不懂必輸直供：你穩賺嗎？

明鏡先生：莫菲小姐你好！自從國內有了外國的大型平價超市、倉儲會員制俱樂部，一些跨國大化妝品公司就與它們發生了直接的買賣關系，用行業的話說就是直供。這種甩掉中間流通環節的做法，就能保證那些直供廠家穩賺嗎？

莫菲小姐：明鏡先生你好！首先要說明全國直供只是新的一種購銷關系，它對那些跨國大型化妝品公司看起來，很值得一試。但對很多中小型廠家來講，也許是一種商業陷阱。

明鏡先生：據我了解寶潔公司是第一批參加直供的廠家，大型賣場、倉儲式俱樂部對這種名氣大、銷量大的產品確實起到了好上加好的作用，但這種作用最終是否永遠有效，還是要看和他們有關系的經銷商或公司設在當地辦事處的全力支持、相互協調才能完成。權威的銷售數據表明：在大型平價超市、會員式倉儲俱樂部要求寶潔公司全國直供的這幾年，寶潔公司的很多主打產品銷量卻在無可爭議地下滑。 這和全國直供有關系嗎 ？

莫菲小姐：應該說沒關系。廠家對大型賣場要求直供是一種國際趨勢，但任何廠家都必須明白，這只是一種供貨方式而不是唯一的供貨方式。有的產品知名度夠，使用起來，一目了然，就不妨試試直供這種新的供貨方式。相反有些商品使用方法看起來簡單，但它必須演示，使消費者完全明白操作起來也就那么一二三幾下，這就不適合搞直供，沒必要湊這個熱鬧。我舉一個例子，去年冬天，我們在銷售上海廠家的一種靠微波爐加熱的暖水袋。上市不到一周，即發現麥德龍也有同樣產品，功能和價格比我們正在銷售的產品都要好得多。我們的經銷商打電話到上海，上海那個廠家口氣不帶任何商量：我們的產品只直供給麥德龍，由他們配送。結果我們銷售的另一家上海的產品，在我們促銷人員不停地吆喝、不停地演示、不斷地服務（幫消費者灌滿水）下，消費者拿走的都是已經暖烘烘的熱水袋。銷量完全出乎我們的預料。而放在麥德龍的那種暖水袋呢，幾乎無人問津。最后我們準備收攤了，還接到2000個暖水袋的團購。我不知那些直供商品怎么賣，怎么收攤的。我只知道：退貨當然可以，退進場費絕對不行。

明鏡先生：如此看來，直供只是為那些大公司單列的？沒有中小企業的事，那些需要演示的產品也最好引以為鑒。

莫菲小姐：現在商家在各種商業零售業態的不斷競爭中都把利潤看得很薄，尤其是大型平價超市和倉儲式會員俱樂部更是如此。他們靠什么賺錢呢？一是銷量的8~10%的毛利；二是廠家的進場費，附加的堆頭、活動、節慶、店慶，甚至還有促銷人員管理費；三是憑銷量向廠家要返利。以家樂福為例，以它一年銷售寶潔公司產品的數量，按約定是可以向廠家要近好幾百萬的返利吧。

明鏡先生：有沒有中小企業要求直供，或商家要求廠家直供的？除了大公司可能賺錢，中小企業都不賺錢嗎？

莫菲小姐：你提的這兩個問題，我只能一個說完接著說第二個。現在外資跨國大型零售企業在中國這么火，不敢說已占主導地位，至少會逗得所有廠家眼紅，所以，有中小企業要求直供，這很正常。如今是買方市場，我上面說的那個上海暖手袋，恐怕不會是麥德龍的賣手主動去找他的吧。除了那些跨國大型化妝品公司在直供上嘗到甜頭外，我相信有很多其它商品的直供還是雙方都有利可圖的。至于商家要求廠家直供，不僅有，花樣還很多。比如某廠家的產品在全國都有知名度，銷量也不錯，大型外資平價超市或倉儲式會員俱樂部就會要求你對它的商場進行直供，如果這個廠家認為有必要，盡管在交昂貴的直供進場費時心疼得眼淚都快掉下來了，也就會照外資商場的買手要求去辦。這就像舊時的婚姻，盡管女方彩禮出得太多，畢竟雙方都愿意聯姻。至于其他一方不愿意呢？我考慮一下說還是不說。

