不懂必輸

明鏡先生：莫菲小姐，您好！產品代理制，顯然是從國外“拿來”的，近朱者赤。我想請你談這個話題。

莫菲小姐：您好！的確在工作中，我遇到過很多種代理，你算找對了人。

明鏡先生：在國外，不僅是流通領域常用代理制，其他領域也從代理制得到啟發，演變成明星的經紀人、某機構的代言人等等。流通領域的代理，某種意義上就是某個廠家的授權代表。至于銷售這個廠的產品，又是另外人的事，名稱有特許經銷商、授權經銷商。中國卻往往把該由兩個機構做的事卻交給一個機構做了。我國流通領域在十年前甚至于更早，某廠推出某品牌的化妝品，就要到處尋征各地代理和經銷商。而一些有能力的經銷公司和廠家一樣，概念都沒搞清。只覺得產品有開發價值，一旦談妥，便眉毛胡子一把抓，往往是總代理總經銷權一齊拿。還有一個特點，就是不顧自己的實際能力，代理和經銷的范圍越大越好。比如沈陽一公司，就把全東北地區的代理、經銷權全簽了。有些公司開始把總代理、總經銷都寫上，后來覺得不劃算或不好看，就把總代理給抹去了。所以慢慢人們都誤以為總經銷就是總代理，已成一種習慣。后來連賣產品的公司也弄不清這二者是什么關系了。總經銷商他只認準一條：廠家只給我發貨。其實代理和經銷在國外本來就是兩碼事，可我們中國有些公司或工廠硬把它弄成一回事。有些化妝品廠家，恐怕至今還糊涂著呢！

莫菲小姐：我同樣遇到過這類情況。商務談判時先說他是總經銷，一會兒又說他是總代理。我明知道這二者有區別，但也不想弄明白。總代理也好總經銷也好，在我眼里都不過是賣手。后來遇見幾個跨國大公司的大區經理，他只跟我談基本方針、策略目標，我才覺得他才是全權代理他們公司的人，和具體的經銷商不一樣。

明鏡先生：入世后，外資的外在限制逐步解除，國外化妝品會在我國長驅直入，香港人以前沾了我們沒入關的很大便宜，動不動就和老外簽個包括中國亞太地區的總代理。外國化妝品的進入，特別是國外的中小型化妝品廠家，外商首先就是找代理，代理就是在授權范圍內全權代表廠家和自然人或法人，然后由這些成為總代理的自然人或法人再去招各地區的經銷商，經銷商與廠家的關系是買賣關系。經銷商和代理的關系只是一種溝通、協助、被監控的關系，沒有實質的金錢交割關系。據我所知，一個在香港賣得比強生價格高出10港元的法國知名嬰兒用品，照樣賣得很好。但廠家不滿足香港這個彈丸之地，它看中的是內地這個比香港大100倍的市場，它要進入大陸市場，首先要找個代理。這種代理不一定是化妝品公司，也許是專業的營銷策劃公司。成為代理的營銷策劃公司，會代表廠家出席各種專業展覽會，找各地區經銷商。

莫菲小姐：不管是與外企和國企甚至民營買手打交道的，現在仍然是經銷商（或又稱代理）、廠家各地辦事處或廠家通過經銷商做物流自己做銷售和派區域經理與合作的經銷商一起做市場這幾種形式。可能是現在廠家覺得自己和經銷商這么多年，都把“代理”這個稱謂弄得不清楚，所以就選擇各地辦事處、區域經理，定期采訪等方法來增強代理的功能，來彌補“代理”這一功能，只要效果好，要不要“代理”這個說法，不也一樣做生意嗎？

明鏡先生：這當然不失為一種辦法。但當入世后“代理”和“經銷”明確的關系這一問題會多次出現，作為外企的買手，應該提前做些準備。廠家給代理授權是有時效性的，一旦授權，他做對什么做錯什么，甚至不做什么，他都代表廠家。廠家授權的程度，決定他理事的程度，如果他只負責溝通廠方和經銷商意見及市場的各種變化，他就是只“代”而不會“理”，就像顧問經常顧而不問一樣，沒有誰來指責他。如果他像區域經理一樣，不僅代表廠家，還得把廠家的產品銷售出去，那他這種代理就是又“代”又“理”了。

莫菲小姐：廠家把代理制的理解和執行搞得亂七八糟，有段時間電視臺也在代理銷售。代理是代理，經銷是經銷，恐怕國人一下分不開，廠家也就換種方式履行代理職責罷了。還沒到外資產品的大舉進攻時，有必要就分清這些概念嗎？

明鏡先生：其實據我所知，有些國內行業把代理和經銷分得很清楚。在國內設廠的外國大公司看起來沒有找代理的必要。但入世后，許多洋品牌也不一定要采取辦廠的形式。不管怎樣，他們都必須尋求一個代表它的代理，再在各地尋求經銷商的經銷，這是一定的。

