西歐五國盥洗用品及除臭劑市場掃描

一、英國

2001年英國皂類、沐浴淋浴產(chǎn)品和除臭劑的銷售額約為14.4億歐元，比1997年增長了19%。新產(chǎn)品開發(fā)推動了這一市場，市場表現(xiàn)好的產(chǎn)品均是那些適應(yīng)現(xiàn)代洗滌方式和個人衛(wèi)生觀念發(fā)展趨勢的產(chǎn)品，市場表現(xiàn)最差的則是那些最傳統(tǒng)的產(chǎn)品。

總體來看，90年代后期健康和美容品市場的發(fā)展趨勢就是增強(qiáng)產(chǎn)品的功效性，例如保濕和恢復(fù)活力，護(hù)膚品市場幾乎已變成了一個有機(jī)化學(xué)的實(shí)驗(yàn)室，不斷地開發(fā)出大量復(fù)雜的科學(xué)配方，用以延緩衰老和滋養(yǎng)肌膚。這一趨勢也滲透進(jìn)了盥洗用品領(lǐng)域，特別在高檔沐浴產(chǎn)品的開發(fā)中將更重視功能性，如芳香療法用品等等。

雖然生產(chǎn)者已將沐浴產(chǎn)品重新定位為享受和放松產(chǎn)品，包括與芳香療法有關(guān)的系列產(chǎn)品，但淋浴膠的消費(fèi)增長量仍高于沐浴產(chǎn)品，因淋浴產(chǎn)品使用更省時普及率更高。這兩類產(chǎn)品中，具有清潔和護(hù)膚雙重功效的高檔產(chǎn)品銷售增長更快。

在沐浴液中，普通的家庭用系列產(chǎn)品仍占據(jù)最大的市場份額，但具有護(hù)膚作用的產(chǎn)品增長最快，2001年嬰幼兒沐浴液仍占整個沐浴品市場的20%。與淋浴產(chǎn)品單純的清潔作用相比，沐浴產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)豪華、放松、柔軟皮膚、恢復(fù)活力，甚至還有某種療效。

固體皂由于價格的下降和大包裝（如四塊一個包裝）銷售引起的單價下降而使銷售總額有所下降。相反，液體皂銷量大增，其中抗菌產(chǎn)品在液體皂中所占份額不斷增加。抗菌液體皂中通常都含有Triclosan，同時另外一些液體皂還有保濕潤膚作用。不需要用水的洗手膠同時具有抗菌作用適用于外出使用。

2001年這類產(chǎn)品在雜貨店里的銷售占銷售總額的57%，各類化學(xué)品店占17.5%，藥店占11.5%。

皂類、沐浴/淋浴產(chǎn)品和除臭劑的供應(yīng)商主要包括一家英國企業(yè)和四家美國企業(yè)，其銷售額占整個市場的65%，其中聯(lián)合利華的份額為32%，私人品牌的產(chǎn)品占16.7%。

消費(fèi)調(diào)查顯示，女士繼續(xù)熱衷于常用的盥洗用品，男士更愿意購買淋浴產(chǎn)品和除臭劑，年輕的消費(fèi)者似乎更樂于接受新產(chǎn)品和現(xiàn)代感強(qiáng)的產(chǎn)品，如淋浴膠、液體皂和膏霜狀除臭劑。預(yù)計(jì)從2001年到2006年，這一市場的增長將放緩。

二、法國

1997～2001年期間，法國盥洗用品及除臭產(chǎn)品的市場總體穩(wěn)步增長，特別是液體皂和淋浴產(chǎn)品增長明顯，銷售額分別增長了31%和34%，同時固體皂和沐浴產(chǎn)品下降了7%和15%，沐浴產(chǎn)品的銷售額2001年為0.634億歐元。抗汗除臭劑（APDS）銷量增長最快，為127%，2001年的銷售額達(dá)到2.73億歐元。法國消費(fèi)者對APDS的接受較其它國家稍晚，但從1997年以后，由于APDS廣泛被接受，特別是男用APDS的增長潛力巨大，因?yàn)槟壳笆褂眠@類產(chǎn)品的人數(shù)還相對較少。大賣場和超市是盥洗用品及APDS的主要銷售渠道，其銷售額占市場總體的77%，固體和液體皂的銷售比例更大，占到90%，家樂福和Leclerc兩家連鎖店就占到整個大賣場和超市總銷售額的38%。

