超越寶潔之道

在洗發水領域，國內品牌兩年前就已經非常熱鬧了，時至今日，熱鬧的程度非但未減，而是愈演愈烈。在眾多電視廣告中，洗發水廣告去年就已經占到了三分之一左右，而最近兩個月以來都快要接近一半了，現在已到洗發水銷售旺季，估計這種現狀至少還要持續幾個月以上。這種變化的主要原因是又多了一批新品牌加入，例如綠飄、雨潔、美王、超秀均是最近才頻頻在電視上露面的。

為什么所有國內品牌加起來還斗不過寶潔五個品牌？

在其它比較成熟行業如家電、手機、電腦等，國產品牌基本上都占據了主流地位，而洗發水作為比較成熟的化妝品經過了這么多年非常熱鬧的發展，國內所有品牌的市場份額加起來與寶潔五個洗發水品牌的市場份額差不多，這是為什么？與其它許多行業相比，洗發水行業的門檻是非常低的，為什么在許多門檻較高的行業國內品牌能占據絕對主導地位，而偏偏在門檻低的洗發水行業卻如此令人失望呢？難道洗發水行業的經營者素質和能力真的就那么低嗎？我認為這主要由下面幾個原因造成的：

第一，家電等行業營銷周期較長，而洗發水營銷周期較短

國內的企業家和經營者們（包括洗發水行業）大都是做產品出身的，因此對工業式的營銷技巧在思維模式上比較容易接受和把握。在工業式的營銷階段，品牌營銷的主要任務就是促使消費者對其所提供產品的認知和認同。認知的任務就是讓消費者記住商標名稱和提供什么產品、質量如何以及產品有何優勢和特點等方面的問題，認同就是設法讓消費者相信某個品牌的產品價值。說到底，工業營銷的任務就是讓消費者對你的產品感到放心。他們之所以購買名牌產品，主要是為了降低消費風險。

家電等行業工業門檻較高、技術環節較復雜、技術含量較高，一般要有較大規模的設備、廠房、資金、人力資源的投入。在決定BICC營銷發展階段的三個數值中，由于顧客信心指數值的高低是由企業的工業和技術實力決定的，而工業和技術實力的提升要有較長的周期。另外，家電產品大都屬于價格較高的耐用消費品，所以購買風險較高，因此家電業各個營銷階段的過渡期是比較長的。這就造成家電等工業門檻較高的行業在BICC營銷階段中，工業式營銷性質的前三個營銷階段，即說明性、工業性、技術性營銷發展階段比較長的根本原因。

與家電等行業不同的是，洗發水行業由于工業門檻較低，屬于快速消費品，消費者購買風險較低，又是每個人都熟悉的產品類型，因此顧客對產品的信心指數往往會隨著品牌知名度的快速提升而同步快速提升，這就促使BICC營銷階段的快速發展。洗發水行業的整體營銷發展階段早在兩年前就已經發展到了非工業營銷階段的價值性營銷階段，現在，營銷階段已經從價值性向精神性方向發展。

第二，國內洗發水品牌始終在模仿海飛絲、飄柔的推廣策略

近兩年來，國內洗發水品牌推廣無不在功能和價值上做文章。如果你的產品真的有與人不同之處，能夠成為一個相對獨立的品類，也許在品牌的初始階段還能行得通，可目前的現實是——都在步寶潔的后塵。市場的規律是，跟隨者即使在戰術和資源上能超過領導者，其市場份額最多也就是達到領導者的一半，而且你必須成為跟隨者中的“第一”品牌才行。這說明，跟隨絕不是向領導者發動攻擊的有效戰略。

至于國內洗發水品牌為什么始終在模仿海飛絲、飄柔的推廣策略，其實主要有兩個原因：1.海飛絲、飄柔是市場占有率最高的品牌，這說明這塊蛋糕最大；2.基于產品及其概念的模仿是比較容易操作的。

如何超越寶潔？

1.首先，我們要看清寶潔BICC戰略

寶潔在BICC品牌形象類型的布局上，實際上是采取了把五個洗發水品牌分別定位在今天、明天和后天最能賺取利潤的位置上。因為按照BICC規律，目前從總體市場來看，價值性的品牌形象營銷力是最強的，寶潔把飄柔、海飛絲定位在此；精神性的品牌形象在未來（估計5～8年后）是大勢所趨，寶潔把伊卡璐定位于此；在價值性和精神性營銷階段中存在一個過渡期，寶潔把潘婷和沙宣定位于此。

