“非典”催熱家用消毒除菌類產(chǎn)品市場

一場突如其來的傳染病讓國人前所未有地注重個人衛(wèi)生，飯前飯后勤洗手這個從小就開始灌輸教育的衛(wèi)生習慣也倍受重視起來。在這一場眾志成城的抗典斗爭中，國內(nèi)的企業(yè)幾家歡笑幾家憂，交通，服務。娛樂等遭受重創(chuàng)，但同時舉國愛衛(wèi)的熱潮也讓曾經(jīng)倍受冷落的洗滌劑市場迎來了春天!

“非典”催生行業(yè)大蛋糕

進入3月份特別是4月初以后，以消毒水為代表的除菌消毒類產(chǎn)品普遍熱銷。據(jù)全球第三大個人護理店屈臣氏方面透露，該店三四月份個人衛(wèi)生產(chǎn)品在華銷售增幅達2倍多。年產(chǎn)能力10萬噸洗手液的西安開米公司，因其產(chǎn)品擁有[消]準字號，僅深圳一地的銷售就增了3倍至5倍。

除菌消毒類產(chǎn)品熱銷的更多證據(jù)來自賣場。以消毒水為例，萬佳華南區(qū)各店內(nèi)，4月初至今，只要貨一上架，不出10分鐘就被搶購一空。早在3周前，華南一些小超市的“”威露士”、“滴露”就出現(xiàn)斷貨，之后供應一直時斷時續(xù)，補貨也非常困難。

從事日用消費品行業(yè)的人都知道，除菌消毒類產(chǎn)品在整個消費品中的份額是微乎其微的，在萬佳廣州各店的售貨記錄里，這類產(chǎn)品即使在今年2月份各類藥品熱銷時銷售量也不高。如今再看，“除菌消毒”的字樣被“威露士”、“浪奇”、“立白”、“藍月亮”等印在包裝最醒目位置，有些賣場更是把它們陳列在一處，除菌消毒類產(chǎn)品成了一個獨立的品類。他們坦言，是”非典”使消毒概念凸顯，市民良好衛(wèi)生習慣也開始形成。

業(yè)內(nèi)認為，消費習慣和獨立品類開始形成，標志著國內(nèi)除菌消毒產(chǎn)品市場的啟動。之前，中國這一市場一直處于啟蒙階段，國內(nèi)九成以上的消毒水都是出自“威露士”、“滴露”兩大外資企業(yè)，它們占據(jù)了大賣場99％的份額。

目前，國內(nèi)一部分已有一定規(guī)模的日化企業(yè)已開始把除菌消毒產(chǎn)品列入長遠規(guī)劃，“非典”疫魔的肆虐，正好給他們機會。

據(jù)透露，“威露士”、“滴露”近期甚至更長時期將會出現(xiàn)斷貨，這正是國內(nèi)企業(yè)介入除菌消毒產(chǎn)品市場的難得機會。事實上，為了補貨，一些大眾并不熟識的品牌，也被大賣場請進家門。

由于需求過大，即使小品牌也貨到即清，各企業(yè)生產(chǎn)能力又無法跟上。于是半個月來，一些大大小小的消毒水品牌在零售商的貨柜里輪番亮相。就在廣州一家社區(qū)超市里，“威露士”、“滴露”斷貨兩個星期后，一種叫“天露”的消毒水被補進，不到一周又告罄。最近又有一批“埃菲爾”被補進，據(jù)營業(yè)員估計，這個品牌也可能出現(xiàn)斷貨。“此時不是看質(zhì)量和價格，而是看哪個品牌的貨能先到位。”一位供貨商表示。

在利潤刺激下，很多反應快的日化、制藥企業(yè)紛紛試水除菌消毒市場，決心一搏。7—11貨類經(jīng)理透露，他們發(fā)現(xiàn)消毒類產(chǎn)品的廠家最近特別多，其中有相當部分都是新企業(yè)。

另外，一些替代品也正為消費者接受，屈臣氏就利用自有品牌的生產(chǎn)能力，專門趕制了除菌噴霧劑、免洗潔手啫喱，一個月保持熱銷狀態(tài)。一些日化企業(yè)更是透露，除菌消毒產(chǎn)品今后將不僅有消毒水，他們會借此機會推進產(chǎn)品種類和技術上的細分。

