中國個人護(hù)理用品市場發(fā)展態(tài)勢分析

一、個人護(hù)理用品釋義

“個人護(hù)理用品”這個提法沿襲于歐美，在我國還沒有一個明確的定義。

我國對“化妝品”是作了明確的定義的。按照國函（89）762號“化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例”第二條所規(guī)定的化妝品的定義：“是指以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇）以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕丁⒆o(hù)膚、美容和修飾目的的日用化學(xué)工業(yè)品。”這是1989年作的定義，現(xiàn)在看來，化妝品的生產(chǎn)，已經(jīng)超出了日用化工范疇，它已經(jīng)發(fā)展成為以精細(xì)化工為背景，以制藥工藝為基礎(chǔ)，融匯了醫(yī)學(xué)、生理學(xué)、美學(xué)、化學(xué)、化妝品學(xué)、心理學(xué)、色彩學(xué)、物理學(xué)、生物工程學(xué)、生命科學(xué)、微電子技術(shù)及美學(xué)、服飾學(xué)等學(xué)科的一門綜合性科學(xué)。化妝品和個人護(hù)理用品在內(nèi)涵和外延上都有重疊交叉的地方，我們所指的個人護(hù)理用品一般包括以下幾個方面：

1．面部個人護(hù)理用品。包括：柜臺零售商品類面部護(hù)理用品、美容院保養(yǎng)類個人護(hù)理用品

2．洗發(fā)護(hù)發(fā)類個人護(hù)理用品

3．沐浴類個人護(hù)理用品

4．口腔護(hù)理類用品

5．紙類個人護(hù)理用品

6．其它類個人護(hù)理用品，它包括：

①嬰幼兒護(hù)理用品

②唇乳粘膜類個人護(hù)理用品

③男士剃須用品

④脫毛類用品

⑤紙類個人護(hù)理用品

⑥爽身護(hù)體類個人護(hù)理用品

⑦防曬類用品

⑧除臭類用品

⑨其它個人護(hù)理用具

二、個人護(hù)理用品品類市場發(fā)展分析

我國沒有對“個人護(hù)理用品”這個類別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，由于個人護(hù)理用品與化妝品的內(nèi)涵主體相同，我們可以參考一下化妝品類的統(tǒng)計(jì)。

據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，改革開放20年來，我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高的年份達(dá)41%，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長速度。

化妝品市場還有相當(dāng)大的市場發(fā)展?jié)摿ΓA(yù)計(jì)到2010年，化妝品類的年銷售額可達(dá)800億元，年遞增12.9%左右。

如按上述的七個大類來推測個人護(hù)理用品市場，預(yù)計(jì)2003年銷售額可達(dá)530億元人民幣。

1．柜臺零售商品類面部皮膚護(hù)理用品

柜臺零售商品類面部皮膚護(hù)理用品（以下簡稱面部護(hù)膚品），指主要是通過柜臺零售方式提供給使用者，使用于面部的清潔、保濕、營養(yǎng)、護(hù)膚、潤膚類保養(yǎng)用品。不包括修飾、美化作用的彩妝類用品和特殊功能類用品。

面部護(hù)膚品是市場中發(fā)展最快的一類。由于投資門檻相對較低，回報相對較快，進(jìn)入容易，品牌數(shù)量極多，呈完全競爭狀。

由于中國廣大的地理區(qū)域和多層次的人口構(gòu)成，使得國內(nèi)外高、中、低不同檔次的面部護(hù)膚品，都能找到自己的市場，各自獲得一定規(guī)模化的消費(fèi)群。近年來，中檔產(chǎn)品的市場份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場前景。

面部護(hù)膚品的利潤空間大、個性化強(qiáng)，給廣大廠家和商家提供了廣闊的操作舞臺，因而面部護(hù)膚品領(lǐng)域沒有絕對優(yōu)勢的領(lǐng)先品牌，玉蘭油、大寶、小護(hù)士品牌的年銷售額均未達(dá)到10億元。

根據(jù)AC尼爾森公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，面部護(hù)膚品2001年已有100億的市場，巨大的市場容量，給諸多廠家提供了發(fā)展的機(jī)會。