國際品牌，如高露潔、漢高、聯(lián)合利華、ElidaFaberge和SaraLee是這類產(chǎn)品的主要供應(yīng)商，但這些產(chǎn)品大多數(shù)都在法國生產(chǎn)，歐萊雅作為法國本土的化洗產(chǎn)品制造商，在這一市場也占有重要的地位，銷售額在上述五家企業(yè)之后排第六位。

調(diào)查結(jié)果顯示，淋浴和除臭產(chǎn)品使用最多的人群是15-24歲的年輕人，且使用量隨年齡的增長而下降，女士的使用量大于男士。同時，固體皂和沐浴產(chǎn)品銷量的下降似乎也是不可阻擋的，但生產(chǎn)企業(yè)正努力通過開發(fā)高附加值產(chǎn)品，如含保濕劑和精油的產(chǎn)品來維持其銷售額。在其它一些國家，法國的沐浴產(chǎn)品被作為一種放松和養(yǎng)護(hù)肌膚的產(chǎn)品大力推銷。

三、德國

德國這一市場已非常成熟，近幾年這類產(chǎn)品無論是銷量還是銷售額幾乎都沒有大的變化。

盥洗產(chǎn)品中合成洗滌劑發(fā)展平平，液體皂發(fā)展超過了固體皂，淋浴產(chǎn)品由于宣傳了對皮膚呵護(hù)和保健的概念發(fā)展勢頭看好，沐浴產(chǎn)品通過不斷推出更多新產(chǎn)品頂住了銷售額逐漸下滑的勢頭，再加上消費(fèi)者愿意買高附高值沐浴產(chǎn)品的心理也支持了其銷售業(yè)績。

噴霧型和滾珠狀除臭產(chǎn)品的市場正逐漸被棒狀和膏霜狀產(chǎn)品所浸蝕，不過噴霧產(chǎn)品特別受男士歡迎，因?yàn)樗麄兏矚g作用快速的產(chǎn)品。盥洗及除臭產(chǎn)品的銷售主要集中在低端的大眾賣場，例如食品店和自助藥店已成為這一市場的主角。隨著自助藥店在德國的日益普及，其他的專賣店形式將逐漸被擠出這一市場。

整個盥洗用品市場由少數(shù)幾個跨國公司，如德國本土的Beiersdorf、漢高及美國寶潔和英國聯(lián)合利華所主導(dǎo)。由于女性對這類產(chǎn)品的使用量及使用頻率都已較高，所以相對而言，男性市場的發(fā)展?jié)摿Ω笮珜ο窳茉∧z這類大眾化的基礎(chǔ)產(chǎn)品而言，其發(fā)展空間只能是提高產(chǎn)品的附加值。

四、意大利

據(jù)UNIPRO統(tǒng)計(jì)，2001年意大利洗化市場總體增長6%，與2000年7%的增長率相比略有下降，皂類、沐浴或淋浴產(chǎn)品和除臭產(chǎn)品2001年的銷售額達(dá)12.6億歐元，比2000年增長35%，占整個盥洗產(chǎn)品和化妝品銷售總額的19%，市場份額排在發(fā)用品、身體護(hù)理品和面部護(hù)理之后，列第四位。