洗手液大門洞開

在這次非典預防中，消毒成了人們選擇洗滌劑的首要標準。于是各式各樣的消毒水、消毒劑以及洗手液咸了瘋狂搶購的對象。

以洗手液為例，這個市場已有幾年，但遲遲未能升溫，全民衛(wèi)生意識并未隨著廠家的教育同步增長，不過突發(fā)事件卻為一直苦心打開洗手液之門的企業(yè)帶來意外商機。

從非典之前的洗手液市場現(xiàn)狀來看，產(chǎn)品正式面世的廠家數(shù)量少，多是新廠商、新品牌。這就意味著：一方面消費者認知新品脾需要較長的時期，洗手液市場尚處于導入期，潛在消費層對這種新產(chǎn)品的認知很有限，還停留在自然認知階段，需要社會大力推廣“用洗手液潔手”的消費觀念及生活方式，需要廠商及社會輿論對此進行啟蒙。引導。另一方面也勢必要求廠商投入更大的廣告宣傳，增加推廣市場的費用，增加營銷成本。從洗手液廠商們產(chǎn)品宣傳重點、企業(yè)介紹中可以看出，洗手液均不是其品牌涵蓋之下的主打產(chǎn)品，只是一個附帶產(chǎn)品。

作為專門用于洗手的清潔護理用品，國外尤其是美國，洗手液等液體皮膚清洗劑極為流行。在美國，塊皂和液皂市場比例已從1994年的80：20上升到2000年的60：40，據(jù)統(tǒng)計，美國洗手液已占有液皂市場的24％，達1．24億美元。同傳統(tǒng)的固體皂相比，洗手液的優(yōu)勢十分明顯，首先肥皂、香皂等固體易滑手，尤其是不利于幼兒、老人緊握；其次洗手液通過擠壓式取量，只需輕輕一按噴嘴，液體便流入手心，用量由自己掌握，方便易取；另外，肥皂。香皂等易溶，尤其是遇水浸、熱水、高溫，自然耗費較多，而最重要的是肥皂、香皂等固體物易沾染手上的污垢。細菌，成為二次污染源。調(diào)查表明，一般水加香皂洗手只能消除70％的病菌，而洗手液與手的接觸面一般只是瓶體泵頭，且易清潔，避免了交叉感染；從護膚的角度看，肥皂脫脂力強，堿性大，長期使用會造成皮膚粗糙、干澀、皸裂，失去光澤，而一般消毒液穩(wěn)定性差，洗手后留有不愉快的氣味，且二者均無護膚作用。可見集消毒，護膚和去污于一身的洗手液在未來一定會受到大家的歡迎。

因此目光長遠的廠家如”藍月亮”與全國婦聯(lián)合作搞了一系列轟轟烈烈的”健康小天使”評選活動，旨在將消費洗手液的習慣從孩子培養(yǎng)起。而其作為中央電視臺招標時段唯一的洗手液廠家，”一次一滴，輕松除菌”的廣告更是初露其意欲樹立洗手液國內(nèi)第一品牌的”野心”。

“藍月亮”秉承“一心一意做洗滌”的宗旨，在開發(fā)新產(chǎn)品時，無論是設計，還是宣傳方面都下足了功夫。“藍月亮”洗手液，流線性的瓶體，美觀大方，瓶子的高度，體積很符合美學，有較高的藝術氣息。而具有環(huán)保意念的深綠色的洗手液通過透明瓶身，更顯示出時尚和雅致。所以有著精雕細琢的外表極具“賣相”的“藍月亮”洗手液一經(jīng)推出，便吸引了很多顧客的目光，很快得到了市場和顧客的認可，在一些消費者心目中，“藍月亮”洗手液簡直就成了洗手液的代言人。據(jù)超市促銷小姐講，沒有哪一種洗手液像藍月亮這么容易就占據(jù)了市場。當然，除了有賣相的包裝，它本身所具有的實力也是它能夠得到消費者30％支持率的最主要原因，它快速除菌的功效、柔潤的感受、適中的價格都為消費者所稱道。這就是成功包裝帶出的藍月亮現(xiàn)象：讓你看上一眼就能夠買回家中，再靠自身實力讓你再次來到它的身邊，那時它美麗的外衣也就更具吸引力。

而此次“SARS”事件意外的產(chǎn)生了日化營銷人難以預見的結果——平日苦尋理想營銷之道而難以撼動的洗手液市場突然洞開，一場全民性的洗手液普及運動風起。原因很簡單，“SARS”肆虐，導致全民衛(wèi)生和安全意識如箭在弦。