2.要順應潮流，超前半步

所謂順應潮流，就是要按照BICC的五個自然發展階段去規劃品牌形象，而非采用企業普遍慣用的所謂潮流表象的觀察和把握，因為這些只是戰術上的問題。戰略性的問題沒有解決好，戰術性的努力恐怕是連事倍功半的效果也難于達到的。

在商業領域因超前而失敗的案例時有發生。我們經?？梢栽诶峡倐兊某蓴】偨Y中看到“我們當時太超前了”這樣的話。這就是因為對市場的發展規律沒有掌握好，依靠直覺，以自我為標準判斷造成的。在這里，我提出超前半步的意思就是按照BICC規律，在對總體市場而言目前最有效的價值性品牌形象類型的基礎上適當融入下一階段最有效的精神性品牌形象內容，使品牌具有先入為主的優勢，而又不脫離現實需求的基礎，從而保證目前在市場上有較好的銷售力，而且這種銷售力隨著時間的推移變得越來越強大。

現在國內大部分品牌形象均是模仿飄柔、海飛絲的價值性形象類型，目前總體市場最有效的形象類型是價值性形象，但價值性形象已經走到了拋物線的頂端，隨之而來的是走下坡線，這是任何事物發展的必然。所以，如果國內品牌還是停留在價值性的品牌形象上的話，市場份額很快就會出現下降的趨勢。下降的份額哪去了？總體市場容量是絕不會減少的。誰搶走了？不是飄柔，也不是海飛絲，而是沙宣、潘婷這類現在就已經在BICC中超前“半步”的品牌。

3.沙宣、潘婷絕不是我們的模仿對象

雖然寶潔公司沙宣、潘婷洗發水品牌與前面提到的要順應潮流、超前半步思想相吻合，但是要想超越寶潔，模仿這兩個品牌就如模仿飄柔和海飛絲一樣，是絕不可能成功的。因為：

第一，精神性品牌營銷不象工業式營銷那樣具有比較單一和標準化的特征。也就是說，在工業式的營銷階段，大部分的消費者對產品的要求和期望是非常一致的。譬如大部分消費者對洗發水要求和期望是洗得干凈、柔順、去屑、不傷發等。到了精神性品牌營銷階段，消費者的需求就因其各自的年齡、收入、職業、個性等的不同而顯得非常多樣化。因此在工業式品牌營銷階段，品牌之間的差異主要表現在程度化的差異上，領先品牌的榜樣作用非常明顯。而在精神性的品牌營銷階段，品牌之間的差異主要表現在本質上、類別性的差異上。

第二，產品的可替代性非常強，替代速度較快，而精神文化的可替代性非常弱，替代速度非常慢。所以，要想在精神性營銷階段超越寶潔，模仿沙宣、潘婷的做法是絕不會成功的。

那么，如何才能超越寶潔呢？

首先我們要找出沙宣和潘婷這兩個品牌形象的缺陷在哪。我通過分析認為，沙宣的缺陷在于其針對的目標顧客群比較狹窄，不能適應將來最大部分消費者的需求，而潘婷雖然針對的消費者層次比較全面，但是精神性的訴求比重非常小而且含糊，亦不能較充分地滿足消費者將來的普遍性需求。沙宣和潘婷的這些不足正好為我們國內品牌提供了超越的機會。以下是我提出的可以有效超越寶潔的BICC戰略：

1.我們國內品牌完全可以采用精神性和價值性形象各占35%，說明性形象占20%，工業性和技術性形象占10%的比例來安排品牌形象的結構，使品牌形象正好處于未來一至兩年后行業最佳的BICC狀態。

2.通過消費者精神性需求的分類，找出若干種最普遍，而且把對購買決策影響最大的精神性需求作為品牌精神訴求的核心，使品牌比沙宣、潘婷具有更廣泛市場需求空間。

這種BICC戰略在目前資源投入無需大幅增加的情況下，不僅在未來一至兩年后有望成為領導品牌，而且在目前的市場環境下潛在的市場需求也不會比現在大部分國內品牌所占的市場份額小。

3.最后，必須盡早實施以上BICC戰略，而且要以最快的速度得到目標市場的認同。

目前，寶潔具有絕對的品牌及資源優勢，如果它亦按照以上BICC戰略攔截企圖超越它的品牌，那是非常容易的。因此，我們必須盡早實施以上BICC戰略，而且要以最快的速度得到目標市場的認同，只有這樣，超越寶潔才有希望。

誰能超越寶潔？

上面我提出了如何利用BICC戰略來超越寶潔的基本戰略，但并不是所有國內品牌（包括國際品牌）均能按照這種戰略成功超越寶潔或改善現在的市場處境的。對那些太小的品牌而言，這種方法對他們不但難于奏效，甚至是自取滅亡的途徑。因為，這關系到一個品牌的“身份”和 “地位”問題。

