不懂必輸——明鏡和主人對話錄

編者按：如果說過去十年，國外商業(yè)零售業(yè)態(tài)發(fā)生的變化要比前三十年中變化的總和還大的話，那么過去五年，中國商業(yè)零售業(yè)態(tài)的變化完全可以用“面目全非”來形容；

如果用春秋戰(zhàn)國來形容過去十年，國營、集體、民營在零售市場上拼拼殺殺的話，那么過去五年，在同一個(gè)舞臺上，完全是“八國聯(lián)軍”領(lǐng)銜主演的三國演義！

無數(shù)事實(shí)證明：我們已進(jìn)入到一個(gè)消費(fèi)時(shí)代，一個(gè)真正的買方市場。形形色色的不同角色，一刻不休地借助各種強(qiáng)勢媒體，早已活生生地打破了舊有消費(fèi)模式。據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會最新發(fā)布的2002中國零售業(yè)白皮書中提供的數(shù)據(jù)顯示：全球前200家最大零售商已有18家進(jìn)入中國；限額以上外商投資零售企業(yè)在我國已發(fā)展到110家。外國零售企業(yè)在中國長驅(qū)直入，不宣而戰(zhàn)地打破了國營商場一統(tǒng)天下的局面。由于跨國連鎖零售業(yè)態(tài)帶來了不少從未有過的新規(guī)矩，國企和民營的各種零售業(yè)態(tài)被迫迅速跟進(jìn)。零售業(yè)的撕殺使本已怨聲載道的各種商業(yè)費(fèi)用的不斷攀升，令廠家、代理商或經(jīng)銷商更加無所適從，進(jìn)場還是不進(jìn)場？進(jìn)場是找死，不進(jìn)場又是等死，商家成了食之無味棄之可惜的冷餐。

如何在新的多種商業(yè)零售業(yè)態(tài)下放平心態(tài)？沒完沒了的進(jìn)場費(fèi)何時(shí)是盡頭？國企如何擺脫對外來資本“愛恨交加”的尷尬境地？上市公司如何在外國連鎖巨人還沒發(fā)現(xiàn)的或是還沒進(jìn)來的業(yè)態(tài)里，“先下手為強(qiáng)”，經(jīng)營好自己的企業(yè)品牌，做大做強(qiáng)？民營連鎖便民店如何防止盲目擴(kuò)張、避開連鎖店鎖斷的陷井？廠家如何認(rèn)清產(chǎn)品的推廣費(fèi)用初期要高于產(chǎn)品的成本、平時(shí)要接近產(chǎn)品的成本巳是大勢所趨？廠家和經(jīng)銷商在新形勢下真正的公平點(diǎn)在哪里？經(jīng)銷商如何與外企國企的買手經(jīng)常有效溝通、定期商務(wù)談判？代理商如何只代不理、顧而不問？區(qū)域經(jīng)理何時(shí)上崗？怎樣在崗？犯得著迫不得已地和各種商場或連鎖店打交道嗎？

不論您是零售外企的決策人還是國企賣場主管；不論您是廠家的營銷總監(jiān)還是老牌經(jīng)銷商，或者您是經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會學(xué)家，您不妨看看這本第一時(shí)間推出的具有實(shí)用性和操作性一體的系列連載——《不懂必輸》。