現(xiàn)在，但凡有些知名度的洗手液幾乎都被賣斷貨。許多廠家加班加點生產(chǎn)，唯一的缺憾就是自己的產(chǎn)能不足(突然而來的巨大市場導致許多廠家沒有做好心理和市場的準備，而要新上馬一條生產(chǎn)線又遠非一時之工)。而這個時候，平日做足全國市場功夫、產(chǎn)能比較大的洗手液品牌如”藍月亮”就開始顯威發(fā)力了。

這場競爭中，除了一開始就已經(jīng)在中央電視臺做廣告的藍月亮受益頗多外，其他如滋采、丹芭碧，立白等也緊隨其后，但顯然前者一直執(zhí)著的宣傳在這個時候起到了相當大的作用。與此同時，產(chǎn)能也成了面對商機時企業(yè)的問題，大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)能不足，市場的空間還是留給了像藍月亮這樣的企業(yè)。正所謂——機會永遠屬于有準備的人。

威露士的非常營銷

應該注意到的是，盡管在消費者近乎盲目的搶購風中，很多產(chǎn)品的銷量直線上升，但仍舊有些企業(yè)實施的營銷為其打開市場之門，以消毒為賣點的威露士就利用這次機會迅速成為消毒水的代言人，而其他一些外資品牌也加緊進入中國的進程。反觀國內(nèi)企業(yè)，則顯得沒有什么大的動作，這說明在面對突發(fā)事件上還是欠缺的。

客觀來講，在“SARS”橫行之前，”威露士”在中國市場的銷售一直是不溫不火，畢竟一個注重家庭衛(wèi)生和安全的時代還未完全到來。而在“SARS”事件之中，”威露士”果斷采取的一系列”非典”營銷迅速奠定了其在消毒市場的霸主地位，并狠狠提升了一把品牌的美譽度。而這備受營銷界首肯的”非典”營銷——絕非投機取巧，而是趁勢而上。

威露士的“非典”營銷一共有三個階段。

第一階段為啟動階段。2月10日，以生產(chǎn)消毒藥水著稱的外商獨資企業(yè)萊曼赫斯公司中國公司營銷人員通過各方面的信息收集，敏銳的預見到非典商機，迅速成立了專門應急小組。2月11日在廣州幾大主流報紙推出平面廣告“預防流行性疾病，用威露士消毒藥水”，從而拉開了消毒市場的第一輪戰(zhàn)役。

而隨著廣州市政府召開新聞發(fā)布會，正式公布了廣東存在非典型性肺炎，威露士迅速意識到此會將成為全城關注的焦點，于是迅速開始第二階段的猛攻。政府和專家呼吁：“目前廣東省正處于呼吸道感染疾病多發(fā)季節(jié)，專家提醒市民做好預防保護措施避免感染疾病。勤洗手，注意手的清潔和消毒等”。以上專家的提醒，使提高免疫力的觀念在人們心中，特別是在廣州市民心中得到空前重視。即使是在完全恢復正常時候，人們也不會忘記由于病毒造成的恐慌，會更加注重平時的清潔或個人衛(wèi)生。新聞發(fā)布會上年召開，威露士下午就通過多種渠道掌握到這種信息。立即將原定在2月12日南方都市報的消毒藥水廣告語改為“防止病從手入，請用威露士洗手液”。值得稱道的是，這個廣告剛好和市政府召開的新聞會報道同日出街，從而增加了廣告的可信度。此后，1月12、13、”，19日頭版都推出了威露士通欄廣告。

而在連續(xù)幾天增加自身曝光率之后，很多日化企業(yè)也紛紛開始推出自己的產(chǎn)品廣告，如何形成差異，在通過廣告充分傳達整個品牌概念之后，威露士開始啟動第三階段，以達到鞏固自身品牌地位的目的。

在第三階段，威露士將原來強調(diào)功能和品牌的廣告訴語改為公益廣告——“鞏固健康生活，請用威露士”，從而博得公眾好感。同時針對其直接競爭對手“滴露”的廣告語“專業(yè)消毒選滴露”，威露士推出新廣告詞“專業(yè)化，更出色，家庭消毒選威露士”。從而將自身品牌訴求更快地圈定在“家庭消毒”這一塊。