明鏡先生：我已感覺出來了，你不愿說的原因是中小企業被要求給連鎖外國大賣場直供，有時候說不定也是一種災難。對不對？

莫菲小姐：是這么個理。一旦連鎖外國大賣場看中你的產品，要求全國直供，你又不愿意，那就是說，你拒絕這種形式的合作，不幸就落在你頭上了。他們往往采取這幾種辦法對付你：第一，鎖定你產品的某種單品，不讓這些單品進場，給消費者造成你的品牌很單一的感覺；第二，你有再好的新品，它所有的連鎖店都會封殺你，不讓你進場，你想交錢還找不到地方；第三，上述兩種辦法會使這個產品的當地經銷商工作很被動，很受限制，甚至銷量大降。這樣他們就可以通過你的經銷商給廠家施加壓力，逼得你不得不考慮和它簽直供的合同。

明鏡先生：我想問一問，為什么有些廠家不愿簽直供合同呢？

莫菲小姐：不想和外資大型賣場簽全國性的直供合同，根本上是實力有限或壓根兒就不想出這筆上百萬的直供進場費。這兩年新發展起來的廠家基本上是實力有限，要交進場費，恐怕有些小廠的半個家業都搭進去了，他當然不愿交。還有一種規模不小，產品已經暢銷了七八年的老廠，恐怕是覺得我不簽全國性的直供合同，我的產品也已在你各連鎖分店賣著，進各個分店我都由經銷商或辦事處交了進場費等等，你現在要我簽全國性的直供合同不說，還要收我好幾百萬的進場費，又不可能退給我以前交的進場費，你憑什么要用這個理由讓我第二次繳費？而繳錢的數額都可以辦一個廠了！于是這些廠家就這么和外資大型賣場耗著，他們這種不理不睬，其實是把他的經銷商和他辦事處的人給害苦了。你每年要給別人制定回款任務，你又不解決新業態出現后發生的各種具體問題。只看報表，不做實際支持，報表上的回款數，當然越來越少，懂得現在這個大環境下做生意的人都會覺得：這很正常。

明鏡先生：各種跨國外資連鎖大賣場是不是想慢慢地將產品全部演變成全國直供這種形式？

莫菲小姐：不會的，各種中小企業做的產品很多還是通過與各連鎖分店買手談判進場的。在中國外資業態的大型賣場人員是本土化，所賣的產品絕大部分也是中國的。因為家樂福、麥德龍的總部在上海，上海有很多產品做到一定程度就要求或被要求全國性的直供。但一點可以肯定：各地外資連鎖大賣場的生鮮部分不可能全國性的直供。老外比我們少些小聰明，但他們有大智慧，不會這樣干的。

明鏡先生：全國性的直供后，所有名牌產品在各地都暢銷無阻嗎？

莫菲小姐：不一定。這又涉及到我們說的企業品牌和“一方水土養一方人”的問題。你所說的大公司的名牌產品，在化妝品界，無外乎就是寶潔公司、聯合利華公司和強生公司等幾個公司的強勢商品。我說過，家樂福目前雖然零售額是世界第二，但它在南方就拼不過沃爾瑪，香港四家店還關閉了，在重慶的兩個店始終都不是當地國企的對手，在昆明開的店也不是很理想。你想這些店總的都不好，你要期望店里的某個產品，哪怕是名牌產品銷量要好，恐怕有些幼稚吧。在我的經驗中，全國性的直供商品，不一定由經銷商或辦事處的人提供給某商場，而在某地、某時銷量大。我現在的商場就沒有給任何廠家簽全國性的直供合同，所有名牌都是經銷商或辦事處的人送來的，但這些商品，在我們商場的銷量，某個時段絕對大于那些全國性直供的商場。