在答應(yīng)為《中國化妝品》連載《明鏡和主人對話錄》時(shí)，我已預(yù)感到中國零售業(yè)很快再一次面臨大的挑戰(zhàn)。在《中國化妝品》通知我已將前三篇文章連續(xù)排版之時(shí)，準(zhǔn)確說是11月29日—12月2日，深圳市人民政府、廣東經(jīng)貿(mào)委在深圳舉辦了《中國（深圳）消費(fèi)商品采購大會》。這是一個(gè)非常重要的信號：幾乎在中國開辦了零售企業(yè)的商業(yè)大鱷都出面了，沃爾瑪、家樂福、宜家、伊藤洋華堂、麥德龍、普爾斯瑪特、吉之島的代表都來了，他們的主要供貨商也來了。更引人注意的是：從未在中國開店的法國歐尚、英國百安居等商業(yè)巨人也出現(xiàn)在擁擠不堪的會場上。我仿佛已經(jīng)聽到這場大挑戰(zhàn)的腳步聲越來越近，越來越迫切了。同時(shí)也為自己匆匆寄往《中國化妝品》的稿件而懊悔。我毅然決然地通知他們：我決定撤換下這些稿子，重起爐灶。于是，有了今天擺在讀者面前的這部《不懂必輸》。

我在國外生活過多年，經(jīng)常去購物消費(fèi)。甚至認(rèn)識一二個(gè)全球跨國連鎖大型超市和不同業(yè)態(tài)的采購和供貨商。或多或少對國外零售企業(yè)有些實(shí)實(shí)在在的了解和感受。我在國內(nèi)流通領(lǐng)域里國營機(jī)關(guān)和民營企業(yè)工作過多年。雖然已淡出這些領(lǐng)域，但這幾年來，在國內(nèi)又有意無意地認(rèn)識了那么多的外企和國企的不同零售業(yè)態(tài)的白領(lǐng)朋友，自然明鏡清。外企的、國企的、廠家的、搞經(jīng)銷的和作代理的朋友大都是“當(dāng)事者迷”，聽聽“明鏡清”的話，相信會使所有局中當(dāng)事人，不敢說頓開茅塞，至少是各有所思、各有所悟、各有所得。你看：外企不是隨時(shí)都在關(guān)注國企的一舉一動嗎？國企不是都在學(xué)外企的一招一式嗎？外企、國企的“商業(yè)間諜”，不是隨時(shí)隨地都在互相探聽外企與外企之間、國企與國企之間、外企與國企之間營銷策略嗎？廠家也好、經(jīng)銷商也好、代理商也罷，只要它還想和外企國企甚至民企繼續(xù)做生意，誰不想弄清外企的規(guī)律和趨勢？誰不愿了解國企的改革和動態(tài)？誰不想隨之重新改變自己的思路？誰不愿調(diào)整各自的營銷方案？

我也許是這場挑戰(zhàn)的明鏡，當(dāng)然也是這種一對一對話的明鏡。由于生活圈子的原因，我家常有很多外企和國企的白領(lǐng)朋友，見多了聽多了自然就問多了。我己經(jīng)感到這場挑戰(zhàn)無聲無息卻越來越近。我意識到明鏡也有“不吐不快”的義務(wù)，為了我認(rèn)識的和不認(rèn)識的外企的國企的甚至私企的朋友，為了我認(rèn)識的和藹可親眼所見不認(rèn)識的廠家和經(jīng)銷商朋友，大家都不要“盲人摸象”地操作各自的工作，我好像有點(diǎn)“責(zé)無旁貸”。為了便于敘述，我把國企的若干白領(lǐng)朋友濃縮為郭連先生，把外企的若干白領(lǐng)朋友濃縮成伊藤小姐。既叫濃縮就算虛構(gòu)，還是學(xué)當(dāng)今電視劇里的時(shí)髦話：本文人物純屬虛構(gòu)，請匆對號入座。拜托，拜托。

零售業(yè)的發(fā)展趨勢反映一個(gè)國家的總體經(jīng)濟(jì)走向。很多跡象表明：上個(gè)世紀(jì)90年代以來，零售業(yè)是我國近年來改革中變化最大、最具生氣的行業(yè)。近五年來，我國零售業(yè)的改革明顯地走上一條與國際接軌之路。西方國家第二次世界大戰(zhàn)后發(fā)展起來的各種零售經(jīng)營和組織形態(tài)，如超級市場、連鎖商店、倉儲俱樂部等，已紛紛在我國粉墨登場，生拉活扯地打破了老氣橫秋、多年老一套的國營企業(yè)是主流地位的局面，而這一切，顯然僅僅是開始......