①市場結(jié)構(gòu)特點(diǎn)

面部護(hù)膚品處于完全競爭的市場，競爭非常激烈，新產(chǎn)品進(jìn)入壁壘不大，因此，可以定位于與其他品牌類似的目標(biāo)市場，共同瓜分該市場；也可以更細(xì)分化市場，從而獲得一個更具競爭優(yōu)勢的細(xì)分市場空間。

面對日益成熟的消費(fèi)者，面部護(hù)膚品的品類也在日益細(xì)分化，如：保濕、滋潤、美白、防皺、防曬、去痘、去斑、眼部保養(yǎng)、鼻部保養(yǎng)……等等，其中，最大的需求為美白、祛斑。

面部護(hù)膚品的購買率，與區(qū)域環(huán)境的空氣干燥度成正比。即空氣越干燥的區(qū)域，面部護(hù)膚品的購買率越高。

②產(chǎn)品定位與訴求特點(diǎn)

隨著合資、外資企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，以及國際護(hù)膚保養(yǎng)品信息的傳播，引發(fā)功能性需求覺悟。消費(fèi)者從貝殼油護(hù)膚的奢侈，迅速發(fā)展成為多種功能需求的日常保養(yǎng)需求。

由于市場對產(chǎn)品功能的需求，使國內(nèi)面部護(hù)膚品普遍以強(qiáng)調(diào)功能和成分的方式，形成自己的銷售主張。

面部護(hù)膚品的功能仍是美白、祛斑、祛痘、保濕、抗皺、防曬等形態(tài)，品種也是潔面類、護(hù)膚霜類、露類、水類等。

由于產(chǎn)品技術(shù)只有改良性進(jìn)步，沒有突破性、替代性發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯；由于市場競爭，而競爭需要差異化；由于群體采用功能、成分為主要銷售主張，因此，從產(chǎn)品功能成分的宣稱，發(fā)展出現(xiàn)了虛擬功能、虛擬成分，以此強(qiáng)調(diào)功能或成分的差異化；由于營、促銷手段同質(zhì)化的營銷環(huán)境，虛擬的宣稱發(fā)展成為“概念炒作”。

“概念炒作”的肥皂泡吹了三四年，去年終于吹破了。種種跡象表明這一招數(shù)已經(jīng)使老，瘋狂的作秀和玄妙的概念對消費(fèi)市場的帶動力已不再具有往日的神奇魔力。護(hù)理用品畢竟是護(hù)理用品，它并不是藥。

在產(chǎn)品和營促銷均出現(xiàn)同質(zhì)化時，尋求差別化的競爭優(yōu)勢，將必然轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營，轉(zhuǎn)向服務(wù)品質(zhì)管理。

③面部護(hù)膚品技術(shù)特點(diǎn)

前面說了，產(chǎn)品技術(shù)只有改良性進(jìn)步，沒有突破性、替代性發(fā)展。

雖然目前基因工程已經(jīng)在面部護(hù)膚品方面應(yīng)用，如： aFGF、bFGF、EGF、TGF-β、白介素、干擾素等，但這仍然是基因工程的初級原始階段，還是一種摸索性的初級應(yīng)用，如表皮生長因子bFGF應(yīng)用于面部護(hù)理，使受創(chuàng)時更易留下疤痕。因?yàn)樗哂写龠M(jìn)成纖維細(xì)胞生長的作用，遠(yuǎn)大于促進(jìn)表皮細(xì)胞生長的能力，直到發(fā)現(xiàn)了角質(zhì)細(xì)胞生長因子KGF，基因工程真正應(yīng)用于面部護(hù)膚品。預(yù)計(jì)有待“后基因工程”完成以后，面部護(hù)膚品的技術(shù)才逐步開始出現(xiàn)突破性的發(fā)展，它大約還需要25年左右時間。而它前期替代的是功能性面部調(diào)理用品，以舒適為特點(diǎn)的個人護(hù)理用品，將長時間存在。

④市場競爭特點(diǎn)

