中國個人護理用品市場發展態勢分析

一、個人護理用品釋義

“個人護理用品”這個提法沿襲于歐美，在我國還沒有一個明確的定義。

我國對“化妝品”是作了明確的定義的。按照國函（89）762號“化妝品衛生監督條例”第二條所規定的化妝品的定義：“是指以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發、指甲、口唇）以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的的日用化學工業品。”這是1989年作的定義，現在看來，化妝品的生產，已經超出了日用化工范疇，它已經發展成為以精細化工為背景，以制藥工藝為基礎，融匯了醫學、生理學、美學、化學、化妝品學、心理學、色彩學、物理學、生物工程學、生命科學、微電子技術及美學、服飾學等學科的一門綜合性科學。化妝品和個人護理用品在內涵和外延上都有重疊交叉的地方，我們所指的個人護理用品一般包括以下幾個方面：

1．面部個人護理用品。包括：柜臺零售商品類面部護理用品、美容院保養類個人護理用品

2．洗發護發類個人護理用品

3．沐浴類個人護理用品

4．口腔護理類用品

5．紙類個人護理用品

6．其它類個人護理用品，它包括：

①嬰幼兒護理用品

②唇乳粘膜類個人護理用品

③男士剃須用品

④脫毛類用品

⑤紙類個人護理用品

⑥爽身護體類個人護理用品

⑦防曬類用品

⑧除臭類用品

⑨其它個人護理用具

二、個人護理用品品類市場發展分析

我國沒有對“個人護理用品”這個類別進行統計，由于個人護理用品與化妝品的內涵主體相同，我們可以參考一下化妝品類的統計。

據有關部門統計，改革開放20年來，我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高的年份達41%，增長速度遠遠高于國民經濟的平均增長速度。

化妝品市場還有相當大的市場發展潛力，預計到2010年，化妝品類的年銷售額可達800億元，年遞增12.9%左右。

如按上述的七個大類來推測個人護理用品市場，預計2003年銷售額可達530億元人民幣。

1．柜臺零售商品類面部皮膚護理用品

柜臺零售商品類面部皮膚護理用品（以下簡稱面部護膚品），指主要是通過柜臺零售方式提供給使用者，使用于面部的清潔、保濕、營養、護膚、潤膚類保養用品。不包括修飾、美化作用的彩妝類用品和特殊功能類用品。

面部護膚品是市場中發展最快的一類。由于投資門檻相對較低，回報相對較快，進入容易，品牌數量極多，呈完全競爭狀。

由于中國廣大的地理區域和多層次的人口構成，使得國內外高、中、低不同檔次的面部護膚品，都能找到自己的市場，各自獲得一定規模化的消費群。近年來，中檔產品的市場份額有較大幅度上升，表現出較佳的市場前景。

面部護膚品的利潤空間大、個性化強，給廣大廠家和商家提供了廣闊的操作舞臺，因而面部護膚品領域沒有絕對優勢的領先品牌，玉蘭油、大寶、小護士品牌的年銷售額均未達到10億元。

根據AC尼爾森公司的調查數據，面部護膚品2001年已有100億的市場，巨大的市場容量，給諸多廠家提供了發展的機會。

①市場結構特點

面部護膚品處于完全競爭的市場，競爭非常激烈，新產品進入壁壘不大，因此，可以定位于與其他品牌類似的目標市場，共同瓜分該市場；也可以更細分化市場，從而獲得一個更具競爭優勢的細分市場空間。

面對日益成熟的消費者，面部護膚品的品類也在日益細分化，如：保濕、滋潤、美白、防皺、防曬、去痘、去斑、眼部保養、鼻部保養……等等，其中，最大的需求為美白、祛斑。

面部護膚品的購買率，與區域環境的空氣干燥度成正比。即空氣越干燥的區域，面部護膚品的購買率越高。

②產品定位與訴求特點

隨著合資、外資企業的產品進入中國市場，以及國際護膚保養品信息的傳播，引發功能性需求覺悟。消費者從貝殼油護膚的奢侈，迅速發展成為多種功能需求的日常保養需求。

由于市場對產品功能的需求，使國內面部護膚品普遍以強調功能和成分的方式，形成自己的銷售主張。

面部護膚品的功能仍是美白、祛斑、祛痘、保濕、抗皺、防曬等形態，品種也是潔面類、護膚霜類、露類、水類等。

由于產品技術只有改良性進步，沒有突破性、替代性發展，產品同質化日趨明顯；由于市場競爭，而競爭需要差異化；由于群體采用功能、成分為主要銷售主張，因此，從產品功能成分的宣稱，發展出現了虛擬功能、虛擬成分，以此強調功能或成分的差異化；由于營、促銷手段同質化的營銷環境，虛擬的宣稱發展成為“概念炒作”。