五彩業(yè)態(tài)僅僅才開始

——明鏡和國企采購商對話

明鏡：郭連先生你好！你們商場曾是銷售額全國前10名的零售商場，老牌上市公司，永遠(yuǎn)的績優(yōu)股。白領(lǐng)們都持有公司股票，算是真正的企業(yè)主人吧。

郭連：別說那些，沒聽說怕就怕“炒股炒成股東，修房修成房東”嗎？有股票賣了，還算不算主人？我先聲明一下，我們要討論的問題，主要是業(yè)務(wù)問題，操作技巧問題，與國企甚至外企的決策層無關(guān)。我們?nèi)栈少徴f白領(lǐng)只能算時(shí)髦，說是打工的才是名符其實(shí)。不錯(cuò)，工人階級是國家的主人，你說在和主人對話，我也無話可說。

明鏡：“牢騷太盛防腸斷”，是不是老大當(dāng)慣了，現(xiàn)在屈居第二了，甚至第三都難保了，心態(tài)有點(diǎn)不平衡？

郭連：有點(diǎn)但不多。主要是有勁使不上，制約太多，內(nèi)耗太多！

明鏡：在過去的6-8年時(shí)間里，西方國家尤其是美國的零售業(yè)發(fā)生了根本性地變化。這種變化，說是里程碑式的革命都不過份。有誰相信中國還在討論市場經(jīng)濟(jì)姓“資”還是姓“社”時(shí)，那段時(shí)間，美國零售業(yè)發(fā)生的變化比此前30年中變化的總和還大呢？

郭連：國外零售業(yè)的巨大變化已經(jīng)波及到我們中國了。美國文化好象不只是“好萊塢”大片、“麥當(dāng)勞”快餐、高速公路的自由，零售企業(yè)文化也帶有美國色彩吧。

明鏡：用“波及”一詞來描述目前國內(nèi)零售業(yè)態(tài)的變化很準(zhǔn)確。最新消息，2002年11月29日-12月2日，深圳市人民政府、廣東省經(jīng)貿(mào)委在深圳舉辦的一次商品采購大會，幾乎所有在中國辦零售店的世界大鱷都出面了，從未在中國開店的法國歐尚、英國百安居也浮出來了，加上各地報(bào)刊媒體時(shí)不時(shí)真真假假的報(bào)道，只能證明：現(xiàn)在外資零售企業(yè)對國內(nèi)零售市場格局的打破只是剛剛開始，只是“狼來了”。入關(guān)5年后，2008年北京的奧運(yùn)會，各種限制外企零售的因素逐漸取消，對外資跨國零售企業(yè)也會逐漸放開。那些已進(jìn)入中國市場的外企，加上還要進(jìn)入的外商零售企業(yè)，就完全可能成為“一群可以四處奔跑的狼“，那時(shí)說，零售商業(yè)業(yè)態(tài)五彩繽紛，目不暇接才不過份。

郭連：這幾年商場業(yè)態(tài)的巨變只能算剛剛開始？剛剛開始已經(jīng)讓我們夠嗆了！市場逼著我們克隆外企某種模式，市場逼著我們變著花樣和他們競爭，但老百姓“崇洋媚外”心理根深蒂固，再說本地每家外企都具有鮮明特色又各有獨(dú)特風(fēng)格，搶去了大半風(fēng)光。自然而然，心理有點(diǎn)不平衡。但確實(shí)我們是有時(shí)覺得往往有勁使不上，有時(shí)又覺得往往力不從心。

明鏡：我先聲明我是外行。問個(gè)外行問題：外資中資甚至私企都來搶這塊市場，市場由你們各種出身的商場來瓜分，但人只有那么多，消費(fèi)有限，市場也有限，是不是別人瓜分了，你們就自然少了？

