迪彩憑借特色經(jīng)營(yíng)躋身美發(fā)品牌十強(qiáng)

3月26日，中華全國商業(yè)信息中心（原內(nèi)貿(mào)部商業(yè)信息中心）主持的分行業(yè)市場(chǎng)綜合占有率前十名品牌評(píng)選結(jié)果揭曉暨授牌典禮，在人民大會(huì)堂隆重舉行。創(chuàng)業(yè)僅5年的民營(yíng)化妝品新銳迪彩品牌，堅(jiān)持走“依托大店，成就品牌”的獨(dú)特品牌建設(shè)路子，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的洗化界，憑借近年來在大型零售終端的精耕細(xì)作，一舉躋身美發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率前十品牌。

據(jù)迪彩營(yíng)銷總監(jiān)胡明燁先生介紹，迪彩創(chuàng)業(yè)之初，中外日用品巨頭早已在中國大陸稱雄。經(jīng)定位分析，迪彩一度避實(shí)就虛地將自已的市場(chǎng)發(fā)力點(diǎn)鎖定在中小店和二、三級(jí)市場(chǎng)，并憑借出色的營(yíng)銷推廣和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，順利實(shí)現(xiàn)了品牌的快速入市搶位。2000年后，洗化業(yè)、零售業(yè)先后開始了大洗牌。短短兩三年之間，在洗化界，一大批知名、不知名的化妝品品牌紛紛被淘汰出局；零售業(yè)，國內(nèi)外大型連鎖賣場(chǎng)快速擴(kuò)張，傳統(tǒng)的中小型百貨店的生存空間受到致命擠壓，被迫變身或出局。迪彩順應(yīng)兩大洗牌，2001年下半年及時(shí)確定了自己的大店戰(zhàn)略，經(jīng)過一年的拼搏，迪彩品牌順利度過了營(yíng)銷轉(zhuǎn)型期，目前，迪彩銷售產(chǎn)出的70%由各大賣場(chǎng)所貢獻(xiàn)，使企業(yè)成功地搭上了正快速成長(zhǎng)的大店快車。

回顧迪彩“依托大店，成就品牌”的成長(zhǎng)歷程，胡明燁先生認(rèn)為，迪彩的成功主要受益于對(duì)以下幾個(gè)環(huán)節(jié)的準(zhǔn)確把握：

————定位明確，心無旁騖。迪彩化妝品公司創(chuàng)業(yè)之始，投資方即為企業(yè)作出了“創(chuàng)建百年企業(yè)，打造民族品牌”的發(fā)展定位，為企業(yè)規(guī)劃了“打造有中國特色的化妝品百年品牌”的發(fā)展遠(yuǎn)景。5年來，無論面對(duì)多少誘惑，經(jīng)歷多少艱難，這份執(zhí)著從不動(dòng)搖。為集中資源培育品牌成長(zhǎng)，企業(yè)明確了創(chuàng)業(yè)前期3至5年不謀求盈利的投資思路；企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后，公司抵住了以增加短期盈利為目的的跨行業(yè)分散投資的種種誘惑；企業(yè)經(jīng)歷營(yíng)銷轉(zhuǎn)型時(shí)期，面對(duì)種種困難，即便是面對(duì)數(shù)倍甚至數(shù)十倍的投資回報(bào)誘惑，投資方也斷然拒絕了出售迪彩品牌的建議。順應(yīng)市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)律，為進(jìn)一步整合公司資源打造迪彩品牌，2002年，公司明確了迪彩“專注頭發(fā)護(hù)理”的品牌戰(zhàn)略定位，并已完成品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，2003年，公司將按照這一規(guī)劃加大對(duì)品牌建設(shè)的投入力度。

