面對洋品牌中國化妝品產業(yè)應學會“與狼共舞”

縱觀中國化妝品市場，可以用\"平分秋色、各領風騷\"來形容國際品牌與民族品牌相互競爭、雄視對手的現狀。目前，僅占國內化妝品生產企業(yè)數量1/5的\"三資企業(yè)\"銷售額卻占到全國總銷售的40%多，其咄咄逼人的營銷方略、廣告攻勢、服務手法，更是令人刮目相看。面對洋品牌的沖擊，中國化妝品產業(yè)應在提高質量、改進服務、促進營銷、爭創(chuàng)名牌、擴大出口等方面學會\"與狼共舞\"，喚起中國民族化妝品產業(yè)的雄風。

一、國際知名化妝品產銷企業(yè)屢出新招，擠占中國市場

目前，中國化妝品生產企業(yè)近4000家，其中“三資”企業(yè)約700多家，國外許多著名化妝品公司也都蜂擁到中國投資。以日本美容巨頭資生堂為例，它于2002年４月在中國開設了一家藥物研究機構，并在此基礎上于今年建立生產基地，北京和上海將是首選。資生堂亞太區(qū)首席執(zhí)行官RYOICHI HARA說：\"當你環(huán)顧全球美容用品市場時，你會發(fā)現，只有中國化妝品銷售能以每年30%～40%的速度遞增，而且這種高速增長至少還會持續(xù)10年。\" 一位國外行業(yè)資深人士曾預言，在未來15年里全球所有的美容品都將移師中國生產。

近年來，國外許多化妝品知名產銷經營企業(yè)為搶占中國市場采取了很多新策略。值得我們關注的是：

1.洋產品中國本土化 洋品牌的神秘之處就在于\"Made in France\"、\"Made in Japan\"，但事實上，有許多洋品牌如歐萊雅、寶潔、雅芳、聯合利華、漢高、資生堂、LG都已在中國有了合資或獨資廠家，中國內地柜臺上的大多數產品都產自中國。這說明，許多大公司已開始不走\"孤芳自賞之路\"，不合時宜的策略他們不能不改變。這正如一位銷售員所介紹的，中國目前許多消費者更加注重產品投放時間，不只關注產地。尤其是化妝用品，更加強調時間性，新鮮的東西才是好的，而純進口產品有的到中國市場要1年時間。比如嬌韻詩品牌，身價跟CD、蘭蔻、資生堂差不多，而北京某商場售的貨幾乎全部是一年前生產的。雖說保質時間長，但也影響顧客購買心理，而產地在中國的產品大多都是新貨。如歐萊雅1997年就正式在上海設立了中國總部，還在蘇州建了工廠生產\"美寶蓮\"品牌。據歐萊雅集團透露，2002年歐萊雅全球銷售額較上一年增長近9%，其中在中國的銷售額超過8.8億元人民幣，較上一年增長61.3%。歐萊雅(中國)公司總裁蓋保羅表示，中國已成為歐萊雅集團全球網絡中銷售增長最快的地區(qū)之一。

2.改請華人做形象代言人 據了解，北京各大商場的黃金層一半給了珠寶商，一半給了化妝品商。而且，前幾年讓你看都看不懂的\"妖里妖氣\"的品牌代言人大多悄無聲息地改為華人：SK聘請了港人劉嘉玲和鄭秀文，歐萊雅聘請了\"大眼妹\"李嘉欣，美寶蓮則聘請了內地當紅明星章子怡。他們懂得，這些女明星不但演技高且知名度也極高，又有國際影響，所以不惜重金重塑品牌形象——東方女性與西洋化妝品完美結合。何況，美是沒有國界的。 對\"品牌代言人\"的改換其實就是一種新的市場攻勢手段。對此，歐萊雅公司的解釋十分坦率：\"我們一定要避免給人們留下我們正在迫使世界其它地方接受西方美容觀念的印象。\"其實誰都明白，他們在走一條迂回曲折的道路。在與洋品牌的柜臺銷售員交談中得知，他們認同這樣的觀點：化妝品的形象代言人是美麗加夢想的載體。如果總是看洋代言人那標準的深眼窩、高鼻梁，中國消費者是無論如何也得不出這樣的結論的：\"我也是模特\"。所以，多家洋化妝品急促地尋找中國本地明星做代言人也是迎合東方人審美觀的。從銷售中也看到了這一現象，許多消費者都是拿著時尚類雜志廣告來尋找適合她的各類化妝品的，這種現象過去很少見到，尤其是中檔商場的消費者。相對而言，國產品牌聘請的代言人大多屬于廣告模特而不是國際知名人士。

3.改進產品營銷策略 多年來，洋品牌化妝品的身影只出現在高檔商場的專柜里，購銷渠道比較單一、狹窄，對大眾消費者沖擊力不大。如今的銷售商既然認定了中國這個大市場，就不得不考慮渠道的擴展問題。據了解，不久前雅芳公司就有了不小的動作。雅芳品牌在內地市場已有十多年歷史了，一直采用\"雅芳小姐\"推銷路線，游走于家庭朋友的聚會、辦公室和女生宿舍之間，這種方式曾經得到了一部分女性的認可。然而，隨著大眾傳媒的高度發(fā)達、電子商務盛行時代新風的確立，這種古老的方式讓雅芳公司感到了危機。認識得早也就改變得快，1998年雅芳成為中國首家獲政府批準轉型的企業(yè)，可以采用批發(fā)、零售方式銷售其產品，不久又獲原國家對外貿易經濟合作部批準采用店鋪銷售并雇傭推銷員的體制銷售產品。然后，雅芳的專賣店、旗艦店和概念店如雨后春筍般出現于各大城市。據透露，雅芳2002年中國銷售額增長了30%，其CEO鐘彬嫻女士更是由于讓雅芳起死回生而被美國的《商業(yè)周刊》評為2002年度全球最佳企業(yè)領袖。同走一路的還有安利、仙妮蕾德，都在中國開起了專賣店并嘗到了甜頭。據安利稱，安利通過店鋪產生的銷售額已經占總銷售額的2／3。而且安利還感覺到，在中國開設店鋪明顯提高了企業(yè)的知名度、美譽度。中國消費者更加喜歡\"專賣店\"的方式，認為更安全、更可信。

