價格亂了怎么辦

浴霸還沒有推向市場以前，國人一定不會忘記大冬天在家里洗澡的那種窘迫勁。OKPOWER浴霸的成功在于：發掘了消費者的這個潛在需求，并率先推出了解決人們冬天洗澡不再冷的產品——OKPOWER浴霸。

短短幾年，OKPOWER浴霸迅速壯大，很快就有了自己不錯的銷售網絡，并把后來的跟進者遠遠地丟在了身后。但就在這個時候，問題出現了……

OKPOWER的市場亂了

情景一：企業接到新疆消費者抱怨電話：“我在烏魯木齊買OKPOWER浴霸華麗900多元，為什么同規格產品，我姐姐在上海買只要500元？”

客服人員解釋說：“新疆離產地遠，相對運輸等成本偏高。”

“那么別的電器，像彩電、冰箱等為什么全國的銷售價格都相差不遠，甚至很多都是統一價格？”消費者的提問充滿了指責。

在消費者的追問下，客服人員語塞……

原因分析：很顯然OKPOWER浴霸在全國不同區域的終端價格亂得離譜了。由于不同市場區域的消費能力不同，OKPOWER浴霸在全國各個市場區域的銷售量相差十分明顯。北京、上海市場的銷售量很大，而新疆、內蒙等相對消費能力弱的市場銷量要小很多。經銷商為了獲得更多利潤，層層提高產品價格，最終導致各地零售價格紊亂。

情景二：西安經銷商李老板在電話里責備OKPOWER浴霸的銷售部總監王總：“我好幾個下家都不到我這里提貨了……”

“是不是他們的貨還沒有賣完？”王總想找托詞，這樣的電話別的區域經銷商也打來過。

“他們賣得不錯，都在北京許老板那里進貨了，價格比我的要低！”……

原因分析：不言而喻這表明發生竄貨了。雖然廠家給經銷商出廠價都是一樣的，但由于不同區域市場容量不一樣，經銷商對單位產品的利潤要求不同，導致了不同區域經銷商給出的批發價有不小的差別。企業又沒有很好的市場價格體系，使得經銷商都有二次定價的權利，在這樣的情況下，竄貨就沒有什么奇怪了。

情景三：業務員急沖沖地跑進銷售總監王總的辦公室：“九江的市場真大，***品牌在那里的量是我們在江西整個銷量的30%呢！”

“那不是南昌張老板的區域嗎？”王總很納悶。

“他，南昌市場就夠他忙了，九江他還沒怎么顧得過來呢？”……

原因分析：由于企業飛速發展，經銷商區域市場的拓展能力跟不上，原有的按照省為單位設立經銷商，低級市作為二級經銷的層層經銷的渠道模式已經落后于行業發展，省級經銷商往往占據了一個很大的市場區域，但市場空白點依舊有很多，給競爭者進入提供了便利。

OKPOWER的當務之急

OKPOWER的危機

危機一：消費者不信任，傷及品牌

浴霸作為家電產品，零售價格應該是相對統一的，這是家電產品在消費者心目中的表現特征。而OKPOWER浴霸終端零售價的紊亂，甚至出現零售價格成倍的差異，導致消費者的質疑，這無疑會傷及品牌。

危機二：經銷商忠誠度不斷降低

OKPOWER浴霸作為行業的先行者和領先者，很多經銷商是跟著企業一起發展起來的，對企業忠誠度很高。但是由于企業對整個渠道控制不嚴格，渠道成員之間相互殺價，產品經營利潤降低，使不少經銷商開始將注意力轉向其他競爭品牌，甚至主推其他品牌，忠誠度大大降低。

危機三：競爭者從渠道下游蠶食市場

由于渠道模式過于粗放，市場覆蓋率低，競爭者已經開始從渠道的下游和市場空白點開始蠶食市場。給競爭者機會，實際上就在殺死自己。

當務之急，梳理渠道

OKPOWER浴霸出現的市場危機并不是來自產品品質、售前售后服務，而是來自渠道的紊亂，要理順好渠道，OKPOWER浴霸必須解決以下問題：

如何建立一個良好的及可控的價格體系，使渠道成員在新的價格體系下，在自己的市場區域里精耕細作獲取更大利潤，而不是侵害其他渠道成員的利益。其實，這是一個新的游戲規則的制定和實施。而且新的游戲規則要讓經銷商接受，并且能夠完全替代以前的游戲規則。

快速彌補市場空白點，提升市場覆蓋率，給競爭品牌建立競爭壁壘。這要求企業必須找到一種迅速占領渠道資源，獲得新的渠道加盟者，擴大銷售網絡的辦法。兩點歸結起來，就是一個核心：如何快速梳理渠道。

