田　潔　　張　立　　任利軍

名牌是企業高質量的產品暢銷于市場，并擁有極高知名度的象征，同時，也可以說是一個國冢、一個民族的標志和經濟發展的旗幟。實施名牌戰略已成為現代企業的必然選擇。

一。正確認識名牌與名牌擴展戰略

名牌，顧名思義是以良好的名聲聞名于遠近的商標。具體講就是指在一定的市場范圍內，被消費者所熟知和信任，并擁有很強的購買吸引力，能產生巨大效應的產品品牌。所以，名牌產品是優良的內在質量與良好的外在形象相統一的產品，只有這樣才能最有力地影響消費者的購買行為和承受長期市場競爭的壓力，從眾多的一般品牌中脫穎而出。因此，名牌是消費者認可的品牌，而不是某個企業或部門的自封。

名牌擴展戰略，是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品，包括推出新的包裝規格、香味和式樣等，從而形成一個有相關特性的品牌家族。企業采取這種戰略，可以節省宣傳介紹新產品的費用，使新產品能迅速地、順利地打入市場，為本產品的擁有帶來不可估量的經濟效益。當消費者的認知越豐富，越有自己的獨特見解時，新產品的上市或改變消費者所付出的代價就越來越昂貴。同時，在科技和信息發達的今天，要創造出產品和服務系統上的實在差異越來越困難。因此，要促進企業的成長，維持企業長期的成功，實施品牌延伸和擴展成為當代企業廣泛采用的一種策略。

二，保證名牌擴展效應的實現必須遵循以下原則

1．擴展新產品要保持本名牌原產品的形象特征。美國學者約翰·N·摩菲的實驗研究認為，名牌擴展效應實現的關鍵因素是本名牌體現的核心價值必須有明確的形象。名牌擁有者在將它們擴展至新產品時，一定要牢牢地把握本名牌原產品的內在形象和關鍵特征，并將它們擴展到新產品上去，這樣才能取得名牌擴展效應。

2．擴展新產品要保持與本名牌原產品的關聯性或互補性。名牌原產品在創立過程中已經樹立其獨特的鮮明形象，擴展新產品如果與本名牌產品有良好的關聯性和互補性，就可以輕而易舉地將本名牌獨特形象轉移過去。擴展新產品與原產品的關聯性和互補性越強，消費者對本名牌原產品的好感和信任感越容易轉移到擴展產品上去；反之，如果兩者之間的關聯性和互補性越弱，消費者就難以接受新產品，甚至會對本名牌產品產生困惑心理，非但不能取得擴展效應還會產生負效應。

3．擴展新產品與本名牌原產品介質統一的視覺識別標志。擴展產品的商品標志如果使用完全不同于名牌原產品的視覺識別標志，就很難取得名牌效應。采用統一視覺識別標志，既有利于新產品開發，也有利于本名牌聲譽的進一步提高，尤其當新產品與原產品之間有較大關聯性與互補性時，就可以采用完全一致的視覺識別標志。但當新產品與原產品是完全不同領域的商品時，也可以采取名牌親族品牌視覺識別標志，使新產品的視覺識別標志與本名牌產品既有聯系又有區別，在商品視覺識別標志上既保持了它總體上的一致性，又使本名牌原產品之間稍具差異，名牌總體形象的一致性被巧妙地繼續保留到新產品上去。

三，名牌擴展效應可以創造良好的經濟效益

1．名牌擴展效應，可以加快新產品的定位。保證新產品投資決策的快捷準確，尤其是開發與本名牌原產品關聯性與互補性極強的新產品時，由于它的消費群體與原產品完全一致，因此不需要長期的市場論證和調研，可以使新產品投資保持恰到好處的規模效應，避免投資浪費和追加投資帶來的負面影響。如伊利品牌，從雪糕、冰激凌向其它乳制品擴展，就是一個決策快捷成功的典型范例。

