企業營銷創新的內容和重要性

郝朝暉

隨著我國加入WTO，中國市場的競爭不可避免地要融人世界大市場的激烈競爭中去。這種市場環境的變化，將對我國企業的市場營銷活動產生極大的影響，而市場營銷是決定企業命運的重要因素，因此，我國企業要在全球化競爭環境中求得生存，獲得發展，就必須針對加入世貿后的市場環境變化進行營銷創新。

一、營銷觀念創新

1、全球營銷觀念。必須建立全球營銷觀念，把企業營銷從局部市場、國內市場放在全球市場當中去認識，把企業的產品開發、制造、營銷、服務等營銷策略整體地放在全球視野中去認識，使企業能在全球產業鏈的某一環中尋找到適合自己的位置，才能有效地分享國際市場份額，在經濟全球化的浪潮中得以生存與發展。

2、知識營銷觀念。當今人類正進入知識經濟時代，知識經濟的重要特點在于它不是以物質產品為商品，而是以知識的傳播、增值、使用作為商品，它將改變傳統工業經濟時代的營銷模式和競爭策略。為了適應知識經濟的發展和加入WTO環境，我國企業必須看到知識在市場競爭、消費需求和科技創新各領域無處不在并起著決定作用，樹立知識營銷觀念，突出知識在企業營銷中的主體地位。

3、綠色營銷觀念。建立一個可持續發展的社會正成為本世紀全球社會變革的一個重要主題，人們越來越關注人與自然的共同發展問題。當今國際市場上，適度無污染，保護環境的產品和服務已成為世界消費的熱點。據資料顯示，大約有50％的法國人、80％的德國人，在超級市場購物時，都愿意買環保產品。而在美國，十年前的調查報告就表明，有77％的人認為企業的環保信譽會影響其購買決策。在日本則有超過90％的消費者對綠色食品感興趣。與此同時，各國政府也更加注重把貿易與環境問題結合起來制定相關政策，構筑“綠色壁壘”。因此，綠色營銷作為順應綠色革命浪潮的營銷觀念已成為世界各國企業市場營銷的必然選擇。

4、服務營銷觀念。在現代科技、經濟環境下，市場競爭從內容到方式都發生了質的變化，傳統競爭中的產品及營銷策略本身的差異已很難成為決定企業競爭能力的主要因素，企業之間的競爭已從產品本身的競爭擴展到產品形體所能提供的附加利益的競爭，從圍繞著產品、價格的傳統競爭走向現代的服務競爭。因此，企業必須樹立服務營銷觀念，從單純依靠“硬性”有形產品爭取顧客、占領市場轉變為靠“軟性”服務競爭取勝。

二、營銷管理創新

L、加強企業的戰略管理。加入WTO后，國外企業進軍中國市場的戰略步伐明顯加快，它們都憑著雄厚的資本、先進的生產技術和管理能力以及多樣化的營銷方式搶占灘頭。面對這種局勢，企業僅靠單純的市場營銷手段、產品質量、為顧客服務、價格改進等，是無法應對國際市場競爭的，因此，我國企業必須進行戰略管理的創新，保持與強化核心競爭力與可持續發展的競爭優勢，從更高層面上參與國際市場競爭。企業營銷戰略要由被動的“適應型”向主動的“應變型”戰略轉變。隨著企業外部環境變革越來越快，企業經營的未來不確定性增加了，因而企業不能再僅僅是被動地適應環境，而是要通過戰略調整主動地適應環境甚至是改造環境。

2、以客戶為中心進行營銷管理。工業時代市場競爭的焦點是產品和價格，競爭優勢來自于降低生產成本提高勞動效率。但進入21世紀后，科技的發展，經濟全球一體化使得企業競爭的焦點變為對客戶的追求。因此，面對人世后的激烈市場競爭，企業營銷管理必須從產品導向轉向以客戶為中心，全方位滿足客戶需要上；從注重業務量的增長轉向質的管理上；從降低成本提高效率轉向開拓業務，提高客戶忠誠度上。

3、加強人本管理和企業文化建設。在經濟全球化進程中，知識將成為創造財富的最重要資本，人本思想將真正成為企業管理的指導思想。企業進行適度分權，實施民主治企業，進行科學管理，建設企業文化，這樣才能將職工個人利益與企業利益聯系在一起，有利于提高員工的積極性，激發員工的創造性，提高工作效率。與此同時，企業文化建設有利于加強企業的凝聚力。人本管理和企業文化建設是企業競爭力的有力保證。

三、營銷方式創新

1、個性化營銷。個性化營銷就是指企業把對人的關注，人的個性釋放及人的個性需求的滿足推向較高的地位，企業與市場建立一種新型關系。過去企業營銷手法是將相近需求的顧客群體作為產品設計、制造及銷售的目標，對于個性化的需求不予考慮或無法滿足。但是隨著社會進步，消費者個性化的需求日益增強，同時由于科技的發展，使得消費者個性化的需求能夠得以滿足。因此，市場進一步細分化和個性化是未來市場發展的總趨勢。對此，根據單個消費者的特殊需要進行設計開發，制定相應的市場營銷組合策略的個性化營銷，是我國企業迎接國際市場競爭挑戰所必須采用的營銷方式。