發掘OKPOWER的優勢

企業任何一次市場運作都是建立在自身優勢之上的。作為行業的率先進入者和領先者，OKPOWER浴霸有著行業內別的企業沒有的獨特優勢：

第一、行業老大的品牌優勢。

OKPOWER的品牌價值數億元，是一塊“金字招牌”。這項優勢決定著OKPOWER浴霸有著很好的消費者口碑，同樣對經銷商也有很大的吸引力。所有經銷商都愿意經銷品牌力強的產品，強品牌力也成為吸引新經銷商加盟的重要理由。

第二、絕對領先的技術優勢。

OKPOWER浴霸成為市場老大，不僅僅是因為進入早，更重要的是企業技術明顯較強于競爭對手，這主要表現在新產品的開發能力上。現有的產品品質和產品結構都遠遠地將競爭廠家丟在身后。

這些優勢成為了OKPOWER浴霸進行渠道重新整合的重要支持力量。

核心：新產品，新規則

一個難題不能回避

原有經銷商有著很強的市場推廣能力，OKPOWER浴霸不可能完全丟掉他們，重新建立起一個全新的銷售體系，依舊要依賴老的經銷商。

但是，原有的價格體系已經亂了，企業很難制定新的價格政策，并要求經銷商在新的價格體系里銷售。

如果企業制定一個新的價格政策，硬性要求經銷商執行，那么將會面臨經銷商抵制而引發市場震蕩的風險。同時，消費者將會質疑：為什么OKPOWER浴霸的系列產品價格會有這樣大的波動？

難題出現了：有沒有一個策略可以成為廠家和經銷商之間、經銷商和經銷商之間能夠共同遵守的新的游戲規則？同時，也不至于叫消費者產生質疑，并能順理成章地接受？

為什么是“新產品，新規則”？

重新定價，在已經賣得很成熟的老產品上做文章，顯然不能解決上述難題。因為老產品的市場價格規整，對于不同的經銷商，產生的結果是不一樣的。

相對售價高的經銷商（如新疆、內蒙的經銷商）要將價格往下調，這樣的調價很容易，但是滿足不了經銷商對利潤的要求。相對，要讓一些售價較低的經銷商（如上海、北京的經銷商）將價格往上調，別說削弱了和競爭品牌的競爭力，消費者第一個不答應。

所以在老產品上做文章，顯然是行不通的。只有新產品，能夠解決以上難題。

第一：新產品不存在價格調整問題，很容易制定新的價格政策。第二：強勢品牌優勢，使經銷商不會放棄對新產品的經銷權，可以穩住經銷商隊伍；第三：消費者對新產品價格容易接受，回避了產品的價格波動在消費者心里產生的負面影響；第四：全面推出新產品，給競爭者一次集中的打擊，顯視企業技術優勢，加強行業第一品牌的形象。

OKPOWER浴霸原有產品主要分為兩類：光暖型和風暖型，新推出的產品是風暖和光暖的二合一產品，將原有的兩個產品的優點集中在一起，對原產品有很強的替代性。同樣，廠家在新產品的外形設計注入了更多時尚元素，體積也更加精巧，并且制定的價格和原產品相對并不會高出原有產品很多，對消費者有著很強的吸引力。

因此，用對原有產品具有很強替代性的新產品來重新規整渠道，可以重新制定渠道的游戲規則。而且，這也結合了OKPOWER浴霸技術絕對優勢，全面退出新產品替代老產品，OKPOWER浴霸完全有能力做到。

新的游戲規則

1.新產品取消原有的經銷模式，原有渠道模式是： 省級經銷商——地市級經銷商——零售商——消費者。現有渠道模式：地市級經銷商——零售商——消費者。

OKPOWER浴霸的渠道變革是針對新產品的，老經銷商實現了渠道扁平，對渠道控制加強。

2.取消對老產品的促銷支持，所有廣告、促銷、助銷等等都是圍繞新產品。

老產品的所有支持取消，經銷商不可能不重視新產品的推廣，這也是脅迫老經銷商的全力推廣新產品的重要手段。

3.新產品推貨換貨制度，解決經銷商后顧之憂。

以往經銷商產品積壓，都由經銷商自己消化，這個政策很好解決了經銷商后顧之憂。廠家通過這個銷售政策吸引經銷商的重要手段。

4. 在全國設立8大服務和指導性質分公司，有助于市場管控，促銷落實，信息反饋，和為消費者提供更貼身的服務。

新品招商，實現渠道補差

為什么是招商？

OKPOWER浴霸原有的營銷網絡已經比較健全，主要市場的大經銷商已經組成了企業的渠道框架。市場空白相對來說零散，如果一個個空白市場攻克，無論在人力、物力還是時間成本上都不合算，所以企業需要一個好的方式，在一個很短時間內快速完成這些市場空白點的布點工作。

招商的“三快三省”特征，正好滿足了企業渠道補差的要求。因此，此次招商的目的不只是補充和調整，而是更換。運作良好的老代理商還需保護，哪怕條件一樣，也會優先確保現有代理商的利益。