郭連：你是搞書法藝術(shù)的，沒必要跟你說高深的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。不知聽過這句話沒有：“金錢并不可怕，可怕的是人的欲望”。其實(shí)這話只說對了一點(diǎn)，人的欲望不是有限的資源，人們的需求是無限的。“欲壑難填”大概就是這個(gè)意思。現(xiàn)在你數(shù)數(shù)本地外企零售商場有多少家？他們是滿足了一部分人的需求，但我們國企性質(zhì)的這個(gè)商場年銷售額同樣在增長。有家國企連鎖超市已發(fā)展到了200多家，有家私企超市已連鎖到120多家。這些只說明一個(gè)道理，消費(fèi)需求這塊蛋糕不像土地那樣有限，它是可以做大的。十年前，本地還只有一環(huán)路，現(xiàn)在不僅有了二環(huán)、三環(huán)，還有繞城高速，城市擴(kuò)容速度這么快，論證過應(yīng)該和必要嗎？“存在就是合理的”，沒聽說誰反對。我還是那種觀點(diǎn)，不怕來多少外企，不怕冒出多少個(gè)國企和私企，只要不被自己打倒，百花齊放，沒有什么不好的。

明鏡：“百鳥在林，不如一鳥在手”，說到底做大蛋糕后你能瓜分多少份額，還是要看你在消費(fèi)者心目中的份量有多少，“有海闊天空紙上談兵的時(shí)間，不如去做一毛錢好生意”，我覺得“各自為陣”是做大蛋糕的前提。

郭連：國外零售企業(yè)只是波及我們一下，零售業(yè)格局就徹底打破了。“各自為陣”的“陣”也得隨著改變，現(xiàn)在剛剛開始就有了大型綜合商場、大型平價(jià)超市、倉儲會員超市、連鎖店幾種，以后大舉進(jìn)攻后，“百花齊放”還會有什么呢？

明鏡：不可否認(rèn)，搞經(jīng)濟(jì)我們的觀念要落后外國若干年，辦企業(yè)的模式自然也要落后外國若干年。可以斷定：未來中國零售市場的各種業(yè)態(tài)不會超出美國現(xiàn)有的零售商場業(yè)態(tài)。這些業(yè)態(tài)主要有：低價(jià)位綜合商品店、會員制倉儲商店、“品類殺手”店、工廠直銷型購物中心、郵購專賣店。

郭連：外國的大型綜合商場、低價(jià)位綜合商品店、會員制倉儲商店，現(xiàn)在國內(nèi)這幾種業(yè)態(tài)都有了，可我總感覺都不是很正宗，不知是我感覺不對，還是別人有意為之？你在國外生活多年，你說說看。

明鏡：你的感覺是準(zhǔn)確的。中國的大型外企零售商店都是變味的，我這是以國外原裝貨為參照數(shù)。美國的沃爾瑪雖然全球銷量第一，但它最初都不在大城市，最后也只是在大城市郊區(qū)，各種大型專賣場也不在我們知道的世界大都市旁，美國的交通四通八達(dá)，富人可能在都市里上班，但絕不會住在都市里。而中國的沃爾瑪呢？哪家不在中國的大城市附近？美國的普爾斯瑪特、德國的麥德龍歷史上就是會員制的超市。在美國，要申請成為普爾斯瑪特的會員，必須出具公司執(zhí)照，銀行出據(jù)公司的資信證明，要經(jīng)過普爾斯瑪特的指定律師調(diào)查你公司的信用，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)后才會發(fā)給你會員證。因?yàn)闀T制造俱樂部的服務(wù)對象是公司，而不是一個(gè)人。所以所有商品最小單位都是半打，就是6個(gè)。而中國的普爾斯瑪特呢，不管是北京的、昆明的、成都的，對所有個(gè)人開放，100元一個(gè)會員證，從業(yè)態(tài)上就根本發(fā)生了變化。德國的麥德龍?jiān)谥袊仓粚巨k會員證，當(dāng)初是無會員證不許進(jìn)場，然后是無證加價(jià)10%，最后是收銀員都有一張會員卡，你沒卡，她幫你刷卡，你按會員價(jià)付費(fèi)用就行了。這個(gè)味變得夠大吧。如果說，美國人給我們的印象是隨便，那德國人給我的印象就是嚴(yán)謹(jǐn)。一是一，二是二，沒有差不多、約等于這些概念。在國外，麥德龍是連鎖會員制的巨人，而在中國，他這種不倫不類的做法，當(dāng)然讓你這個(gè)土生土長的中國人都感到不正宗。

