不懂必輸（續）

明鏡先生：莫菲小姐你好！你在不同的外企商場都干過，想必很多廠家的區域經理和你打過交道，也碰見過不少根本沒有廠家區域經理的經銷商，你對這個問題怎么看？

莫菲小姐：明鏡先生你好！你能夠看到區域經理的事，這說明你觀察仔細，嗅覺敏銳。雖然區域經理不關我們賣場多少事，我還是愿意和你共同探討這一現象。

不管我在哪個外企工作，幾乎發現同一個規律：有區域經理的，與廠家溝通起來特別快；沒區域經理的，通過經銷商與廠家溝通特別難。區域經理本來就是廠家負責該區域的全權代表，他的權力究竟有多大，那要看廠家對他的授權多少。隨時溝通經銷商與區域市場的情況，是他的基本授權。廠家只有通過區域經理才能對該區域的各種業態各種活動有深入及時的感受。代表廠家溝通市場及經銷商，是區域經理的第一職能。有個廠新品要進我們商場，經銷商事先已作鋪墊，但由區域經理來做商務談判，還說些不著邊際無法操作的話。從這件事上，我就發現區域經理根本不應該有商務談判的職權。從賣場促銷小姐的綜合素質和對產品的了解程度到促銷技巧上，我可以推斷區域經理的素質和業務熟悉程度；另外，商場電腦系統隨時都可報出每一種單品的進銷存情況，我想，區域經理也應該有“與時俱進”統計各種銷售數據的職能吧。因為，他管的是區域，更應該了解該區域各業態的不同情況，提醒廠家采取不同的對策。每個區域經理，都應有現實的計劃及具體落實的措施。我認為，一個區域經理至少要做到這些，做好這些。

明鏡先生：區域經理做的市場銷售計劃與他們的浪漫目標給不給你們看？

莫菲小姐：不全部拿給我們看，因為我們不是他的唯一。凡拿給我看的，我都要問這些銷售計劃為什么要這樣做？為誰而這樣做？拿什么保證可以這么做？怎樣實施？有些區域經理不是說“進得了場進不了場是經銷商的事，商品賣得出去賣不出去是廠家的事”嗎？那好，所有都該由你廠家來做，那你預估了銷售中的問題沒有，預估要發生的費用沒有？預估了出現意外情況的意外費用沒有？這類事情做好了，才能算是稱職的。

明鏡先生：有沒有廠家不派固定區域經理，只是偶爾來拜訪各大賣場買手的呢？

莫菲小姐：還不少。這就是你說的“拿來主義”只拿了一半的廠家。市場瞬息萬變，商場各種活動有的是針對季節消費所需，有的是針對競爭對手的相應對策，這些不停開展的活動偶爾來拜訪一下，起不到實質協助的作用。反過來，要我們督促廠家以后要怎么樣，這種感覺很不好。區域經理也不能單槍匹馬解決這些問題，不靠當地經銷商將一事無成。畢竟經銷商的客情關系、對該市場同類商品的了解，以及處理不利情況的應變能力，遠遠優秀于區域經理。

明鏡先生：你說的十分稱職的區域經理的標準是什么呢？

莫菲小姐：區域經理往往是外地人，首先他應迅速“本土化”；第二，應當不停地問為什么？怎么辦？自然除自己有了主見外，和廠家本部保持熱線聯系是必須的，你傳達的廠家意見不能是模糊的，必須是準確無誤的，最好以書面通知經銷商；第三，要隨時反思自己、廠家、經銷商、賣場的所作所為，并為之不斷地調整自己、協調多方；第四，應該把計劃和各項措施不斷細分。能做到這些和剛才說的那些，就已經很不錯了。在我遇見的區域經理中，談不上稱職，總有缺陷。有些是他們廠方的原因，有些是他自身的原因。

明鏡先生：區域經理明顯的缺陷主要是哪些呢，缺陷有時就是商場的陷阱，能避免更好，至少有個努力的方向吧。

莫菲小姐：首先是擅離職守。區域經理從某種意義上講也是賣手，節假日你不在你管轄的區域內不合適吧，銷售旺季或活動期間你不在主要的賣場有點不妥吧；其次是威脅，經銷商做出來的業績該返利就返利，那是合同性的約定，不是廠家的施舍，把該兌現的返利當作一種威脅很令人反感；第三，統計數量神仙化。你可以哄廠家一時，但年終盤點時總會露相。

明鏡先生：對于不采取區域經理制只設辦事處的廠家，你們怎樣和他們溝通，和他們“與時俱進”地做增加銷量的各種活動？

莫菲小姐：一些大公司，特別那些跨國大公司，都是在各地有辦事處。他們辦事處的人員，素質都不錯，從某種意義上講，比區域經理還強。當然他們也有大區經理什么的。我們與他們的合作，從落實計劃的每項措施，到為促銷增量的每次活動，都能夠較好地配合。如果不能配合，即就是廠方的意志，我們可以找其他大公司的辦事處人員。說不謙虛的話，每次或每個促銷提案出來后，我都會有若干個廠家備選，其他廠家還爭著要上每次或每個促銷提案呢。現在是買方市場，我怎么可能在一棵樹上吊死呢？