值得一提的是，在營銷的第三階段，這時很多日化企業(yè)通過一個星期的準備，也陸續(xù)開始在媒體上搶到一些位置。特別是眾多洗手液的廣告開始出現(xiàn)，此時威露士先發(fā)制人，率先與南方都市報合作，借助后者的影響力和訂戶網(wǎng)絡，由該報的送報隊伍將這些洗手液送給報紙訂戶。向廣深地區(qū)無償捐贈37噸價值100萬元消毒洗手液，這是當時非典事件出現(xiàn)以來第一個率先大規(guī)模捐物的品牌，亦引起媒體的高度關注。萊曼赫斯公司此次捐贈的威露士消毒洗手液為家庭用的日常消毒產(chǎn)品，主要用于家庭及公共場所洗手池。因此，萊曼赫斯公司此次贈品主要發(fā)放到廣州和深圳的學校、機關、寫字樓等人員密集場所。

可以說，威露士這次花了平面廣告費接近100萬元，同時派送號稱價值100萬元共6萬瓶洗手液，一舉確立了自己在消毒液市場的霸主地位(后來市場反饋也證明，威露士洗手液在廣州市場的占有率達到第一)。總結在此次非典時期的營銷時，威露士認為，在突發(fā)事件面前，首先是要反應快(據(jù)悉在2月11日之后，由于媒體版面有限，很多企業(yè)廣告根本排不出空期，一般的廣告公司都要提前四天預定版面。從這點來說，威露士可謂嗅覺敏銳)；其次信息收集要全面，要有專人負責信息采納；其三，市場決策要快。

至于是否是”威露士種樹，后人乘涼”，畢竟此次非典事件所有消毒品廠家都從中受益，有人質(zhì)疑威露士如此花力氣做廣告是否有些虧?對此，威露士認為此次非典營銷的關鍵意義在于——經(jīng)歷了非典事件之后，你的品牌是否已深入人心。

火爆下的混亂

應該說，對于突如其來的市場，計劃不足也造就了很多產(chǎn)品的一擁而上。威露士坦言4月份的生產(chǎn)計劃對市場估計不足，只考慮了香港和廣東，沒想到北方市場的需求突然猛增，但由于生產(chǎn)計劃都是事先定下來的，原料、包裝材料的配套采購沒能跟上：同時作為大企業(yè)，”威露士”并不會因為短期的需求而新增生產(chǎn)線。

雖然一再強調(diào)自身強大的生產(chǎn)能力，開米方面也表示，一旦出現(xiàn)斷貨，開米也只能根據(jù)全國市場和生產(chǎn)能力作整體調(diào)配，根據(jù)疫病輕重及與下游的關系，會有所側重。言下之意，如果開米沒法滿足所有需求，那么其策略就是“舍卒保車”，即產(chǎn)品有選擇地保證疫情嚴重所在區(qū)域和戰(zhàn)略合作關系的零售商。

而其他各大品牌也均選擇了“舍卒保車”這種戰(zhàn)略。于是4月以來，北京疫情進入高發(fā)期，而廣東進入平穩(wěn)期，使得產(chǎn)品北調(diào)，華南出現(xiàn)斷貨。

據(jù)消息靈通人士透露，早前，“威露士”、“滴露”在廣州的全部消毒水被調(diào)往北京。開米則表示，由于自己的知名度等因素，其產(chǎn)品已進入政府“非典”物資采購推薦目錄里，且隨時聽候政府調(diào)遣，首先保證北京、西安的需求。“威露士”早前基本和“滴露”同時將貨調(diào)往華北、東北市場，開始了這對老冤家的北方之戰(zhàn)。

進入5月，各大廠家新生產(chǎn)計劃開始落實，零售連鎖7—11、屈臣氏的專柜上又出現(xiàn)了“威露士”的產(chǎn)品，威露士方面則稱，一方面一些原料已逐步空運到位，另一方面香港需求的回落，也一定程度緩解了供求矛盾。

然而，面對突如其來的除菌消毒市場商機，眾多企業(yè)和商家并沒有預想的那么愉快，棘手的問題太多了。

其中最讓他們頭痛的是原材料和物流成本的上漲。據(jù)透露，原材料方面主要是包裝材料價格的上漲，漲幅已達10％—15％。另外，由于”非典”期間各省區(qū)關卡較嚴，無形中延長了交通運輸時間，這對全國配貨成本造成了很大的壓力。開米方面稱，從西安到珠三角，原來4天的行程現(xiàn)在則需要一周。