2、品牌營銷。現代市場競爭不僅是質量、價格和服務的競爭，更是品牌的競爭。品牌不僅是企業、產品、服務的標識，更是一種反映企業綜合實力和經營水平的無形資產，在商戰中具有舉足輕重的地位和作用。劉于一個企業而言，唯有運用品牌，操作品牌，才能贏得市場。加入WTO后，國外跨國公司與知名品牌將大舉進入我國市場，我國企業和產品與世界知名晶牌的企業和產品在同一市場角逐，產品的競爭實際已過渡到品牌的競爭。因此，積極開展晶牌營銷，對于我國企業是當務之急。

3、網絡營銷。隨著計算機與通訊技術的發展，特別是國際互聯網的口益普及和全球信息化的發展，一種嶄新的營銷方式——網絡營銷已成為國際上營銷活動中最熱門、最活躍的活動之一，已對企業經營產生了深遠影響，是企業競爭的銳利武器。網絡營銷具有跨時空、多媒體、交互式、擬人化、高效性、經濟性等特點，與傳統營銷相比具有明顯的競爭優勢。目前在美國，已有90％以上的大企業借助互聯網廣泛開展商務活動。預計到2010年，網絡貿易總額將占全球貿易總額的42％。對此，我國企業應充分認識到這種營銷變革，積極開展網絡營銷。

四、營銷組織創新

1、構建顧客導向型的組織體制。企業組織結構的設計是受一定的營銷觀念所支配的，并為企業的經營管理活動服務和提供組織保證。在當今市場經濟條件下，企業的經營活動應以滿足顧客需要，實現顧客滿意為中心，企業的目標在于創造顧客滿意，因而，企業組織結構應按這一要求進行沒計。

2、建立柔性化的營銷組織。柔性營銷組織具有能對意外的環境變化不斷地反應并根據可，預測的變化適時調整營銷行為的能力。從目前國際柔性組織的發展趨勢來看，主要是建立扁平化、網絡化、智能化、虛擬化的組織。這就要求我國企業組織要從“職能型”轉變為“流程型”，以此實現營銷組織的柔性化，從而提高企業整個營銷管理系統的運行效率和對市場的快速反應能力。

3、建立學習型的營銷組織。只有學習型的企業才能保持持久的競爭優勢。因為一個企業要不斷發展，就需要審時度勢，經常重新評價自己，使自己處于不斷思考、不斷學習、不斷進步的良性循環狀態。企業只有建立這樣一種機制，主動探索外部環境的變化趨勢，事先預見市場將會出現的機會，不斷挑戰自我，并提前做出相應的調整，真正防患于未然，才能在市場競爭中保持持續的競爭力，成為常勝企業。

五、營銷策略創新

1、產品創新。產品創新是營銷創新的核心內容。一個企業是否具有生命力，其重要的標志就是它的產品是否能夠不斷創新。在當今時代，消費者需求比以前更加多樣化、個性化和復雜化，為此，產品創新要強調個性化設汁，要研究針對消費者需求的快速反應和產品的個性化定制，為消費者提供個性化的定制產品。需要強調的是，產品創新離不開先進的科學技術，在科技迅猛發展的今天，把產品創新的著眼點放在增加科技含量，增加產品附加價值等方面是世界各國企業產品創新的一致選擇。因此，企業應不斷地依靠科技進步和技術創新進行產品升級換代。

2、價格創新。產品價格在提高產品競爭力，促進產品銷售上有重要的作用。在新的形勢下，企業定價要求有更高的科學性和靈活性。企業應從綜合運用信息，知識和實用的數學模型確定價格，采取成本導向、心理導向、競爭導向、區域導向等價格策略，實現國際市場競爭條件下的企業最優動態定價。

3、渠道創新。完善、暢通的營銷渠道可以加快分銷速度，縮短商品轉移到消費者手中的時間，降低渠道環節中的成本，同時還可以更快地獲取市場信息，讓企業對市場的變化做出反應，及時應變。近年來，由于許多新的營銷模式的出現，傳統的渠道已受到嚴峻挑戰，因此，企業營銷在渠道方式上要進行重新調控與構建，既要重視傳統渠道的作用，更要以前瞻性的眼光，積極應用新的渠道銷售自己的產品。如現代信息網絡技術的發展，互聯網成為一種不受時空限制的、全新、有效的銷售渠道，企業應加速營銷信息化進程和電子商務的發展，建立高效的企業營銷網絡體系。

4、促銷創新。銷售促進是企業為誘導購買者購買其產品或服務所進行的說服溝通活動和努力。加入WTO后，營銷環境的變化使得傳統的廣告、人員推銷、公共關系和營業推廣等促銷行為發揮作用的方式和程度發生了較大改變。對此，企業必須在促銷方式、促銷手段上進行創新。隨著電子商務的興起，因特網成為一種重要的促銷溝通渠道，它的最大優勢是可以實現溝通雙方突破時空限制進行一對一交流，而且簡單、高效，費用低廉。因而，研究并在網上開展促銷活動應成為企業的重要選擇。

(作者單位：新疆石河予大學商學院)