郭連：我的家剛好就在一家麥德龍超市附近，我不可能像老外一樣拿著表測試它的人流量，看著諾大一個(gè)停車場有時(shí)也沒停幾部車，旁邊的很多大學(xué)師生還更愿意去連鎖便民店或小超市購物，我覺得麥德龍?jiān)诒镜氐倪@種做法只可能虧而不可能賺。不客氣講，他們與其說靠辦商場賣商品賺錢，不如說他們在靠做房地產(chǎn)賺錢，你知不知道，這個(gè)麥德龍所占有的附近地皮，一年之內(nèi)，就增值了50%！我還想問：除了這些變味的外企零售商場，還有沒有沒變味的？

明鏡：已經(jīng)進(jìn)入中國的大型外企零售商店，應(yīng)當(dāng)數(shù)沃爾瑪、家樂福變味最少，開得也非常成功。他們都是典型的低價(jià)位綜合連鎖商店，也叫折扣商店。中國特色首先是人多且不富。人們普遍喜歡這種低價(jià)位的商店。中國人還沒富到全部開車去很遠(yuǎn)地方購物的份兒上，也沒有將便宜的東西全部買回家的習(xí)慣，所以沃爾瑪在內(nèi)地一樣開在近郊。家樂福更是開店必在市中心。但成功也不是絕對的。沃爾瑪在西南的重慶和成都就永遠(yuǎn)是光打雷不下雨；家樂福可以在全國火得嚇人，但重慶店就冷清得很，在南方永遠(yuǎn)拼不過沃爾瑪，香港的四家連鎖店還關(guān)閉了呢。

郭連：你說的“品類殺手”店是怎么回事？

明鏡：“品類殺手”商店實(shí)質(zhì)上是專賣型連鎖商店。美國教育中小學(xué)小孩，都是“以耍為主”。所以它的玩具連鎖專賣店就很多，這種“品類殺手”店有的規(guī)模不亞于國內(nèi)的家樂福，還有家居用品的，全美國的家居用品倉儲商店就有194家。建筑材料的，有些像國內(nèi)的建材市場，但比我們更有規(guī)模、品種更齊全。書籍方面的、有點(diǎn)像中國各地的書城、北京海淀的書籍一條街。匯集各種音像制品的音樂工廠，每張視聽碟都可以在一人專用的視聽設(shè)備上看滿意了再買。辦公用品超市，每一個(gè)都有國內(nèi)家樂福的規(guī)模，品種比國內(nèi)的所謂“辦公用品總匯”多得多。可以說，隨便來一個(gè)這樣的“品類殺手”，就會帶來某行業(yè)的巨變，更不要說瑞典“宜家”這種只賣商場品牌的殺手了，全世界178家連鎖商場，賣任何商品只有一個(gè)品牌IKE郭連“宜家”。最近聽說一個(gè)很有商機(jī)的有趣現(xiàn)象：在法國和意大利，出現(xiàn)了不少“化妝品”的“品類殺手”連鎖專賣店，生意很火。而現(xiàn)在中國的化妝品要么擺在大賣場的一角，要么放在連鎖副食品店的一邊，要么弄在大商場一樓搞專柜。我們不妨設(shè)想：國外真來個(gè)化妝品的“品類殺手”連鎖專賣店，恐怕連外企的零售商場的化妝品專柜都難以支撐。

