參展眾生相

有一種寄生蟹，體積小，常年居住在貝殼里，并從中吸取養(yǎng)分以供生存；在商業(yè)環(huán)境里，有一種企業(yè)，規(guī)模小，或者處于初創(chuàng)期，他們常年“寄生”于展會，甚至除了參展之外不采取其它任何營銷方式。

不同的生存方式有不同的內(nèi)在規(guī)律，那么，在這種高度商業(yè)性依賴下的參展企業(yè)又是如何生存的呢?

7月的廣州，持續(xù)著并不多見的高溫。即便這樣，“中國第一展”——廣交會的附近地段各種展會信息仍像熱浪一樣撲入視線，在電子熒光屏或是川流不息的公交車車身上隨處可見。

“以往廣州展會在5、6月份出現(xiàn)第一次高峰，由于非典原因，今年各種展會被迫停辦，對于我們這些依靠參展打開銷路的企業(yè)來說，打擊更是致命的。”創(chuàng)立企業(yè)僅4個月，目前因無法參展已處于半停產(chǎn)狀態(tài)的劉華一籌莫展，“非典過后，長期壓抑的企業(yè)便等不及了，將以更大的熱情投入到10月份第二輪展會高潮中去。”

劉華的企業(yè)在廣州新市，驅(qū)車從天河區(qū)途經(jīng)白云機場到新市有近半小時路程。這是廣州的西北郊區(qū)，也是日化行業(yè)私營企業(yè)的一個集中地。在這個行業(yè)從事了近5年技術(shù)工作的劉華準(zhǔn)備為自己大干一場。萬萬沒想到的是，僅幾個月，他就受到了重創(chuàng)，直接原因就是不能參展。

備展

今年春節(jié)剛過，劉華和合伙人從新市一家私營老板那兒接手了一個工廠，包括廠房、生產(chǎn)設(shè)備和工商執(zhí)照、生產(chǎn)許可證等一套齊全手續(xù)都接了過來，前期啟動資金是20萬元。

工廠一旦建立，開銷就不可避免了。劉華粗算了一筆，包括廠房租金、人員工資、水電等費用在內(nèi)，每個月花銷3萬元，也就是說，即使什么業(yè)務(wù)都不開展每月也得干花掉3萬。顯然，20萬的前期預(yù)算并不寬裕，也不允許他們的起步階段拖得過長。

在劉華羅列的各種費用中，記者注意到唯獨沒有營銷開支。“我們主要借展會打開銷路。”劉華解釋。

原定5月參加的廣交會被劉華視為盡快切入市場的利刃。在參展前兩個月，劉華忙得昏天黑地。

當(dāng)時，除了廠房建立已起來，銷售方式和產(chǎn)品定位等方面的安排還是一片空白。他首先花幾千港幣在香港注冊一家公司，想借助香港品牌的優(yōu)勢來迎合市場的需求。實際上的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售都是“土”方式炮制出來的。

接下來，劉華和同事緊急商議，推出了公司的營銷模式和各種政策。包括賦予產(chǎn)品一個什么樣的賣點，如何激勵代理商來合作，如何促進終端銷售以及有關(guān)返點、折扣、配送、促銷等。

公司主攻專業(yè)線市場，而受實力制約只能采取分銷模式，決定以較大的讓利來獲取代理商的青睞，從而建立起自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。

隨著參展日期的到來，他們迅速落實產(chǎn)品成分功效的解釋說明，完成產(chǎn)品說明書的設(shè)計印刷。在確定了產(chǎn)品的品牌名稱、系列和品種的基礎(chǔ)上，趕在參展前幾天，劉華找人印刷出來一些包裝，并生產(chǎn)了數(shù)量有限的樣品。

一切似乎都準(zhǔn)備妥當(dāng)，只欠廣交會開幕大旗一揮。無法預(yù)料的事發(fā)生了，廣交會因故取消，劉華像吹得脹鼓鼓的皮球忽然泄了氣，情緒落到了底谷。

現(xiàn)在，劉華更多的是在工廠里和同事們玩牌，因為樣品早在4月份就生產(chǎn)出來了，在銷路沒有打開的境況下，他并不打算批量生產(chǎn)，也沒有任何營銷的打算，只有受困到10月份廣交會的開幕了。

“如果有別的方法就好了，只是這個行業(yè)對參展的依賴性沒有辦法一時半會改觀，現(xiàn)在我也沒有別的路可走。”劉華的郁悶可以想見。

選擇

對于日化行業(yè)來說，參展幾乎是必走的道路，尤其是一些初創(chuàng)期的小企業(yè)對待展會如“過江之鯽”。

“這個行業(yè)分生產(chǎn)方和流通方。和流通方建立聯(lián)系是我們生產(chǎn)方生存的基礎(chǔ)，只有通過他們的營銷網(wǎng)絡(luò)才能銷貨，而展會提供了無數(shù)個與網(wǎng)絡(luò)接觸的機會。”劉華說。