A．渠道

中國幅員遼闊，各地情況存在相當(dāng)差異，使銷售渠道具有了復(fù)雜性的一面。

一項(xiàng)調(diào)查顯示：仍然有70%的美容化妝品國際品牌或外商表示：不熟悉中國的商業(yè)環(huán)境。他們很難以其原有的“扁平化管理模式”，直接控制如此巨大的市場到終端環(huán)節(jié)。

他們非常希望在中國找到適合代理商，其中大部分外商更傾向于尋找適合的區(qū)域性代理。

作為國內(nèi)的生產(chǎn)廠商，通過渠道的扁平化，提高市場反應(yīng)速度、提高經(jīng)營效率、降低通路成本已是勢在必然。

渠道扁平化后，經(jīng)營的便利，必將帶來管理難度的大幅增加。渠道扁平化后，管理幅度的擴(kuò)大、管理量度與管理難度的增加，對很多企業(yè)來說，將是一個管理上的新課題。

這將使寧可重金請明星做廣告、做秀，不愿高價請將才的現(xiàn)實(shí)，進(jìn)一步出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。同時，以往尋求策劃公司，“謀一絕招、賺一大把”的思路，也出現(xiàn)進(jìn)一步的變化，開始接觸經(jīng)營管理咨詢顧問公司，請他們攜手、引領(lǐng)，以更科學(xué)的態(tài)度、更客觀的角度、更有效的操作性，完善優(yōu)化系統(tǒng)，穩(wěn)步前進(jìn)。

B．終端

一級市場大商場的高檔次定位，決定了在一級市場已開始逐漸將銷售空間讓位于國際品牌和合資大品牌。國內(nèi)面部護(hù)理品的市場，將主要轉(zhuǎn)向二、三級市場的商場。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市化水平的提高，后一些時候，四級市場的容量也會有大的提升。

大賣場超市大眾消費(fèi)的定位，使得護(hù)膚品在該場所的銷售業(yè)績令人振奮，并逐漸成為面部護(hù)理品名牌在一級市場銷售的主要終端。隨后波及到二、三級市場，大賣場超市將成為面部護(hù)理品的主要銷售終端。

“前店后院”型專營店在中國得到了最廣泛的發(fā)展，這種業(yè)態(tài)新內(nèi)涵正在將傳統(tǒng)“百貨線”終端和傳統(tǒng)“專業(yè)線”終端密切地融合一起。

專業(yè)美容院的優(yōu)勢在于服務(wù)，但服務(wù)價格的不確定因素太多。而美容院出售護(hù)理用品，普遍采取不公開陳列的方式進(jìn)行，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。

“前店后院”正好可以解決這兩個問題。前店陳列的產(chǎn)品由你自己挑選、由你獨(dú)自使用，產(chǎn)品質(zhì)量得到保證，而服務(wù)卻是免費(fèi)的。此種“前店后院”型專營店必然與專業(yè)美容院爭搶顧客。

C．\"百貨線\"競爭焦點(diǎn)及演化

在一級市場和中心城市大型商場的美容化妝品銷售柜區(qū)，將逐漸成為國際大品牌的天下，品牌力不夠的中小美容化妝品品牌，將被全部擠出來。

這些被擠出來的中、小品牌將到哪兒去實(shí)現(xiàn)他們的終端銷售呢？當(dāng)?shù)氐闹小⑿⌒蜕虉鲆膊皇侵饕摹Ｒ驗(yàn)檫@些中、小型商場在當(dāng)?shù)厣虡I(yè)環(huán)境中的地位及其形象，可能會制約這些中、小品牌品牌力的成長。

二、三級市場（地級市和縣級市場）的零售終端，將成為下一階段的新的競爭焦點(diǎn)。

被國際大品牌占據(jù)了一級市場和中心城市大型商場的終端以后，大量的中、小品牌的營銷重心，將轉(zhuǎn)移到二、三級市場中去，競爭焦點(diǎn)形成的基礎(chǔ)出現(xiàn)了。