2．名牌擴展效應，有助于減少新產品的市場風險。新產品推向市場首先必須得到消費者的認知、接受和信任，這一過程就是新產品品牌化。名牌擴展效應，使新產品一問世就已經取得了名牌品牌化，就可以直接避開被市場認知、接受和信任的過程，極為有效地防范了新品牌產品的市場風險，并且可以節省巨額開支，有效地降低了新產品的成本費用，與同類產品相比，增強了競爭能力。

3．名牌擴展效應，有益于降低新產品的市場導入費用。；肖費者對商標的選擇在很大程度上體現在“認牌購貨”上，這是因為名牌具有極高的知名度和美譽度，消費者對于名牌有極高的信任感。名牌擴展效應，一方面要求新產品以高質量的更佳服務來符合名牌原產品的想像特征，另一方面又會將名牌原產品的美譽度和知名度，即名牌效應無形地轉移、傳遞到擴展新產品上。名牌擴展效應，會使；肖費者對名牌原產品的高度信任感有意識或無意識地傳遞到擴展新產品上，加快消費者與名牌擴展新產品之間建立起信任關系，這同樣也降低了廣告宣傳費用，大大縮短了市場接受時間，輕而易舉地實現了占領市場的目的。

4．名牌擴展效應有助于強化名牌效應，增加名牌這一無形資產的經濟價值。名牌原產品起初都是單一產品，名牌擴展效應可以使名牌從單一產品向同類產品輻射，從同一產品領域向多種領域輻射，這會造成本名牌單一產品的轟動效應轉化為整個市場鋪天蓋地的轟動效應，會造成部分消費者認知、接受、信任本名牌轉化為全體；肖費者認知、接受、信任本名牌的效應，強化名牌自身的高美譽度和知名度，這樣名牌這一無形資產也就立即身價百倍，不斷增值。

四．名牌擴展工作中應采取針對性的相關策略

1．要創名牌更要保名牌，這是實現名牌擴展效應的基礎。名牌是企業的無形資產和巨大財富。如紅豆集團的商標戰略是把與紅豆中丈發音相同的、含義相近的丈字注冊，如虹豆、相思豆等，同時還在國外54個國家和地區申請了面標注冊。而我國有些名牌產品的所有者由于缺乏這一意識，導致名牌被他人搶先注冊，喪失了名牌擴展的能力和機會，造成無形資產白白流失。

2．要充分發揮名牌擴展效應，就必須全方位地開展名牌擴展工作。如國內一些白酒名牌產品的擁有者，總是停留在同一產品的改進上，從高度改進為中、低度，從高檔改良為中低檔，而沒有將名牌從酒類向飲抖、礦泉水等其他關聯性、互補性強的產品擴展，這就使得同類產品競爭激烈，外國飲料乘機打入中國市場。這也證明我國名牌擴展工作必須全方位展開，既要有改進型產品，更應有關聯性和互補性產品，還應有跨領域的嚴品，既要有滿足國內市場的意識，也要有沖進國際市場的目標，使名牌擴展效應得到充分發揮。

3．要加強理論指導，提高名牌擴展工作的科學性。如伊利品牌被擴展到多種產品上，就是依靠它保持了本名牌的關鍵特征，將大草原、綠色無污染等關鍵特征合情合理地轉化到伊利面點、速凍食品、礦泉水等其它產品上，成功地實現了名牌擴展效應。

4．名牌擴展還應遵循循序漸進的原則。名牌過分擴展會導致已有名牌失去其在消費者心目中的特殊地位。所以，名牌的持有者應腳踏實地、循序漸進，才能收到名牌擴展之功效。

當前，我國市場已日趨成熟，入世后又面臨著激烈的國際競爭，面臨產業國際化的嚴峻考驗，名牌擴展工作已成為許多名牌企業提升競爭力的重要手段。因此，我們更應加強研究，加強科學理論指導，充分發揮名牌無形資產的巨大威力，為民族經齊的騰飛提供一個強勁動力。