4.開發(fā)男性化妝用品系列 男性化妝品在西方國家由來已久，但在中國尚不流行。針對這一特殊現象，許多洋品牌的設計者們認為，不是中國的男士不需要化妝品，而是這塊土地還待開發(fā)。事實上，男人與女人的皮膚同樣面臨許多問題，如毛孔粗大、油脂分泌旺盛和日曬風吹等。中國男人也不能永遠停留在\"大寶，天天見\"的消費水平。現在對這一市場動作較早的公司還是歐萊雅集團。他們推出的Biotherm男士系列化妝品與迪奧公司生產的Fahrenhit護膚系列已經深受一些中年以下男士的青睞，更有大膽者如埃思蒂·勞德公司已為男士推出了專用粉底霜和眼影，這才是真正意上的男士化妝品。另外，現在中國的一些明星\"人物化妝品品牌\"的推銷人都換成了男士，而且妝扮極其先鋒，不僅發(fā)飾奪目，而且要用化妝品化妝才能上崗。相信不久的將來，男士將會成為新一股消費潮流的推動者。

二、我國化妝品產業(yè)如何應對洋品牌的沖擊

根據國家制定的新時期化妝品行業(yè)發(fā)展目標，到2005年我國化妝品銷售額將達500億元，年均遞增8.17%。2010年預計銷售額達到800億元，年均遞增為8.9%。2010年至2015年預計銷售額達1100億元，年平均遞增為6.22%。為使我國民族品牌的化妝品立于不敗之地，就必須學習洋品牌經營管理的經驗，為我所用，改進營銷，創(chuàng)出名牌，擴大出口，提高市場占有率。

1.逐步創(chuàng)立世界名牌 目前，中國的化妝品工業(yè)在銷售額上已居國際第八位，亞洲第二位，遺憾的是國際名牌化妝品中尚沒有中國的品牌。伴隨著國際品牌的化妝品進入中國，中國自己的化妝品品牌也在激烈的競爭中發(fā)展壯大，正在走向成熟，已顯現出實力和希望，現已形成一批集中度比較高、經濟效益好的品牌。中國香料香精化妝品工業(yè)協會對2002 年在中國境內生產的國際和國內品牌的六大類化妝品，按產量或銷售額進行排行，列出排行榜的前十位，入排行榜的共有60個品牌，其中國產品牌有38個，占總數的63.3％?？梢哉f中國化妝品工業(yè)發(fā)展到今天已擁有一批較成熟的品牌，相信在政府、行業(yè)協會與化妝品企業(yè)共同努力下，中國國際性名牌化妝品亮相市場的日子已不會太久。

2.提高營銷服務水平 在化妝品的營銷上，我們要學習雅芳、安利、仙妮雷德等國際知名品牌的營銷經驗，對高檔商品要開專賣店、連鎖店；在中小縣城可搞前店后廠的做法；另外，北京、上海等地近年來興起的化妝品營銷同美容店業(yè)務掛勾促進銷售的做法也可推廣。過去，我國對商品直銷一直持反對態(tài)度。近期，雅芳亞太區(qū)副總裁PQUL MANDRY說，中國將在今后的幾年內認同一些新型的直銷方式。對此，我們一些化妝品產銷經營企業(yè)也要早做準備，以免貽誤商機。

3.自主開發(fā)研究新的產品與技術 蘆薈被世界各國廣泛應用于化妝品、食品、保健品和藥品的生產，是這些行業(yè)重要的工業(yè)原料。去年，我國攻克制約蘆薈產業(yè)發(fā)展的核心技術：蘆薈膜分離濃縮技術，標志著我國開始躋身于全球蘆薈高級工業(yè)原料主要生產國的行列，從而為新型化妝品的生產提供了高科技原料。另外，以中國傳統(tǒng)草藥精華為主要添加成分的個人護理產品今年上半年銷售增幅達三成，其中保護眼膜的產品增幅更高達300%。今后，我們要研究開發(fā)更多科技含量的化妝品，提高產品檔次，為中國產品打入國際市場創(chuàng)造條件。

4.擴大國產品牌化妝品的出口 本土產品國際化也是應對洋品牌的一大法寶。據悉，目前中國化妝品仍是出大于進，每年進口化妝品額為2500~3500萬美元，而出口額為1.03~1.5億美元。今后，我國年銷售額在5億元以上的企業(yè)如廣州寶潔、安利、重慶奧妮、上海家化、北京三露、上海強生、花王、聯合利華、廣州雅芳等，要依托高科技，開發(fā)新產品，爭創(chuàng)知名品牌，開拓出口國際市場。第一步可瞄準東南亞、東北亞市場，第二步是歐美、中東市場。