征服世界的面孔

世界知名護(hù)膚品牌背景不外兩種，一是純粹護(hù)膚彩妝品起家，如雅詩蘭黛、倩碧、資生堂等；二是時裝設(shè)計師品牌的延伸產(chǎn)品，如夏奈兒、迪奧等。

各種高檔雜志上的護(hù)膚品廣告永遠(yuǎn)是密集而喧囂的。筆者對最近10年名牌護(hù)膚品廣告進(jìn)行了分析，得出兩點有意思的結(jié)論：第一，護(hù)膚品廣告的高度同質(zhì)化，各品牌均不出美人臉的框架;第二，同一品牌旗下不同產(chǎn)品，與時裝、香水、皮具相比，護(hù)膚品廣告風(fēng)格要保守穩(wěn)固得多。

案例一 雅詩蘭黛（圖1、2）

“搶占最佳位置”，這是雅詩蘭黛的核心口號，包括在化妝品樓層占據(jù)最好的位置，在雜志占據(jù)黃金頁碼——封二封三，冠軍相便從此樹立。雅詩蘭黛也是第一個打破形象代言人一定要年青貌美女性的傳統(tǒng)，大膽啟用年近五十的中老年模特做抗衰老護(hù)膚系列的廣告。正是這張帶著皺紋、溫馨而有些滄桑的笑靨，針對中年受眾，傳遞產(chǎn)品的真實性、信賴感，并激發(fā)對年齡的信心。

案例三 夏奈爾（ Chanel）（圖4－6）

夏奈爾每一季的廣告都誕生精品，很好地剝開夏奈爾精神的核心——獨立的女性、聰明、遠(yuǎn)離媚俗和浮華、美的很智慧、書卷氣。前年當(dāng)歌星李玟入選夏奈兒亞洲區(qū)形象代言人的消息公布出來，立刻受到香港該品牌忠實擁躉（多為名門淑女貴婦）的聯(lián)合抵制，她們表示妖艷輕浮的李玟不能表現(xiàn)夏奈爾清高的氣質(zhì)。

圖4、夏奈爾女裝版 模糊虛化的畫面，帶觀眾回到香奈爾女士創(chuàng)作高峰的上世紀(jì)20年代。懷舊朦朧，廣告拍攝得象藝術(shù)電影，遠(yuǎn)離銅臭，散發(fā)著人文的淡香。

圖5、夏奈兒香水Chance 夏奈兒選模特的標(biāo)準(zhǔn)，永遠(yuǎn)是年青、純潔不世故的、透著明快活潑，洋溢著當(dāng)代新女性的氣質(zhì)。

圖6、夏奈兒2002年版護(hù)膚霜廣告 護(hù)膚廣告的程式化——真實、理性、可信。同圖4、5比較，畫面過濾得很干凈，集中表達(dá)臉部的信息，擯棄花哨，只集中表達(dá)產(chǎn)品高效和安全性一點。護(hù)膚霜屬日常長效產(chǎn)品，最重要的是讓消費者對產(chǎn)品本身有信心。相比之下時裝、香水更是一種情緒化消費。

案例二 倩碧（圖3）

營銷的差異化越來越明顯，雅詩蘭黛是生活精致的、高貴的，而倩碧只針對現(xiàn)代意義上的女性角色——她們是職場精英、有知識背景、獨立不盲從、技術(shù)導(dǎo)向的、只相信數(shù)據(jù)。倩碧護(hù)膚品廣告畫面中只見物不見人，剝離了外包裝的華麗，鏡頭只對準(zhǔn)產(chǎn)品，拍攝風(fēng)格是科技味的、實驗室的、冷冰冰的。

案例四 迪奧（圖7－12）

近年品牌大幅度轉(zhuǎn)型，從法蘭西式的豪華高雅，跳到前衛(wèi)、新潮的層面，反淑女風(fēng)格，野性而略帶動蕩。廣告由靜態(tài)而轉(zhuǎn)入動態(tài)，由面孔擴(kuò)展到胴體。突出表現(xiàn)性感和活力，令品牌年青化。

CD廣告的轉(zhuǎn)型，為的是執(zhí)行戰(zhàn)略維度上的年青化、非高貴化、非淑女化，創(chuàng)意維度上的手法刺激冒險，從90年代的古典完美主義，向現(xiàn)實體驗、向中性化、向年青消費群傾斜。