郭連：看來“品類殺手”連鎖商店來中國是遲早的事。“宜家”不是在中國都有四個(gè)店了嗎？那么“工廠直銷型購物中心”是怎么回事，會不會來中國攪局？

明鏡：工廠直銷型購物中心在美國近十年早已在全國范圍內(nèi)發(fā)展起來。這些購物中心是各種品牌專賣店的有趣組合，銷售不同的軟性商品和硬性商品，購物中心常常被建成標(biāo)準(zhǔn)化的模式以便在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候可以增加店鋪。這些購物中心一般建在距大城市幾十英里的州際高速公路旁，這樣可以避免使人感到它們在掠奪其他零售店鋪銷售自己公司產(chǎn)品的市場份額。比如從洛杉機(jī)到拉斯維加斯的高速公路上，在加尼福尼亞州和內(nèi)華達(dá)州高速公路的交界處，就有一座很大的工廠直銷型購物中心，這個(gè)中心幾乎擺放了所有美國或鄰國工廠生產(chǎn)的名牌產(chǎn)品，每個(gè)去賭城想發(fā)財(cái)?shù)耐婕遥瑤缀醵家谶@個(gè)購物中心休息片刻，很少有不買東西的。我先后在那個(gè)購物中心買過三次東西，價(jià)格至少比城里零售商場便宜30-50美元。這種購物中心在中國直接加入中國零售業(yè)態(tài)的競爭可能性不大，因?yàn)楣S直銷購物中心參加中國零售市場的競爭，有二個(gè)因素制約著它，一個(gè)是各國的世界名牌，目前國人還知之甚少，要等所有世界名牌的軟件商品和硬件商品都進(jìn)入中國，才有建立工廠直銷購物中心的可能；二是中國的高速公路還很落后，省與省之間的省級高速公路要全國連通更不知何年何月。但是中國有些商家已經(jīng)在模仿工廠直銷購物中心的模式，如廣州的中華廣場、天河廣場、廣百廣場等都是大商場與各大廠家專賣店連結(jié)一體，成為一個(gè)龐大的購物廣場，這又是變味的、非正宗的。

郭連：那所謂的“郵購專賣店”怎么回事？中國好多年前，不就有“郵購”這種玩藝了吧？這幾年還有什么電視購物、直銷傳銷什么的，我看要么視為非法，要么也沒成什么氣候。

明鏡：“郵購專賣店”完全不同于以前我國的“郵購”。它們是針對一小部份顧客群銷售非常有限的商品，通常情況下，商品目錄被定期送給一些目標(biāo)客戶，需要者都通過800的免費(fèi)電話訂購商品，使用商品目錄冊的公司會提供快遞（有時(shí)是24小時(shí)）服務(wù)，使顧客盡快收到所訂商品。郵購專賣店滿足了在零售商店買不到合適商品的顧客需要，也為那些沒時(shí)間逛商店的人提供了便利。甚至有些款式很新、檔次很高的商品，專門走這種行銷路線。有些自編而有趣的教材，也是通過無目標(biāo)客戶地，像廣告垃圾一樣遍灑教材目錄冊，如果你有興趣，你一撥800免費(fèi)電話，快遞公司就很快送到，你一并付錢。我買的一套英語教材就是用這種方式買到的。不過它只算郵購專賣店的另一種形式。至于從國外照搬的那些電視購物等方式，受國人消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣的限制，市場空間很小成不了氣候。這都是中國特色決定的，并不是這些行銷方式在國外沒有市場，有些甚至很有生命力和影響力。在中國，說它“水土不服”是客氣，說我們的“和尚念歪經(jīng)”也不過份。

郭連：看來不管是正宗的，還是變味的，該來的遲早要來。（連載之一）