“概念炒作”的肥皂泡吹了三四年，去年終于吹破了。種種跡象表明這一招數已經使老，瘋狂的作秀和玄妙的概念對消費市場的帶動力已不再具有往日的神奇魔力。護理用品畢竟是護理用品，它并不是藥。

在產品和營促銷均出現同質化時，尋求差別化的競爭優勢，將必然轉向品牌經營，轉向服務品質管理。

③面部護膚品技術特點

前面說了，產品技術只有改良性進步，沒有突破性、替代性發展。

雖然目前基因工程已經在面部護膚品方面應用，如： aFGF、bFGF、EGF、TGF-β、白介素、干擾素等，但這仍然是基因工程的初級原始階段，還是一種摸索性的初級應用，如表皮生長因子bFGF應用于面部護理，使受創時更易留下疤痕。因為它具有促進成纖維細胞生長的作用，遠大于促進表皮細胞生長的能力，直到發現了角質細胞生長因子KGF，基因工程真正應用于面部護膚品。預計有待“后基因工程”完成以后，面部護膚品的技術才逐步開始出現突破性的發展，它大約還需要25年左右時間。而它前期替代的是功能性面部調理用品，以舒適為特點的個人護理用品，將長時間存在。

④市場競爭特點

A．渠道

中國幅員遼闊，各地情況存在相當差異，使銷售渠道具有了復雜性的一面。

一項調查顯示：仍然有70%的美容化妝品國際品牌或外商表示：不熟悉中國的商業環境。他們很難以其原有的“扁平化管理模式”，直接控制如此巨大的市場到終端環節。

他們非常希望在中國找到適合代理商，其中大部分外商更傾向于尋找適合的區域性代理。

作為國內的生產廠商，通過渠道的扁平化，提高市場反應速度、提高經營效率、降低通路成本已是勢在必然。

渠道扁平化后，經營的便利，必將帶來管理難度的大幅增加。渠道扁平化后，管理幅度的擴大、管理量度與管理難度的增加，對很多企業來說，將是一個管理上的新課題。

這將使寧可重金請明星做廣告、做秀，不愿高價請將才的現實，進一步出現轉機。同時，以往尋求策劃公司，“謀一絕招、賺一大把”的思路，也出現進一步的變化，開始接觸經營管理咨詢顧問公司，請他們攜手、引領，以更科學的態度、更客觀的角度、更有效的操作性，完善優化系統，穩步前進。

B．終端

一級市場大商場的高檔次定位，決定了在一級市場已開始逐漸將銷售空間讓位于國際品牌和合資大品牌。國內面部護理品的市場，將主要轉向二、三級市場的商場。隨著經濟的發展和城市化水平的提高，后一些時候，四級市場的容量也會有大的提升。

大賣場超市大眾消費的定位，使得護膚品在該場所的銷售業績令人振奮，并逐漸成為面部護理品名牌在一級市場銷售的主要終端。隨后波及到二、三級市場，大賣場超市將成為面部護理品的主要銷售終端。

“前店后院”型專營店在中國得到了最廣泛的發展，這種業態新內涵正在將傳統“百貨線”終端和傳統“專業線”終端密切地融合一起。

專業美容院的優勢在于服務，但服務價格的不確定因素太多。而美容院出售護理用品，普遍采取不公開陳列的方式進行，產品質量難以保證。

“前店后院”正好可以解決這兩個問題。前店陳列的產品由你自己挑選、由你獨自使用，產品質量得到保證，而服務卻是免費的。此種“前店后院”型專營店必然與專業美容院爭搶顧客。