————立意高遠(yuǎn)，腳踏實(shí)地。迪彩做品牌講求立意高遠(yuǎn)，這個(gè)思路，既來自企業(yè)打造百年品牌的定位，也來自對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)合作方高度的責(zé)任心，來自企業(yè)與員工和顧客雙贏的文化理念。經(jīng)過大量的調(diào)查研究，他們發(fā)現(xiàn)，隨著生活水平的提高，廣大消費(fèi)者越來越重視自己的頭發(fā)，卻又苦于對(duì)頭發(fā)、對(duì)頭發(fā)護(hù)理知識(shí)的不了解，顯得無所適從，甚至是病急亂投醫(yī)，花盡了冤枉錢。所以迪彩提出了“傳播美發(fā)知識(shí)，倡導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)”的口號(hào)，通過在終端利用自己培訓(xùn)的美發(fā)顧問不厭其煩地向消費(fèi)者傳播美發(fā)護(hù)知識(shí)，不僅培育了市場(chǎng)，做大了蛋糕，也把迪彩作為頭發(fā)護(hù)理專家的形象深深植根在消費(fèi)者心理。對(duì)顧客高度負(fù)責(zé)也體現(xiàn)在他們倡導(dǎo)的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”上。在終端，他們通過免費(fèi)檢測(cè)頭發(fā)、免費(fèi)焗油護(hù)理、免費(fèi)護(hù)發(fā)咨詢，創(chuàng)造了一種無壓力的氛圍，讓顧客親身體驗(yàn)和感受迪彩的產(chǎn)品和服務(wù)；銷售的達(dá)成，建立在顧客真正認(rèn)同迪彩產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值、顧客的需求得到滿足的基礎(chǔ)之上，水到渠成，實(shí)現(xiàn)了“桃李不言，下自成蹊”的營(yíng)銷境界。無論是“傳播美發(fā)知識(shí)，倡導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)”，還是“體驗(yàn)式營(yíng)銷”，關(guān)注的是顧客的需求，體現(xiàn)了對(duì)顧客負(fù)責(zé)的態(tài)度，這樣，就將迪彩與一些只重自己產(chǎn)品銷售而忽略顧客感受的品牌區(qū)分開來。如何更好地體現(xiàn)對(duì)顧客負(fù)責(zé)，這也是賣場(chǎng)關(guān)心的課題，所以迪彩的免費(fèi)焗油活動(dòng)一經(jīng)推出即受到各大賣場(chǎng)歡迎。

迪彩做品牌講求腳踏實(shí)地，這個(gè)“實(shí)地”，一是平臺(tái)，二是時(shí)勢(shì)，前者是空間概念，后者是時(shí)間概念，即對(duì)形勢(shì)與潮流的時(shí)間把握。

迪彩為自己找到的品牌發(fā)展平臺(tái)，就是快速擴(kuò)張的大賣場(chǎng)。眼下，很多品牌都將打造品牌的希望押在大規(guī)模的媒體廣告投放上，更多的是隨大流、炒概念，渴望借助廣告轟炸一夜竄紅，而只是將各個(gè)賣場(chǎng)作為其實(shí)現(xiàn)銷售的平臺(tái)。迪彩并不排斥廣告，但她認(rèn)為，品牌建設(shè)的核心在于將自己的品牌主張與消費(fèi)者進(jìn)行充分、生動(dòng)而持續(xù)的溝通——這是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，溝通中，消費(fèi)者不僅關(guān)注你說什么，更關(guān)注你做什么。而大賣場(chǎng)正是與消費(fèi)者進(jìn)行這種溝通的最佳平臺(tái)。這是因?yàn)椋筚u場(chǎng)通常是有影響力的零售企業(yè)，它珍視自己的形象，重視對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，看重的是源自這一基礎(chǔ)之上的持久銷售力，而反對(duì)短期性掠奪式銷售行為——這恰恰與品牌建設(shè)所擔(dān)負(fù)的使命不謀而合。這也正是迪彩與各個(gè)大賣場(chǎng)的利益及合作的基礎(chǔ)。基于這樣的認(rèn)識(shí)，迪彩并不認(rèn)為打造良好的賣場(chǎng)環(huán)境這一雙方共同的事業(yè)平臺(tái)只是賣場(chǎng)的事，而是自愿地整合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行投入傾斜，主動(dòng)地承擔(dān)起自己的一份責(zé)任。無論是“傳播美發(fā)知識(shí)，倡導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)”還是“體驗(yàn)式營(yíng)銷”，企業(yè)在軟、硬件上的大規(guī)模投入，其目的就是通過培育市場(chǎng)，集聚人氣，來把賣場(chǎng)與迪彩共同的市場(chǎng)蛋糕做大，這是企業(yè)承擔(dān)自身責(zé)任的具體體現(xiàn)。因?yàn)轶w現(xiàn)了這樣一份責(zé)任，也使迪彩得到各個(gè)賣場(chǎng)的認(rèn)同，形成了廠商在同一平臺(tái)上的良性互動(dòng)。