皂類產(chǎn)品（包括肥皂、合成洗滌劑、液體皂、足部用品及坐浴皂）1997～2001年期間銷售額增長了74%，如此快速的增長部分原因是坐浴用品的快速增長，這類用品2001年占整個皂類產(chǎn)品銷售額的32%；同期盥洗用皂和合成洗滌劑的銷售下降；液體皂已成為這一市場的主角，而且還創(chuàng)造出新的產(chǎn)品種類，如足部衛(wèi)生用品和坐浴產(chǎn)品；沐浴、淋浴產(chǎn)品及除臭劑在過去的5年里也有所上升。

市場方面，在超市和大賣場主導(dǎo)衛(wèi)生用品、香水和藥品市場的同時，專賣店也在堅(jiān)守著自己的市場份額；在低端市場變得越來越普及的同時，對高檔產(chǎn)品的需求也越來越強(qiáng)烈，較小的商店，由于能夠提供許多意大利人需要的個性化服務(wù)，正在成為此類產(chǎn)品銷售的主渠道之一。

衛(wèi)生清潔用品市場主要由跨國企業(yè)的品牌所壟斷，其中包括高露潔、聯(lián)合利華、漢高和Beiersdorf的產(chǎn)品，這些跨國公司在意大利的生產(chǎn)廠，除了供應(yīng)本地市場以外，還常供出口。意大利也有一些本土的出口創(chuàng)匯企業(yè)，其中比較有名的包括Guaber和發(fā)展較快的Mirato。

意大利人在裝修他們的衛(wèi)生間時總是很舍得花錢，甚至在一套房子里要修兩個衛(wèi)生間，充分顯示了他們對衛(wèi)生的重視，因而與之配套使用的各種衛(wèi)生用品也倍受重視，他們要求這類產(chǎn)品不但使用效果好，而且在衛(wèi)生間里還要有好的陳列效果。大量的消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示，衛(wèi)生和清潔對意大利人來說是非常重要的，因?yàn)檫@會使他們感覺更好而且更容易融入社會，他們認(rèn)為，每天用于個人衛(wèi)生的時間應(yīng)在一小時左右。

意大利人更喜歡淋浴，因?yàn)檫@樣更節(jié)約時間，他們喜歡使用幾種不同的產(chǎn)品，固體皂或液體皂，在大多數(shù)情況下，如果產(chǎn)品好價格并不是影響購買的主要因素。

五、西班牙

有利的經(jīng)濟(jì)形勢和消費(fèi)者強(qiáng)大的消費(fèi)能力大大地推動了盥洗用品和除臭劑的市場，這兩類產(chǎn)品的市場份額都較高，促銷和推出新產(chǎn)品常常會提高其銷售額。最近市場的亮點(diǎn)在于高附加值產(chǎn)品的普及，如含有天然提取物有時用于芳香療法的皂類產(chǎn)品，就是一個好的市場增長點(diǎn)。

盥洗用品和除臭劑2001年零售總額約為39.6億歐元，同比增了5%。

大多數(shù)盥洗用品是通過食品店來銷售，但藥店銷售皂類、特別是療效性沐浴皂也占有相當(dāng)大的份額，尤其是大量的自助式藥店，已成為個人衛(wèi)生用品、家庭清潔劑和大眾化妝品的重要銷售渠道，而且這些自助式藥店都是大的連鎖集團(tuán)，因而比傳統(tǒng)的渠道更有競爭力。

在這一市場占主導(dǎo)地位的是跨國公司的專業(yè)品牌，其中CruzVerde-Legrain，AntonioPuigCorporation和SchwarzkoptHenkel的銷售額占了整個清潔用品市場的50%，Lever-Faberge和CruzVerdeLegrain公司的除臭劑市場份額為45%。

消費(fèi)者更熱衷于使用高檔多功能盥洗用品，消費(fèi)者對品牌的忠誠度并不高，他們更忠誠于產(chǎn)品本身，如產(chǎn)品類型和配方。因?yàn)槲靼嘌廊烁敢赓I淋浴膠而不是任何其他類型的皂類，他們認(rèn)為固體皂多人混用不是很衛(wèi)生。