莫菲小姐：現在國內正出現一種類似你說的代理的“法人”營銷策劃公司，目前他們只代理國內一些品牌，如珠海果之蜜語等。但他們的操作模式，有點前衛和超前，也對內地企業很有啟發，比如珠海的化妝品公司是只將國外產品在國內分裝進行OEM合作的公司，他的長項是廣告設計、產品包裝設計等。它把產品的整個銷售權交給了某家營銷策劃公司，珠海的公司自己只負責產品的分裝、包袋的設計和贈品的挑選，而營銷策劃公司會以總代理身份，出席上海的全國化妝品展覽會，尋求各地經銷商。當然這免不了必要的交際，針鋒相對的談判。經銷商認可后，首批貨款卻直接匯入珠海生產廠，推廣市場和各項費用也由珠海那家化妝品廠匯入經銷商和代理商（我們姑且這樣稱那家營銷公司吧）的共管帳戶上。代理商在經銷商預定的市場貨款到位后，由他派區域經理，一起與經銷商來擴大這個品牌的知名度和銷量。十月的武漢酷熱未退，代理商的區域經理和經銷商在“好又多”搞大型促銷活動，搭臺唱歌，又演又賣，很是熱鬧。而在西南地區，代理商的區域經理除了關注市場，隨時與珠海廠家保持熱線聯系外，還要培訓品牌的促銷人員。在本地的產品銷量是穩中有升，顯得更有持久能力和發展勢頭。負責營銷的區域經理與經銷商合作，真正做到了不僅“代”而且“理”，這是一種值得推薦的做法。

明鏡先生：當然，任何東西都不可能是一種模式，以后只“代”不“理”的代理同樣會有；又代又理的代理自然有他存在的理由，關鍵是哪種代理更容易和廠商溝通。條條大路通羅馬，只要銷量上升。

莫菲小姐：這種目前我們賣場容易接受的代理商區域經理制，也有一定弊端。也許是他們資金有限，也許是戰線拉得太長，總之賣手來進行商務談判，往往抓住我們看中他們產品的心理，滿口拜托拜托，盡在費用上和我們斤斤計較，不按游戲規則辦事，我們可以幫你一次兩次，但不可能永遠。后來果然證實了他們戰線拉得太長，資金不夠，人手不夠、這個區的區域經理經常跑到另一個區的去救火。任何做代理商的法人，你的職責如果是又“代”又“理”，切忌要根據實際能力，分區域發展經銷商。不要以為多簽幾個經銷商給廠家的回款多，你的業績就好。你管理不好市場，又容易和經銷商發生矛盾，從長遠看，最終一個市場都沒有做好，你的代理商的信譽就會大打折扣。所以我奉勸那些實力較小的廠家，人手不夠的代理商，不要把戰線拉得太長，這方面，失敗的教訓太多太多。

明鏡先生：戰線拉得太長，可能也不是代理商一方面的原因，廠家也有很多因素。同樣是珠海的巨人集團不是因戰線布滿全國而轟然倒下的嗎？任何東西本來方針、策略都不錯，但一旦把范圍擴大問題就出來了。戰線一旦拉得太長，廠家支持推廣市場費用缺口拉大，甚至資金連分裝產品都不夠。就算這種“又代又理”的代理制再適合中國化妝品的國情，人員素質、方針策略再好，都必須記住并有義務隨時提醒廠家：不量力而行地拉長戰線，最終只能自食惡果。

莫菲小姐：工廠如此，經銷商也如此。沒有代理，甚至沒有區域經理、辦事處等，廠家和經銷商的溝通就難度很大，經銷商作為賣手和外企國企買手進行商務談判也很困難。明明經銷商如實向廠家反映各種情況和費用，沒有代理實地適時考察了解，廠家總覺得經銷商說得有水分。要么配合起來行動遲緩，要么干脆不支持。說來說去，我也覺得把代理和經銷商分開，現在就有必要。

明鏡先生：香港的很多企業深諳此道。我有個朋友在做嘉仕伯啤酒的代理，她的任務就是與廠家溝通與經銷商溝通、當然她不負責營銷，屬于只“代”不“理”、“顧而不問”，也做得很不錯。我舉這個例子，是想說，以后國外化妝品大舉進攻時，他可以選擇只“代”不“理”、“顧而不問”的純“代理”，也可能選擇剛才說的營銷公司“又代又理”的那種各大賣場比較接受的中國式“代理”，客隨主便，兩種都可以成功，有志于此的朋友，不妨把眼光看遠一點。

莫菲小姐：三五年后，我相信中國的零售業態比現在還有更大的變化，就象前面所說的：五彩業態僅是開始，毫無疑問，國外化妝品的大舉進攻，勢必減少國產化妝品的市場份額，這時候，不光代理商要多準備一下；國內的中小型化妝品廠家也要多想一下，國內不少做“最后一公里”銷售的經銷商，更要思考并行動起來把自己管理搞好，把自己網絡建好，把自己根基弄得更扎實一點，這才是正事。（連載之十一）