C．\"百貨線\"競爭焦點及演化

在一級市場和中心城市大型商場的美容化妝品銷售柜區，將逐漸成為國際大品牌的天下，品牌力不夠的中小美容化妝品品牌，將被全部擠出來。

這些被擠出來的中、小品牌將到哪兒去實現他們的終端銷售呢？當地的中、小型商場也不是主要的。因為這些中、小型商場在當地商業環境中的地位及其形象，可能會制約這些中、小品牌品牌力的成長。

二、三級市場（地級市和縣級市場）的零售終端，將成為下一階段的新的競爭焦點。

被國際大品牌占據了一級市場和中心城市大型商場的終端以后，大量的中、小品牌的營銷重心，將轉移到二、三級市場中去，競爭焦點形成的基礎出現了。

國外進來的國際美容化妝品中、小品牌與強勢的國際大品牌們，已是許多年，有些是數十年的競爭老對手了，相互都知道自己的生存空間在哪里，他們輕易不會挑戰對方。

那么國外進來的國際美容化妝品中、小品牌的生存空間在哪里？他們將通過市場的細分、渠道的細分和目標群的細分，從而獲得一個具有獨特優勢的生存空間。

法國化妝品“薇姿”（Vichy），就將自己定位為：在藥房（店）銷售的化妝品，成都“可采” 采用此法也獲得了成功。

在中國，適合這些國際美容化妝品中、小品牌施展其競爭力的，將會是獨特的渠道及終端和專賣店。

二、三級市場也將是一些價位適合者施展拳腳和價位偏高者作一些新嘗試的好空間。新一輪的競爭焦點在這里的終端形成。

國際大品牌對市場份額非常重視，他們常以量取勝。如PG的幾個洗發品牌的市場總份額在一些時候已經明顯達到了壟斷地位。所以，他們也需要注意民族情緒，有時還得采取溫和一些的推廣方式。

1997年全球PG分公司新加坡會議，專門研究\"重慶奧妮為何成了競爭對手\"的問題后，采取了本土化、民族化的進一步措施。

我們逐步看到了在廣告中的美國PG變成了中國寶潔、看到了潤研推出、兼并伊卡露......看到了中方僅存的1%的股份。

而國際美容化妝品中、小品牌他們才不會考慮那么多，他們才沒有必要做得那么“溫柔”，他們將會毫不猶豫地采取各種最有效的營銷措施和手段，明火執仗地搶占市場份額，殺掉和迫使對手退出市場是他們最希望的結果。

因為國際美容化妝品中、小品牌他們不象大品牌那樣，擁有足夠的時間與金錢，因此，二、三級市場終端的競爭焦點，將在這種情形下激烈化。國內的許多品牌將可能會在這一戰役中“光榮犧牲”。

那么沒有“光榮”掉的國內品牌他們會怎么辦呢？

唯有找到并分隔出一塊具有獨特競爭力優勢的空間，獲得一個滿足企業發展需要的基本利益，才有可能輕松地持續生存、發展。

由于中國人口的進一步增大和大量農業人口的城鎮化，部分國內品牌將被進一步擠到四級市場，在那里，他們將更加辛苦，他們要面對購買力低下且進一步加重的“價格戰”，導致利潤低下，甚至無利可圖，難保質量；他們還將面對那時各大品牌已經展開的“農村市場開拓戰略”的巨大壓力。他們只能垂死掙扎，或者又“光榮犧牲”掉。

當然還有一類并不往下走而是殺回來，因為他們會猛然發現：在一、二級市場發展專賣店（包括大店中的“店中店”）的品牌的日子好過，但這時再采取措施時，能討到的好處已經不多了。

看看專賣店的重要性：

雖然不同的國家，根據不同的市場特點，采取了不同的分銷渠道，但是連鎖經營、專賣店是國際上具有共同性的重要售賣終端。請看看家化\"佰草集\"的戰略；連“寶潔”去年也在北京動手“店中店\"了。

由于中國二、三市場的巨大，也會有相當部分中國品牌在激烈的競爭中生存下來，得到發展。他們在激烈競爭中得以生存的營銷基本特點，將會在售賣終端上獲得獨特的競爭優勢。（待續）