由于突發(fā)的需求而啟動的除菌消毒產(chǎn)品生產(chǎn)能力是否會過剩，是業(yè)內(nèi)目前關注的問題之一。因為這類產(chǎn)品科技含量較低，據(jù)業(yè)內(nèi)透露，從研發(fā)到組織生產(chǎn)線、采購，只需20天左右。可以想象，只要決心一下，項目上馬非常快，這么多企業(yè)一下擠進這個剛啟蒙的市場是否會陷入惡性競爭的困境。據(jù)了解，從大賣場的入場程序看，一個新產(chǎn)品進場周期很長，通常需要一個多月，但如果是已合作企業(yè)的新產(chǎn)品便可以直接入場，這首先有利于大企業(yè)新產(chǎn)品的鋪貨。隨著大企業(yè)紛紛鋪貨，競爭在近一個月內(nèi)已經(jīng)顯現(xiàn)。據(jù)可靠消息稱，”立白”激增的訂單中有一部分這兩天已被取消，僅華東地區(qū)就降了十個百分點。

業(yè)內(nèi)有人擔心，這還只是個開頭，一個多月后，如果供求關系仍未緩解，那么更多的雜牌軍會進入混戰(zhàn)。而等需求高潮回落后，這些新上馬的生產(chǎn)線怎么辦，是閑置，還是進入本來就已競爭過于激烈的日化業(yè)?

后SARS下的洗滌劑市場

除了洗手液，一些平時不怎么被重視的產(chǎn)品如飄漬液、消毒水等凡是有清潔消毒作用的產(chǎn)品都賣的十分火爆，曾經(jīng)擺在柜臺一星期也無人間津的產(chǎn)品現(xiàn)在已面臨斷貨的局面。而往日以營養(yǎng)滋潤作賣點的香皂不再受人歡迎，反倒是除菌型香皂成為新寵。上海牌藥皂。硫磺皂這些平日價格低廉的產(chǎn)品竟在有些超市被消費者咸筐成筐地買。

專家分析，對一類產(chǎn)品而言，市場滲透率超過10％才算得上是一個有規(guī)模的市場，而SARS事件之前，利潔時公司的“滴露”家用消毒產(chǎn)品在中國幾個大城市的產(chǎn)品滲透率“連1％都看不到”。

對企業(yè)來說，想在一個處于“啟蒙期”的市場站住腳，則意味著一筆巨大培育市場和教育消費者的費用投入。顯然，SARS事件在某種程度上大大加快了這個市場的“成熟速度”。有關統(tǒng)計數(shù)字顯示，家用除茵消毒類清潔產(chǎn)品在SARS爆發(fā)前頂多也就是全國1—2億人民幣的銷售規(guī)模，而在SARS期間，有500％—600％的增長。

業(yè)內(nèi)人士分析，SARS很可能成為家用消毒除菌類產(chǎn)品在中國市場的一個轉折點。“SARS可能很快就會過去，但它將改變不少人的個人衛(wèi)生和公共衛(wèi)生觀念，從整體上來說消費者的個人清潔保護和家庭清潔保護意識肯定會有所提高，尤其是教育水平和生活水準比較高的那些人，很大一部分人會養(yǎng)成清潔的習慣。”

很多公司也是希望能夠“時勢造品牌”，借這個機會在市場上樹立一個強勢品牌，取得相當?shù)氖袌龇蓊~。問題在于，怎樣能夠將這個在非常時期推出的產(chǎn)品轉化成一個長期的品牌。因為SARS之后，這個市場將會有一個比較大的滑落，“估計市場規(guī)模會比SARS之前略高一些，大概增長50％—100％。”

一些國內(nèi)企業(yè)認為他們會比國外的知名品牌做得好——跟后者相比，市場反應速度更快，而且更大的優(yōu)勢在于比后者更了解中國市場和中國消費者，在產(chǎn)品開發(fā)和拓延上能夠更針對中國消費者的需求，目前在這個市場知名度最高的滴露品牌，并沒有專門開發(fā)出針對中國市場的產(chǎn)品，只是把國外現(xiàn)成的產(chǎn)品拿到中國市場來做。“其實目前國內(nèi)的消費習慣和衛(wèi)生心理同國外是有很大不同的。”

可以說，在SARS的這段時間，洗滌劑市場迎來了一個前所未有的機遇，一場免費的教育讓消費者迅速對這個領域不僅有了認識而且開始自覺融入。很顯然，可能還需要幾年孕育的市場就這樣豁然洞開。

同時，當SARS消退后，這些大量被消費者囤積的產(chǎn)品還需要一定的時間消化，在這段時間，企業(yè)需要做的就是開始品牌培養(yǎng)。無庸置疑，這種消費習慣將會在未來時間成為形影不離的行為，所以誰能夠讓消費者放心，誰就是最后的勝利者。

編輯／胡迎春