從80年代末開始，行業(yè)發(fā)展很迅速，截止到目前，已有150多萬家美容網(wǎng)點機構(gòu)（包括企業(yè)、美容院以及經(jīng)銷商），行業(yè)從業(yè)人員1000多萬。十幾年的迅速膨脹，這個行業(yè)的競爭可想而知。

一方面，美容院、代理商希望能覓得好品牌，為了這個，他們不得不頻繁更換產(chǎn)品，不斷地淘汰差品牌。據(jù)悉，一家美容院某一階段有可能同時經(jīng)營4個品牌，而一家代理商手上多的也有上百個品牌。

另一方面，作為廠家也希望選擇有能力的代理商，成功地鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)。

雙方都存在一個需求的鴻溝，正好展會的平臺出現(xiàn)了，搭架在兩個需求市場之間。作為廠家，可能借機與很多代理商可以選擇所需產(chǎn)品。所以即使是現(xiàn)在市場發(fā)展不規(guī)范，但業(yè)內(nèi)人士仍離不開這個平臺。

況且，每次展會聚集了許多經(jīng)銷商和終端客戶。不能閉塞起來做生意的企業(yè)，借展會就可以了解整個市場狀況，最重要的是還可以直接面對流通方。

劉華告訴記者：“如果離開展會這個平臺，還有兩種營銷途徑：業(yè)務(wù)人員鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)或者設(shè)立批發(fā)經(jīng)銷點。但這兩種可行性太低。”

首先，每個業(yè)務(wù)人員出差一趟的開銷是近3000元，而能不能拉到業(yè)務(wù)還是另外一回事，這樣，每月開銷無法控制。況且對每個業(yè)務(wù)人員的實際業(yè)績控制是很難的，企業(yè)不知道他出去能不能帶回像樣的業(yè)績，如果沒有，你也無法確定業(yè)務(wù)員就是沒有好好地工作，何況現(xiàn)在這么繁雜的網(wǎng)點，派多少業(yè)務(wù)員下去都是海底撈針，而且龐大的業(yè)務(wù)隊伍也是建立在雄厚資本的基礎(chǔ)之上的。

此外，新市往東三公里，是全國有名的美容產(chǎn)品批發(fā)中心——興發(fā)廣場。劉華說：“如果在那兒設(shè)立經(jīng)銷點，每月開銷近5萬，再加上工廠的固定開銷，每月就得花8萬元來維持正常運作，那么我的20萬沒有幾天就支撐不住了。”

但如果借助展會，短短幾天，企業(yè)能接觸上千、上萬家代理商或終端，一般能投入最少取得最好的效益。當(dāng)然，也不是參加一次展會就能將網(wǎng)站鋪好，但是企業(yè)也能借機和代理商交流，做好先期的溝通工作，并且收集到了廣泛的材料，會后企業(yè)可以根據(jù)實際情況來篩選，或者會后再跟進溝通。

由此可見，從網(wǎng)站鋪設(shè)的效果和成本對比來看，參展無疑是一個以逸待勞的方式，也難怪企業(yè)紛紛投入展會的麾下。

做秀

如果說參展是一塊敲門磚，那么，如何才能在展會上發(fā)揮出最佳狀態(tài)呢？劉華利用展前幾個月重新開始思考市場趨勢：現(xiàn)在的市場不再是以前的產(chǎn)品時代，只要你有好的產(chǎn)品，能批量上貨，并不難找到銷路；而現(xiàn)實競爭的加劇使得市場悄然向營銷時代轉(zhuǎn)型。

“營銷，‘引’銷，也就是說要引導(dǎo)消費，不能再像以前那樣，你不但得有產(chǎn)品，還得有好的營銷全盤策略，包括好的概念來打動市場。”劉華為此又添新愁。

由于參展的時間都是有限的，面對眾多經(jīng)銷商，想要在云集的對手中取勝，快速推出一種新概念或營銷思路也是致勝關(guān)鍵。

目前，這個行業(yè)的每個代理商手上的產(chǎn)品以5元劃分一個檔次，并且每檔產(chǎn)品種類都有許多。所以，代理商對產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品都會謹(jǐn)慎選擇。

“我認(rèn)為主要還是返利。除了采取價格優(yōu)勢，我們想不出更好的營銷辦法。”在劉華看來，如果是42元的市場價，給經(jīng)銷商40元；而1元錢的產(chǎn)品，給經(jīng)銷商0.5元錢，那么經(jīng)銷商會選擇后者，因為得到的利潤更多。行業(yè)內(nèi)，一般好的企業(yè)會給經(jīng)銷商有3~5個點的返利，他可以給得更多。