身份和地位一般用來評價一個人，但同樣適用于評價一個品牌。BICC的五個階段在本質上是從物質營銷向精神營銷的轉變。一個品牌如果在消費者心目中品質和威望未得到目標顧客的充分認可時，超前的精神性形象主張是難于被人接受的，這就好像一個人在經濟和物質均比較匱乏的狀態下模仿上層社會的生活方式是非?？尚涂杀囊粯印?/p>

就目前來看，我認為在國內或幾大區域市場內份額占前七位的品牌基本上都具有了在全國或區域市場內超越寶潔的“身份”和 “地位”基礎，至少可以改善現在的被動局面和品牌營銷效率。因為在決定BICC值的三個數值中，他們的顧客熟悉程度、顧客信心指數值均已達到了一定的高度，這意味著消費者對他們的產品基本上是信任的，買哪個品牌主要不是取決于產品質量上的差異性認識，而是取決于對品牌的感性認識。所謂感性認識，也就是對品牌有意或無意中所傳達給消費者的精神性形象的認同和接受程度。

目標顧客是誰？

上面已經提到，BICC的五個階段在本質上是從物質營銷向精神營銷的轉變。在物質性的品牌營銷階段，排除價格和功能等因素，市場細分是沒有多大意義的，甚至是得不償失的?？墒窃诰裥缘钠放茽I銷階段，市場細分是品牌營銷成敗的先決條件，因為各類消費者的精神（心理）需求是具有顯而易見的差異。因此，要想有效地滿足你的目標顧客，促使他們愛上并支持你的品牌，首先你要知道你的目標顧客究竟是具有怎樣共同特征的消費者。如果我們連品牌要賣給誰都不清楚，又如何能比競爭對手更充分地滿足顧客的需要呢？沒有更充分的滿足，顧客又如何選擇你的品牌呢？這就好比一個小伙子找對象，面對周圍數不盡的女孩子，如果他連最起碼的自己的身份、個性、條件適合與什么樣的女人過日子都不明白，隨便的見女孩子就追的話，成功率一定是很小的，不是女孩子看不上他就是他發現追求對象并不適合自己，白費心機。品牌營銷的代價是昂貴的，如果因目標顧客定位模糊或失誤而浪費了太多有限的寶貴資源的話，在高手面前自然是不堪一擊的了，還談何超越呢？。

要找到最適合自身品牌“身份”和 “地位”而且最有利可圖的目標顧客群，我們可以采用以下四個步驟來進行：

第一步，自身品牌調查。

1. 形象測量調查；

2. 主要消費群體自然特征調查。

第二步，現實顧客與潛在顧客分析。

1. 自身品牌形象潛在消費者自然特征與行為特征分析；

2. 自身品牌主要消費群體行為特征分析。

第三步，洗發水主要消費者群體行為特征分析。

1. 主要消費者自然特征調查；

2. 主要消費者行為特征分析。

第四步，重新定位目標顧客自然特征。

1. 根據以上消費者行為特征分析，找出它們的共同行為特征；

2. 分析具有這些共同或類似行為特征的所有消費者的自然特征，將具有這些自然特征的消費者確定為自身品牌重新定位后的目標顧客。

賣什么給他們？

在物質營銷階段，消費者的需求是比較明確和標準化的，因此賣點的設計和提煉更多的是考慮傳播的差異化問題。而在精神性營銷階段，消費者精神（心理）需求是比較抽象、含糊和非常多樣化的，很容易被誤解和搞錯的。因此在賣點的設計和提煉方面首先是要設計出一套有效的消費者心理需求細分“地圖”，然后找準位置，最后才是考慮傳播問題。

任何一個消費者都會具有很多方面的精神性需求，在BICC技術中，我們已經初步總結出了消費者精神需求的近20種分類，在這些分類中，有些需求如愉悅、情感、自由、關注等就具有很強的普遍性。但是在這20種精神需求中，不同的需求對不同的消費者而言其強度和迫切性是不同的，因此對購買決策的影響強度也是有大有小的。所以我們國內品牌在明確了目標顧客的自然特征以后，下一步就是要對目標顧客在與洗發水消費、使用過程中能產生關聯性的精神需求進行分析，找出對他們購買決策具有最大影響的若干種需求進行有效的組合。這樣，在與寶潔及其它品牌競爭中，我們就不僅僅滿足了對寶潔及其它許多品牌消費者沒有滿足的需求部分，而且對促成銷售目標有了最大的品牌推動力，超越寶潔就有了最大的可能性。（注：BICC為品牌形象分類組合技術）