明鏡先生：對于國內有些大公司也在各地設辦事處，但人員素質不高，他們來找你準備商務談判，想上某次或某個促銷提案的，一般你是怎樣對待的？

莫菲小姐：二個字，不理。

明鏡先生：對于某些國內中小型廠家，銷量沒有上億，但產品一直好銷的辦事處也是這樣嗎？

莫菲小姐：這類企業在我國目前不少，產品雖然好賣，銷量始終上不去，他們也從不認真想一下究竟為什么，光責備經銷商和辦事處的人是沒用的。他們學那些跨國大化妝品公司在各地設辦事處，其中酸甜苦辣，只有他們清楚。我有一朋友在國家稅務局，他說國內廠在各地設辦事處又在各地設倉庫，風險很大。第一，那些辦事處沒有經營執照，工商局一旦查起無照經營，麻煩就大了；第二，廠家為辦事處在各地設倉庫，在稅法上認真起來，把你視為銷售你也說不清楚。不要以為平調產品沒增值，想脫身便可脫身的。各地稅務部門從地方利益出發，是不愿意少掉這部分稅源的。對于這類公司，我始終抱同情態度。只要他們辦事處的人像區域經理一樣，說得出今年的計劃，有落實計劃的措施，準備投入市場銷售的費用，并能拿得出具體的比較數據和追趕目標，一般我都會讓他們在我們的游戲規則下按他們的想法試一下，搏一下。但事實上效果總是不理想。

明鏡先生：有沒有因為效果不理想而想放棄你們商場的辦事處或區域經理呢？

莫菲小姐：在我們商場還沒有，但在其他外企平價超市大賣場就發生過。比如重慶家樂福的兩個店與家樂福其他店相比效益就不好；比起當地的國企商場來，它又不是對手。我知道有些公司就想放棄；也知道有些放棄不了，就經常采用斷貨缺單品等方法拖著。其實放棄大賣場，在日化界是很愚蠢的辦法，斷貨缺單品也不是明智的辦法。有個介乎于化妝品和藥品之間的產品“可采”，最初進入上海市場時，就是進藥店，效果雖然不錯，但銷量有限。第二年廠家派區域經理協助經銷商調整營銷通路，進大賣場。廠家出了全部進場費和活動費，結果銷量大增，從當初的年銷量幾十萬，一下達到一月銷售上千萬。

明鏡先生：的確，大型商場、連鎖超市、連鎖便民店是未來中國流通領域的主要業態。有些當年在上海一百這樣的商店一月能賣幾萬的產品，最終都退出了上海一百而走聯華、華聯、農工商等連鎖店的路子。對于在國外已證明正確的東西，采取一只手拿一只手不拿的“拿來主義”，也就是只成立辦事處，不要區域經理。對于那些干脆不設區域經理或辦事處的廠家你們怎么辦呢？

莫菲小姐：這類是有銷路，但銷量增長不大、不快的產品的廠家，一般都是八年以前產品就進入市場的。因為外資大型連鎖大賣場，國營、民營的連鎖店也都是近五年才出現的新鮮事物，區域經理被很多廠家采用也是近二年左右的事，和這類廠家我們基本上沒有溝通，他們好像還停留在七八年前的成功模式上。你說它沒有改變嗎？也不是，現些他們都在和外資大賣場，國營、民營的連鎖店做生意。我們主要是和這些產品的經銷商溝通和商務談判。說句客觀的話，這些經銷商面對瞬息萬變的市場，面對日益增多的競爭對手，他們年復一年、日復一日地做同一樣的老產品，我都替他們覺得累！

明鏡先生：這類廠家就不關心畢竟還有銷量的市場，不來拜訪一下你們這些功臣嗎？

莫菲小姐：偶爾來，不過每年是來逛逛商場做點調研，但沒有拜訪過任何外企國企的買手。我認為，這不是什么南北思維差異問題，是觀念問題！每天來拜訪我的廣東廠家有多少？我躲都躲不掉。

明鏡先生：那這些廠家總要去見他的經銷商吧？他們都說了些什么？

莫菲小姐：我不知道他們都說了什么，我只聽過有的經銷商很委屈地對我說，廠家來就是說以前某人拿500萬，以前某人拿300萬，責備現在200萬都拿不到。現在是零售市場占主導地位的時代，這就意味著推銷產品的費用往往比產品本身還高，你不投入或投入不夠，怪誰呢？現在競爭這么激烈，同類產品那么多，又不是七八年前，靠一個精彩的策劃，就能紅遍全城！當然只可能是越拿越少。說實話，靠一個經銷商拼力支撐，一個品牌能做到近十年，還算暢銷貨，已經是奇跡了。

明鏡先生：那這種廠家更應該派區域經理來關注這個市場，只是走馬觀花看一下，宏觀理論說一堆，顯然不行，是不是？

莫菲小姐：區域經理是管某個大區的而不是管某個市的，這種廠家派區域經理也好，派個人來也好，至少應當拜訪各大賣場的買手。大賣場的進場費、堆頭費、陳列費、活動費、花車費、節慶費、店慶費都是明碼實價的。廠家至少不應該只聽經銷商怎么說，應來了解具體情況，幫助經銷商解決一些具體的問題。還是那句老話：團結才是力量。步調一致，不要為一些歷史鬧別扭，才可能真正把銷量搞起來。

明鏡先生：說起歷史，我知道很多廠家和經銷商都有說不清楚誰對誰錯的歷史，特別是老品牌。幾乎都有廠家給經銷商鋪相當量貨的歷史。有句話說的好：歷史只有遠距離看，才能真實。

莫菲小姐：還有句話說的也有道理：歷史是任人打扮的小女孩。公說公有理，婆說婆有理，短期內是扯不清的。彼此不說，心頭別扭也是沒法真正團結起來步調一致的。區域經理也好，辦事處的人也好，廠方決策層也好，經銷商也罷，都要明白這點：你們不團結的時候，就是你們銷量上不去的時候，也是競爭對手趕上甚至超過你們的時候。你們是被自己打敗的。多少年后，都會感慨，何必呢？我這是說的題外的話、多余的話。在外企工作的人不愿看到國產品牌就這樣慢慢地消失。

明鏡先生：良藥苦口。感謝莫菲小姐說了那么多看似不關本行，實際句句有關本行的話。（連載之六） （編輯/夏清）