做品牌的關(guān)鍵是“溝通有效”，因而溝通必須生動(dòng)和持久。許多品牌，廣告砸了數(shù)千萬卻收效甚微，其原因多失于此。迪彩非常重視對(duì)潮流的準(zhǔn)確把握，就是要找到與消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)，在對(duì)潮流的把握上，找到與消費(fèi)者的共鳴，使迪彩的品牌主張獲得一種在終端上形態(tài)生動(dòng)而有效的溝通方式，而不是簡(jiǎn)單地停留于殺雞取卵式的打折與贈(zèng)品上。以體驗(yàn)式營(yíng)銷為理念的免費(fèi)焗油活動(dòng)以及在各個(gè)賣場(chǎng)推出的一系列的消費(fèi)娛樂化活動(dòng)，都是迪彩進(jìn)行品牌溝通的一些有益嘗試。這些活動(dòng)也得到了各個(gè)賣場(chǎng)的廣泛認(rèn)同。

————以人為本，建好隊(duì)伍。如前所述，迪彩在品牌建設(shè)上講求定位明確，立意高遠(yuǎn)，這就為其隊(duì)伍建設(shè)提出了非常高的要求。迪彩公司以人為本的企業(yè)文化中有一個(gè)很重要的內(nèi)涵，就是主張事在人為。她認(rèn)為，只有擁有一支高素質(zhì)的隊(duì)伍，企業(yè)才能確保自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略得到全面、有效的落實(shí)。因而，迪彩公司在隊(duì)伍建設(shè)上提出了一個(gè)非常明確的目標(biāo)，那就是：迪彩的省區(qū)經(jīng)理、城市經(jīng)理、促銷員等各級(jí)銷售隊(duì)伍必須是終端中最強(qiáng)和最有戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍。在迪彩，每一位新入職的城市經(jīng)理、省區(qū)經(jīng)理都必須經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的崗前培訓(xùn)，必須從站促銷、做焗油、做活動(dòng)主持這樣的基礎(chǔ)工作做起，不能“過三關(guān)”（泛指終端實(shí)操技能）的城市經(jīng)理、省區(qū)經(jīng)理就不會(huì)被安排上崗。在迪彩，終端導(dǎo)購人員不叫促銷，而是叫美發(fā)顧問，要求她們成為研究頭發(fā)最透、掌握頭發(fā)護(hù)理知識(shí)最全面、提供的頭發(fā)護(hù)理服務(wù)最專業(yè)的人。對(duì)于她們，銷售的定義不是賣出產(chǎn)品，而是將合適的產(chǎn)品推介給合適的消費(fèi)者，是為顧客提供個(gè)性化的頭發(fā)護(hù)理服務(wù)。為此，迪彩在隊(duì)伍建設(shè)中，是重視的就是員工培訓(xùn)，可以說，迪彩員工是同行中接受培訓(xùn)頻率最高的。而注重提升員工素質(zhì)的培養(yǎng)也順應(yīng)了大型賣場(chǎng)提倡導(dǎo)購人員專業(yè)化的要求，加深了賣場(chǎng)對(duì)迪彩品牌的認(rèn)同。

談到迪彩未來的發(fā)展思路，胡明燁先生分析了一組數(shù)據(jù)：據(jù)有關(guān)資料顯示，在歐美等西方發(fā)達(dá)國家，大型連鎖零售業(yè)銷售額占社會(huì)零售總額的比例高達(dá)50%；在東南亞等相對(duì)發(fā)達(dá)國家，這一比例約為30～50%；在中國即使像上海、北京大城市，這一比例也不足10%，全國平均甚至不足6%。這些數(shù)據(jù)表明，大型連鎖零售企業(yè)在中國的擴(kuò)張尚有很大的空間。他表示，迪彩要做的，就是順應(yīng)時(shí)勢(shì)，堅(jiān)持走“依托大店，成就品牌”的獨(dú)特品牌建設(shè)路子，與大賣場(chǎng)聯(lián)手開創(chuàng)廠商雙贏的局面。