有評論說 CD品牌的轉(zhuǎn)型說明時尚道德氛圍的改變，為爭取新時代的年青顧客，該品牌風(fēng)格出雅而入俗，這是奢侈品過度競爭的后果。

圖7、8、90年代后期CD的彩妝廣告 那時迪奧公司每年化重金力邀全球最美麗的女人做廣告模特，靜態(tài)擺拍的形式，強(qiáng)調(diào)女性的溫柔、易掌控，符合古典美的標(biāo)準(zhǔn)。

圖9、CD2002年版的女裝廣告 牛仔裝、字母面料、馬鞍包、曖昧的姿勢，是品牌向低齡化、中性化、流行化滑落的顯露。

圖10、2003年版手表 高速攝影帶出E時代的喧囂和刺激，今天的迪奧不再是舊日那個高貴老派的迪奧了。

圖11、2003年版的包袋廣告

圖12、2002年版的CD護(hù)膚霜 活力四濺，和圖7、8相比，追求一種更動感、更真實的方式。和圖9、10、11相比，畫面顏色少而干凈，說明即使在動感年代，CD仍堅持著護(hù)膚廣告以穩(wěn)定獲取消費者信任的原則。

專家點評：

廣告是對產(chǎn)品的展示，更是與消費者的溝通，因此，廣告在抓住消費者的眼球之后，更要打動消費者的心。要真正起到促銷的效果，讓消費者“眼睛一亮”只是第一步，能夠讓他們“心動”才是關(guān)鍵。能不能做到這一點，就要看廣告的畫面、語言能不能觸碰到消費者需求的興奮點。 迪奧 的廣告轉(zhuǎn)型與護(hù)膚品廣告的穩(wěn)固風(fēng)格，都可以從這里得到一些解釋。

迪奧廣告淡化“ 古典完美主義”的色彩，向現(xiàn)實體驗、中性化、非高貴化、非淑女化轉(zhuǎn)型，確實有增加對年青消費群的吸引力的因素，這不僅因為近年來的新經(jīng)濟(jì)使得部分年青人快速跨入富裕階層，成為高檔消費品的享受者，而且一些年青人有著顛覆古典、打破消費上的階層界限的強(qiáng)烈欲望。如果若干年后“古典”成為“古董”，以古典作為賣點的時尚廠家就必須盡早轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型不僅在討好新歡，也在關(guān)照舊愛：當(dāng)新經(jīng)濟(jì)把名利的金字塔重構(gòu)之后，時尚的金字塔也必然改變，年輕的知識新貴大放異彩，成為一時的風(fēng)流人物，他們那種充滿激情與活力、享受變化、崇尚多元的生活方式自然也受到推崇與追捧，原來引領(lǐng)時尚潮流的舊貴們不得不作出調(diào)整，出現(xiàn)“淑女也瘋狂”的場面。

護(hù)膚品廣告的穩(wěn)固風(fēng)格與產(chǎn)品特點關(guān)系密切。與 時裝、香水、皮具相比，護(hù)膚品跟人體的接觸更加“親密”，這種非同一般的親密至少帶來兩種心理上的需求，其一是高度關(guān)注產(chǎn)品的安全性，其二是較高的選擇性與產(chǎn)品忠誠性。這些都要求產(chǎn)品質(zhì)量可靠，而穩(wěn)固的廣告風(fēng)格是對產(chǎn)品可靠性的一個強(qiáng)烈暗示。另一方面，對絕大多數(shù)人來說，護(hù)膚品的作用在于“留住青春與美麗”，維護(hù)人的“身體自我”。保守穩(wěn)固的廣告，成為護(hù)膚品使用者內(nèi)心的一面鏡子，讓他們從心理上看到自己的美麗，滿足“青春永駐”的需求。

專家介紹：

彭泗清博士，北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系副教授，中國社會心理學(xué)會理事、副秘書長，美國管理學(xué)會（ AOM ）會員，國際華人管理研究協(xié)會（ IACMR ）創(chuàng)會會員，中國心理學(xué)會會員。主要從事市場營銷、消費心理、社會心理、組織行為、人際溝通等方面的教學(xué)和研究工作。