７３０天創(chuàng)造強勢品牌

在中國的眾多汽車品牌中，風(fēng)神汽車一直是我們比較關(guān)心的品牌。因為風(fēng)神汽車本身已經(jīng)為我們提供了一個非常有趣的案例。風(fēng)神汽車是一個成長非常迅速且“變化多端”的品牌。以目前的銷售量而言，目前風(fēng)神汽車每月平均銷量在5000部左右，占中國中高檔轎車市場14%的市場份額。

最令人感到有趣和驚奇的是，風(fēng)神汽車的市場占有率從0到14%，僅僅用了730天的時間。與市場占有率成正比增長的，還有從2000萬到20億的企業(yè)資產(chǎn)。

未來屬于我們嗎？

2000年3月，一個平淡的、與往日并無差異的早晨，在北京的某酒店中，一家汽車制造公司掛牌成立了。顯得與當(dāng)時環(huán)境格格不入的是，這家汽車制造企業(yè)的掛牌，沒有喧天的鼓樂，也沒有鋪天蓋地的新聞報道。唯一可以值得關(guān)注的，就是眾所周知的中國汽車“元老”級企業(yè)——東風(fēng)汽車的牌子，與這家新成立公司之間千絲萬縷的聯(lián)系。依照當(dāng)時的情況看，一切事態(tài)，對風(fēng)神汽車公司而言，都似乎有些不妙。

風(fēng)神汽車公司在成立初期注冊資金只有2000余萬，這般資本的盤子甚至不會讓人聯(lián)想到汽車。更何況，風(fēng)神公司還要面對太多強悍的競爭度對手。這些競爭對手，已經(jīng)掌握了中國70%以上的轎車汽車份額。面對如此強勢，風(fēng)神公司更象一個舉止笨拙、面黃肌瘦甚至被不屑一顧的對手。

在接下來730天里，一切似乎都朝向有利于風(fēng)神公司的方向發(fā)展了——

當(dāng)年盈利

在2年之內(nèi)推出了3種新車型

從第一輛到第1萬輛下線用了一年零三個月的時間，從1萬輛到2萬輛汽車下線，僅僅用了４個半月的時間

月銷售量突破5000部

市場占有率高達14%

用差異化策略保證“4P”核心要素

當(dāng)對風(fēng)神公司這個案例進行了細致的剖析之后，幾乎所有人都認同一個觀點，風(fēng)神汽車的所有市場運作，甚至包括企業(yè)的整體運營，似乎都與其它汽車品牌的不同。如果為這種做法找到一個最合理的，可以解釋得通的營銷理論的話，那么“差異化”行銷這個概念，應(yīng)該是最合適不過的了。

產(chǎn)品需要差異化的定位，對目標(biāo)消費群體需要差異化的細分與研究，用差異化的產(chǎn)品去滿足消費者差異化的需求。而差異化的概念需要貫穿到企業(yè)的每一個生產(chǎn)、經(jīng)營環(huán)節(jié)，在不增加行銷花費的情況下創(chuàng)造品牌，增加利潤。這才是差異化行銷的精髓所在。

當(dāng)風(fēng)神公司成立之后，擺在人們面前最嚴峻的問題，還不是如何尋找市場縫隙，進行產(chǎn)品、品牌的定位……，問題是，用什么來生產(chǎn)產(chǎn)品呢？

依照以往的慣例，需要一塊面積龐大的、有良好基礎(chǔ)建設(shè)的土地，來建造現(xiàn)代化的生產(chǎn)廠方，之后，還要與相關(guān)的制造企業(yè)或其他合作伙伴，引進大量的生產(chǎn)設(shè)備，之后經(jīng)過施工、調(diào)試、試運行等等，如此一番之后，或許我們可以看到漂亮的汽車了。這些資產(chǎn)大約會消耗數(shù)億乃至十?dāng)?shù)億的資金。而風(fēng)神公司當(dāng)時僅僅擁有2000萬左右的資產(chǎn)。

風(fēng)神公司的創(chuàng)業(yè)者，首次將“OEM”的運營方式，應(yīng)用到了初期的產(chǎn)品生產(chǎn)之中。

這一點非常奏效，表面上風(fēng)神公司的每輛轎車的直接成產(chǎn)成本略高于其它品牌，但風(fēng)神公司無形中節(jié)省了購買大約170萬平方米生產(chǎn)基地的資金，以及生產(chǎn)基地中所有最先進的設(shè)備。風(fēng)神公司僅僅支付“OEM”商委托加工費用。同時，風(fēng)神公司還節(jié)省了大筆的分攤費用。風(fēng)神公司現(xiàn)有的少量資金就可以非常靈活并充足的運轉(zhuǎn)了。