國外進(jìn)來的國際美容化妝品中、小品牌與強(qiáng)勢的國際大品牌們，已是許多年，有些是數(shù)十年的競爭老對手了，相互都知道自己的生存空間在哪里，他們輕易不會挑戰(zhàn)對方。

那么國外進(jìn)來的國際美容化妝品中、小品牌的生存空間在哪里？他們將通過市場的細(xì)分、渠道的細(xì)分和目標(biāo)群的細(xì)分，從而獲得一個具有獨(dú)特優(yōu)勢的生存空間。

法國化妝品“薇姿”（Vichy），就將自己定位為：在藥房（店）銷售的化妝品，成都“可采” 采用此法也獲得了成功。

在中國，適合這些國際美容化妝品中、小品牌施展其競爭力的，將會是獨(dú)特的渠道及終端和專賣店。

二、三級市場也將是一些價位適合者施展拳腳和價位偏高者作一些新嘗試的好空間。新一輪的競爭焦點(diǎn)在這里的終端形成。

國際大品牌對市場份額非常重視，他們常以量取勝。如PG的幾個洗發(fā)品牌的市場總份額在一些時候已經(jīng)明顯達(dá)到了壟斷地位。所以，他們也需要注意民族情緒，有時還得采取溫和一些的推廣方式。

1997年全球PG分公司新加坡會議，專門研究\"重慶奧妮為何成了競爭對手\"的問題后，采取了本土化、民族化的進(jìn)一步措施。

我們逐步看到了在廣告中的美國PG變成了中國寶潔、看到了潤研推出、兼并伊卡露......看到了中方僅存的1%的股份。

而國際美容化妝品中、小品牌他們才不會考慮那么多，他們才沒有必要做得那么“溫柔”，他們將會毫不猶豫地采取各種最有效的營銷措施和手段，明火執(zhí)仗地?fù)屨际袌龇蓊~，殺掉和迫使對手退出市場是他們最希望的結(jié)果。

因?yàn)閲H美容化妝品中、小品牌他們不象大品牌那樣，擁有足夠的時間與金錢，因此，二、三級市場終端的競爭焦點(diǎn)，將在這種情形下激烈化。國內(nèi)的許多品牌將可能會在這一戰(zhàn)役中“光榮犧牲”。

那么沒有“光榮”掉的國內(nèi)品牌他們會怎么辦呢？

唯有找到并分隔出一塊具有獨(dú)特競爭力優(yōu)勢的空間，獲得一個滿足企業(yè)發(fā)展需要的基本利益，才有可能輕松地持續(xù)生存、發(fā)展。

由于中國人口的進(jìn)一步增大和大量農(nóng)業(yè)人口的城鎮(zhèn)化，部分國內(nèi)品牌將被進(jìn)一步擠到四級市場，在那里，他們將更加辛苦，他們要面對購買力低下且進(jìn)一步加重的“價格戰(zhàn)”，導(dǎo)致利潤低下，甚至無利可圖，難保質(zhì)量；他們還將面對那時各大品牌已經(jīng)展開的“農(nóng)村市場開拓戰(zhàn)略”的巨大壓力。他們只能垂死掙扎，或者又“光榮犧牲”掉。

當(dāng)然還有一類并不往下走而是殺回來，因?yàn)樗麄儠腿话l(fā)現(xiàn)：在一、二級市場發(fā)展專賣店（包括大店中的“店中店”）的品牌的日子好過，但這時再采取措施時，能討到的好處已經(jīng)不多了。

看看專賣店的重要性：

雖然不同的國家，根據(jù)不同的市場特點(diǎn)，采取了不同的分銷渠道，但是連鎖經(jīng)營、專賣店是國際上具有共同性的重要售賣終端。請看看家化\"佰草集\"的戰(zhàn)略；連“寶潔”去年也在北京動手“店中店\"了。

由于中國二、三市場的巨大，也會有相當(dāng)部分中國品牌在激烈的競爭中生存下來，得到發(fā)展。他們在激烈競爭中得以生存的營銷基本特點(diǎn)，將會在售賣終端上獲得獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。（待續(xù)）