(yè)采取這種戰(zhàn)略，可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費用，使新產(chǎn)品能迅速地、順利地打入市場，為本產(chǎn)品的擁有帶來不可估量的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)消費者的認(rèn)知越豐富，越有自己的獨特見解時，新產(chǎn)品的上市或改變消費者所付出的代價就越來越昂貴。同時，在科技和信息發(fā)達(dá)的今天，要創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)上的實在差異越來越困難。因此，要促進(jìn)企業(yè)的成長，維持企業(yè)長期的成功，實施品牌延伸和擴展成為當(dāng)代企業(yè)廣泛采用的一種策略。

二，保證名牌擴展效應(yīng)的實現(xiàn)必須遵循以下原則

1．?dāng)U展新產(chǎn)品要保持本名牌原產(chǎn)品的形象特征。美國學(xué)者約翰·N·摩菲的實驗研究認(rèn)為，名牌擴展效應(yīng)實現(xiàn)的關(guān)鍵因素是本名牌體現(xiàn)的核心價值必須有明確的形象。名牌擁有者在將它們擴展至新產(chǎn)品時，一定要牢牢地把握本名牌原產(chǎn)品的內(nèi)在形象和關(guān)鍵特征，并將它們擴展到新產(chǎn)品上去，這樣才能取得名牌擴展效應(yīng)。

2．?dāng)U展新產(chǎn)品要保持與本名牌原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性或互補性。名牌原產(chǎn)品在創(chuàng)立過程中已經(jīng)樹立其獨特的鮮明形象，擴展新產(chǎn)品如果與本名牌產(chǎn)品有良好的關(guān)聯(lián)性和互補性，就可以輕而易舉地將本名牌獨特形象轉(zhuǎn)移過去。擴展新產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性和互補性越強，消費者對本名牌原產(chǎn)品的好感和信任感越容易轉(zhuǎn)移到擴展產(chǎn)品上去；反之，如果兩者之間的關(guān)聯(lián)性和互補性越弱，消費者就難以接受新產(chǎn)品，甚至?xí)Ρ久飘a(chǎn)品產(chǎn)生困惑心理，非但不能取得擴展效應(yīng)還會產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。

3．?dāng)U展新產(chǎn)品與本名牌原產(chǎn)品介質(zhì)統(tǒng)一的視覺識別標(biāo)志。擴展產(chǎn)品的商品標(biāo)志如果使用完全不同于名牌原產(chǎn)品的視覺識別標(biāo)志，就很難取得名牌效應(yīng)。采用統(tǒng)一視覺識別標(biāo)志，既有利于新產(chǎn)品開發(fā)，也有利于本名牌聲譽的進(jìn)一步提高，尤其當(dāng)新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間有較大關(guān)聯(lián)性與互補性時，就可以采用完全一致的視覺識別標(biāo)志。但當(dāng)新產(chǎn)品與原產(chǎn)品是完全不同領(lǐng)域的商品時，也可以采取名牌親族品牌視覺識別標(biāo)志，使新產(chǎn)品的視覺識別標(biāo)志與本名牌產(chǎn)品既有聯(lián)系又有區(qū)別，在商品視覺識別標(biāo)志上既保持了它總體上的一致性，又使本名牌原產(chǎn)品之間稍具差異，名牌總體形象的一致性被巧妙地繼續(xù)保留到新產(chǎn)品上去。

三，名牌擴展效應(yīng)可以創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益

1．名牌擴展效應(yīng)，可以加快新產(chǎn)品的定位。保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確，尤其是開發(fā)與本名牌原產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性與互補性極強的新產(chǎn)品時，由于它的消費群體與原產(chǎn)品完全一致，因此不需要長期的市場論證和調(diào)研，可以使新產(chǎn)品投資保持恰到好處的規(guī)模效應(yīng)，避免投資浪費和追加投資帶來的負(fù)面影響。如伊利品牌，從雪糕、冰激凌向其它乳制品擴展，就是一個決策快捷成功的典型范例。

2．名牌擴展效應(yīng)，有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險。新產(chǎn)品推向市場首先必須得到消費者的認(rèn)知、接受和信任，這一過程就是新產(chǎn)品品牌化。名牌擴展效應(yīng)，使新產(chǎn)品一問世就已經(jīng)取得了名牌品牌化，就可以直接避開被市場認(rèn)知、接受和信任的過程，極為有效地防范了新品牌產(chǎn)品的市場風(fēng)險，并且可以節(jié)省巨額開支，有效地降低了新產(chǎn)品的成本費用，與同類產(chǎn)品相比，增強了競爭能力。