明鏡先生：國外來的連鎖平價超市總的銷量不錯，給國內的各種商業業態有強烈的沖擊波，但倉儲或會員制的俱樂部并不是這樣。他們賣商品同樣賺不到多少商品的錢，他們修的大型賣場和停車場土地增值很快，拉平算帳，外國人肯定是賺錢的，麥當勞不就是全世界范圍最廣的房東嗎？倉儲式的會員俱樂部不務正業地賺了錢，不知他們的主業——賣商品為什么賺不了多少錢呢？

莫菲小姐：中國有中國的特殊情況，短期內會員制的倉儲俱樂部要完全按國外那一套搞肯定賺不了多少錢。他們的服務對象是公司、團購和小批發商。你不是說在中國的倉儲會員或俱樂部都是變味的嗎？靠會員證先收了一筆錢，后來的會員證就形同虛沒，當然凡是會員每周它會給你寄各種折扣廣告，圖文并貌的廣告周刊拉住了一批固定客戶。但僅有這些，是遠遠不夠的，它離倉儲會員式俱樂部的準確定位太遠。

明鏡先生：你還是沒有正面回答我的問題：為什么倉儲式會員俱樂部的商品賺不了多少錢？我是指沒有純利潤。

莫菲小姐：你這個人就是性格太急。倉儲會員式俱樂部的服務對象不是個人，但在中國是迫于無奈，賺點個人的錢也不妨。應該說，自它們成立以來，還是接待過不少團購、小批發商，但根本沒有到位。你不會不知道中國有多少個面對農村、面對城市小店的各種大中小的批發市場吧。一個中型批發市場的一天的銷量至少兩千萬以上，更別說義烏這些全國知名的大型批發城了，一天銷量上億不是夸張。雖然這些批發市場也賣外資倉儲會員制俱樂部沒有的東西，但更多的是賣外資倉儲會員制俱樂部有的東西或相類似的東西，這些市場有“假冒偽劣”，但也有價格比倉儲式會員俱樂部便宜的真貨，且價格是難以想象地低，甚至遠遠低于倉儲會員制俱樂部同樣或同類的價格，這是無可爭議的事實。另外，全中國都知道我們四川叫天府之國，農副市場到處都有，吃的東西哪樣不比麥德龍的生鮮便宜？“人往高處走，水往低處流”，大部分農民商販的錢也一定是往低價處流。你說最喜歡全國性直供的倉儲式俱樂部來到這種國度、這種水土，能不變味嗎？

明鏡先生：國外的倉儲會員制俱樂部也并不全是接待批發商和團購，但外國人的生活習慣就決定了他們往往一周去一次超市，帶上三四個小孩，進了會員制俱樂部，大人要把一周的生活用品盡量買夠，幾個小孩也在里面盡情購物，拿他們喜歡的東西。所以，這些會員俱樂部門前停的車，幾乎每輛都是滿載而歸的。中國則不同，用深圳人的話說，內地城里“虛擬富人”太多， 汽車塞滿了公路，仔細一看，大多數的車都值不了幾萬塊錢。

莫菲小姐：中國各大批發市場的低價位限制了喜歡全國性直供的倉儲會員式俱樂部的發展和進入良性循環，所以，也難怪不幸被他們看中的中小型廠家，要求直供時，總是扭扭捏捏的態度，也難得他們的經銷商或辦事處的人在這種兩面夾擊下，頑強地把帳算得精而又精的敬業精神。但是要相信，全國直供對于大品牌和已經成熟的品牌來說，這是一種國際趨勢，就算你再不甘心情愿，遲早也得跟這種國際趨勢接軌，除非你只想小打小鬧或日益萎縮甚至出局。

明鏡先生：謝謝莫菲小姐今天跟她的賣手談了關于全國直供的話題，我是外行，我還是有些聽不懂，不管聽懂的內行或聽不懂的外行，我們都要感謝莫菲小姐的一番坦蕩直言，再次表示謝謝。