從根本上說這次調整對OKPOWER浴霸現有代理商是極其有利的：

首先，部分代理商代理區域的縮小并不代表銷量的減少，隨著新產品的推出和專業協銷人員幫助力度的加強，老代理商更有精力對“家門口”的市場精耕細作，銷量不減反會升；

其次，由于分銷層級的減少和市場管控力度的加大，竄貨、沖貨現象會得到更大的限制和整治，代理商的利潤率會得到保護和提升，利潤總額更會提高；

再次，多數老代理商都擁有較好的市場基礎和專業運作經驗，在市場細分后代理商的評級和獎勵中應更有機會“出類拔萃”、“出人頭地”。

因此這次招商，只會對少部分以往使用“跑馬占荒”的粗放型代理商會有所影響，而這一類代理商就算沒有這次招商，OKPOWER浴霸也將逐步調整甚至清退的。

新產品，給招商一個理由

取消原有的渠道模式，實際上是重新劃定了經銷商的市場范圍。原有的省級經銷商的區域縮小，會引起部分經銷商的不滿。所以企業承諾：老產品維持原有渠道策略，但是新產品的經銷渠道取代省級代理制。

新產品成為企業承諾經銷商最有力的支持，實際上給了這次招商一個很好的理由。當然，OKPOWER浴霸同樣歡迎老經銷商積極參與招商，在新劃定的市場格局中，老經銷商享有優先。

這個理由，讓企業在新產品的市場格局上，實現了原有一級經銷商的降級，特別是讓OKPOWER浴霸的產品以一個全新的面貌進入了空白市場，和那些被原有一級經銷商霸占卻沒有得到深度開發的市場。

與強者同行，利益才有保障

新產品是OKPOWER浴霸整合渠道的核心，招商成為OKPOWER浴霸整合渠道的手段都已確定之后，“與強者同行，利益才有保障”為主體的招商活動全面開展。

OKPOWER浴霸作為同行業的第一品牌，保證了產品的品牌效應，同樣也保證了產品的優良品質。并且有機的價格體系、合理的渠道模式、企業對經銷商的到位調協、良好的售前售后服務使這些經銷商利益保障有了基礎，也最終讓經銷商的利益成為現實。

為此，OKPOWER浴霸在全國建立了8大服務和指導型分公司，這些分公司的職責是既要做到經銷商鋪貨、補貨、促銷等服務性的日常工作外，還要對經銷商的經營活動提供科學的指導，比如：

·幫助經銷商拓展遴選零售終端；

·幫助經銷商進行區域市場規劃；

·培訓經銷商的終端導購人員；

·幫助經銷商設計促銷方案和指導促銷的執行；

……

OKPOWER浴霸所有舉措，都是在改變原渠道“跑馬占荒”粗放式的渠道經營模式，真正地幫助經銷商在自己的市場區域里精耕細作，讓經銷商具備了更強的產品獲利能力，也提升了經銷商的經營管理水平，使經銷商的利益更有保障。同樣，解決了OKPOWER浴霸價格市場的紊亂問題，還擁有了一個更加健全更強大的銷售渠道。

謀劃者的思考

對于一個已經擁有了相對完整渠道的企業，經過多年的經營，原有渠道模式在發揮巨大的作用之后，往往會出現很多問題。OKPOWER浴霸的渠道問題是價格體系紊亂和市場空白點多且零散，其實這只是這些企業渠道問題中的一種，但很有代表性。解決這些問題的方法很多，比如：直接實現大戶降級，甚至完全放棄經銷商制，直接進入零售終端，或者建立自己的渠道……在對OKPOWER浴霸進行的這次咨詢作業中我們的體會很深，總的來說可以歸結為“三個一工程”：一個核心：無論用什么樣的方式，我們都必須在企業紛亂的資源中找到一個最適合企業現狀的作業核心。OKPOWER浴霸技術優勢就是我們這次作業的核心，這個核心成為企業進行渠道整合運作的靈魂，并且貫穿于運作的始終。核心的提煉，精心動魄，也讓我們興奮異常。一種手段：作業手段是依附于作業核心的，有什么樣的核心往往就會有相應的手段。一種適合作業核心的手段，是快速達到運作目的的捷徑。很顯然，這次運作采用了招商的方式，可以說是最適合新品這個核心的。一套體系：所有人在閱讀一個案例的時候，往往會被案例里很閃光的創意部分吸引眼球。其實，我們在創意的時候也不會例外。但是，執行創意需要一套很完整的體系，這套完整的體系才是整個作業成敗的保障。給OKPOWER浴霸的這次作業，不是理順渠道就完事，更重要的在于如何幫助經銷商提高盈利能力。往往這個體系會細節到終端POP陳列的位置和角度這樣的細節。

作者隸屬上海聯縱智達營銷咨詢有限公司