3．名牌擴展效應(yīng)，有益于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用。；肖費者對商標(biāo)的選擇在很大程度上體現(xiàn)在“認(rèn)牌購貨”上，這是因為名牌具有極高的知名度和美譽度，消費者對于名牌有極高的信任感。名牌擴展效應(yīng)，一方面要求新產(chǎn)品以高質(zhì)量的更佳服務(wù)來符合名牌原產(chǎn)品的想像特征，另一方面又會將名牌原產(chǎn)品的美譽度和知名度，即名牌效應(yīng)無形地轉(zhuǎn)移、傳遞到擴展新產(chǎn)品上。名牌擴展效應(yīng)，會使；肖費者對名牌原產(chǎn)品的高度信任感有意識或無意識地傳遞到擴展新產(chǎn)品上，加快消費者與名牌擴展新產(chǎn)品之間建立起信任關(guān)系，這同樣也降低了廣告宣傳費用，大大縮短了市場接受時間，輕而易舉地實現(xiàn)了占領(lǐng)市場的目的。

4．名牌擴展效應(yīng)有助于強化名牌效應(yīng)，增加名牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價值。名牌原產(chǎn)品起初都是單一產(chǎn)品，名牌擴展效應(yīng)可以使名牌從單一產(chǎn)品向同類產(chǎn)品輻射，從同一產(chǎn)品領(lǐng)域向多種領(lǐng)域輻射，這會造成本名牌單一產(chǎn)品的轟動效應(yīng)轉(zhuǎn)化為整個市場鋪天蓋地的轟動效應(yīng)，會造成部分消費者認(rèn)知、接受、信任本名牌轉(zhuǎn)化為全體；肖費者認(rèn)知、接受、信任本名牌的效應(yīng)，強化名牌自身的高美譽度和知名度，這樣名牌這一無形資產(chǎn)也就立即身價百倍，不斷增值。

四．名牌擴展工作中應(yīng)采取針對性的相關(guān)策略

1．要創(chuàng)名牌更要保名牌，這是實現(xiàn)名牌擴展效應(yīng)的基礎(chǔ)。名牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財富。如紅豆集團(tuán)的商標(biāo)戰(zhàn)略是把與紅豆中丈發(fā)音相同的、含義相近的丈字注冊，如虹豆、相思豆等，同時還在國外54個國家和地區(qū)申請了面標(biāo)注冊。而我國有些名牌產(chǎn)品的所有者由于缺乏這一意識，導(dǎo)致名牌被他人搶先注冊，喪失了名牌擴展的能力和機會，造成無形資產(chǎn)白白流失。

2．要充分發(fā)揮名牌擴展效應(yīng)，就必須全方位地開展名牌擴展工作。如國內(nèi)一些白酒名牌產(chǎn)品的擁有者，總是停留在同一產(chǎn)品的改進(jìn)上，從高度改進(jìn)為中、低度，從高檔改良為中低檔，而沒有將名牌從酒類向飲抖、礦泉水等其他關(guān)聯(lián)性、互補性強的產(chǎn)品擴展，這就使得同類產(chǎn)品競爭激烈，外國飲料乘機打入中國市場。這也證明我國名牌擴展工作必須全方位展開，既要有改進(jìn)型產(chǎn)品，更應(yīng)有關(guān)聯(lián)性和互補性產(chǎn)品，還應(yīng)有跨領(lǐng)域的嚴(yán)品，既要有滿足國內(nèi)市場的意識，也要有沖進(jìn)國際市場的目標(biāo)，使名牌擴展效應(yīng)得到充分發(fā)揮。

3．要加強理論指導(dǎo)，提高名牌擴展工作的科學(xué)性。如伊利品牌被擴展到多種產(chǎn)品上，就是依靠它保持了本名牌的關(guān)鍵特征，將大草原、綠色無污染等關(guān)鍵特征合情合理地轉(zhuǎn)化到伊利面點、速凍食品、礦泉水等其它產(chǎn)品上，成功地實現(xiàn)了名牌擴展效應(yīng)。

4．名牌擴展還應(yīng)遵循循序漸進(jìn)的原則。名牌過分?jǐn)U展會導(dǎo)致已有名牌失去其在消費者心目中的特殊地位。所以，名牌的持有者應(yīng)腳踏實地、循序漸進(jìn)，才能收到名牌擴展之功效。

當(dāng)前，我國市場已日趨成熟，入世后又面臨著激烈的國際競爭，面臨產(chǎn)業(yè)國際化的嚴(yán)峻考驗，名牌擴展工作已成為許多名牌企業(yè)提升競爭力的重要手段。因此，我們更應(yīng)加強研究，加強科學(xué)理論指導(dǎo)，充分發(fā)揮名牌無形資產(chǎn)的巨大威力，為民族經(jīng)齊的騰飛提供一個強勁動力。