傳統(tǒng)付款方式是現(xiàn)款現(xiàn)貨，但競爭的加劇使得企業(yè)采取這一方式很難走貨，劉華也在這方面制定了讓步政策，并且還準(zhǔn)備了一批免費放送的試用套裝。

此外，他還安排了現(xiàn)場試用效果活動。劉華花了近萬元，買了一些基礎(chǔ)的美容設(shè)備，在展會現(xiàn)場為客戶進行試用。他認(rèn)為，無論是專業(yè)還是非專業(yè)的經(jīng)銷商，如果用這種方式讓他們立竿見影看到效果，無形之中加大了商談的可能和勝算的把握。

對于劉華的讓利策略，一位業(yè)內(nèi)人士表示了顧慮，他告訴記者，代理商第一年問你能給多少優(yōu)惠，新興的企業(yè)急功近利希望盡快把網(wǎng)點鋪開，不惜犧牲一大塊利益給代理商。也許企業(yè)能“打動”代理商，但這樣一來，代理商第一次從你這里得到了10萬元的回報，第二次你還給不給？如果你不給，代理商也會來要。如此這般循環(huán)，新興企業(yè)和經(jīng)銷商合作往往不會長久，并且，第一次鋪開了銷路并不代表以后就能成功操作市場。

投機

雖然還有待于到展會中磨練和驗證，但劉華此刻的創(chuàng)業(yè)心情與開廠之前完全不同了。

他最近開始反省，在日化行業(yè)做銷售的為什么往往能做好企業(yè)？原因是對方了解真正市場操作的規(guī)則，包括參展環(huán)節(jié)的把握。

“創(chuàng)業(yè)過早。”他說，“如果要重新思考如何創(chuàng)業(yè)，我會選擇做OEM或者干脆推概念請別人代生產(chǎn)。”

劉華所提及的OEM正是當(dāng)前很普遍的“空手道”操作方式。他的朋友陳敏就是一個空手道高手。

做了幾年銷售的陳敏掌握了一大把經(jīng)銷商資源，他不打算建立廠房，只是租了個辦公室招了些銷售人員就開始運作了。

為準(zhǔn)備去年5月份的展會，他在參展前先匯兌一個詳細的名單，然后讓銷售人員根據(jù)名單挨個電話聯(lián)系，明確意向，征詢他們對公司產(chǎn)品及營銷政策的反饋意見，并把參展的時間、多少個展位、展位號都詳細告知。如果能有合作的意向，他便派銷售人員下市場跟進。以此來對市場有一個反饋及熟悉的過程，并增進各代理商對公司及產(chǎn)品的印象，為參展打下基礎(chǔ)。

接下來，陳敏憑空定下了36個品種產(chǎn)品，以美白、保濕為重點，兼有抗衰老、防敏、控油等比較完備的產(chǎn)品線。

由于每次在展前1至2個月開始策劃，準(zhǔn)備時間倉促，他無法制訂出一個周密的計劃來。為此，陳敏每次推出一個概念，然后緊緊圍繞這一主題，靈活機動地進行計劃的明確和細化。

首先，他給予代理商較低的進貨折扣，以較大的利潤空間吸引他們來合作；其次，還制訂出一個詳細的物品配送表，以幫助代理商及美容院的銷售；最后，陳敏確定了一個“常年促銷”的思想，明確“服務(wù)”的主題，以求取得一定市場。

最后一個重要環(huán)節(jié)是布展。陳敏要求設(shè)計公司保證展位設(shè)計大氣、與眾不同，展位所需物品盡量能夠重復(fù)使用，并且為節(jié)約開支，展位的設(shè)計、用料、裝修等所有費用控制在兩萬元以內(nèi)。

展會一開幕，陳敏的展位立即吸引了不少人駐足。原因很簡單，首先是展位設(shè)計效果很好，并且請人代生產(chǎn)的樣品包裝比別的產(chǎn)品高檔不少；此外，公司的營銷政策也在一定程度上誘惑了代理商。

如此一來，沒有廠房、沒有生產(chǎn)環(huán)節(jié)的空頭公司，在展會上一次性簽了5個省級代理商。有了定單，陳敏隨后與劉華的工廠聯(lián)系批量代生產(chǎn)，由于OEM的工廠很多，劉華在這方面提不上價。相反，陳敏對展會操作的熟練程度，足以讓劉華相形見覷。

相比之下，劉華如今只有“淪落”到OEM的田地，甚至在目前階段準(zhǔn)備以O(shè)EM養(yǎng)活主業(yè)。

隨著市場上“空手道”的增加，像劉華這樣境況的企業(yè)比比皆是，由此這個行業(yè)轉(zhuǎn)變成了OEM廠家的競爭，即便是有規(guī)模的企業(yè)也會分出人馬、物力經(jīng)營OEM業(yè)務(wù)，以求分得一杯羹。