2000年，風(fēng)神公司找到廣州云豹，委托這家擁有豐富汽車生產(chǎn)經(jīng)驗的企業(yè)為其生產(chǎn)產(chǎn)品。廣州云豹公司是為公安系統(tǒng)生產(chǎn)警備用車的廠家，由于云豹的產(chǎn)品沒有進入汽車生產(chǎn)企業(yè)的目錄，因此不能對外進行銷售，隨著與公安體系的脫鉤，云豹汽車也不能為公安企業(yè)生產(chǎn)汽車產(chǎn)品了。就在這種情況下，風(fēng)神汽車與云豹公司形成合作關(guān)系，完成了風(fēng)神汽車初期的生產(chǎn)任務(wù)。

風(fēng)神公司雖然沒有直接自己生產(chǎn)產(chǎn)品，卻完全控制了產(chǎn)品的質(zhì)量。生產(chǎn)產(chǎn)品的原料由風(fēng)神提供，生產(chǎn)成本和原料質(zhì)量被牢牢地控制。生產(chǎn)出的成品也由風(fēng)神公司進行銷售，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)按照風(fēng)神公司的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定。風(fēng)神公司利用差異化的策略，最大限度的調(diào)配了企業(yè)有限的資金，保證了產(chǎn)品基礎(chǔ)質(zhì)量，也就是保證了行銷核心要素之一——Produce（產(chǎn)品）。

嘉利點評

差異化策略，不僅僅單純的反映在品牌建設(shè)和推廣中，它應(yīng)當(dāng)滲透到企業(yè)經(jīng)營的所有細微之處。風(fēng)神汽車面對創(chuàng)業(yè)時資金不足的特定背景，通過公司整個價值鏈的差異化，提前筑起防護墻。風(fēng)神公司改變了以往常規(guī)的汽車生產(chǎn)做法，將自我生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槲屑庸?，從而有效的控制先期投入，?jié)約了成本，建立了競爭優(yōu)勢。有效避免了因為初期資源不足而可能導(dǎo)致的失敗。

差異化策略可以改變原有的，簡單的通過加工，成本、質(zhì)量、交期等形成的制造環(huán)節(jié)，并創(chuàng)造出制造環(huán)節(jié)的優(yōu)勢；差異化策略還可以有效降低公司管理成本與沉淀成本。

你們想要嗎？那我就給你們

在完成了行銷的一個要素（Produce）之后，風(fēng)神公司馬上要面臨的另一個問題是，生產(chǎn)什么樣的車呢？用一個比較專業(yè)同樣比較時髦的字眼講，風(fēng)神公司需要給產(chǎn)品定位。如果能用一個詞，來描述行銷的在過去10年的改變，這個詞就是POSITIONING（定位）。定位如今成了從事行銷工作人們的口號，在中國如此，在美國、全世界都是如此。

“定位的基本方法并不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦中早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接起來?！薄狝l Ries Jack Trout在“POSITIONING（定位）”一書中如是說。

以當(dāng)時的市場狀況而言，2000年，甚至是延續(xù)到2005年，中國轎車市場的主力消費需求，依然被中高檔轎車所占據(jù)。作為中國的消費者，“花少錢；買大車”似乎成了他們心目中購買尺度的最好體現(xiàn)。在消費者的眼中，如果轎車的排氣量不能達到1.8升，車長不能達到4.5米以上的話，那么這部車不能算是“大車”。幾乎所有中國生產(chǎn)的中高檔轎車，都在滿足消費者的這種心理線。不論是帕薩特、別克或是廣州本田都是如此。

而符合這種中高檔轎車的價位在當(dāng)時都在25萬元——35萬元這個空間，與中檔轎車（15——20萬元之間）的價格比照，不難看出，這里形成了一個非常令人興奮的市場“真空地帶”——2000年中國中高檔轎車，出現(xiàn)了一個空白。一個在20萬元——25萬元價位的中高檔轎車的產(chǎn)品空白。這就為風(fēng)神汽車創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品定位形成了良好的基礎(chǔ)。風(fēng)神公司將自己的產(chǎn)品定位于20——25萬的中高檔轎車，中高檔轎車雖然沒有什么差異化，但20——25萬這個空間的定位，就很好的形成了差異化。由此，風(fēng)神公司成功的進行了產(chǎn)品定位的差異化操作。

僅僅局限于此，還不能贏得消費者的心?！跋M者與我們一樣，甚至比我們更為精明”——廣告之父David Ogilvy如此評價消費者。風(fēng)神汽車還必須經(jīng)過縝密的分析，判斷消費者喜愛的中高檔轎車到底是什么樣子。

再經(jīng)過了大量的基礎(chǔ)調(diào)查之后，有一個字眼可以概括，除了基礎(chǔ)條件（排氣量、車身尺寸）之外的中高檔轎車的形象。那就是“豪華”。消費者普遍認為，理想的中高檔轎車應(yīng)該具有豪華的配備。而消費者會盲目依據(jù)高檔轎車的配備標(biāo)準(zhǔn)進行衡量。既然消費者有這種需求，那么企業(yè)最好照辦。風(fēng)神公司請來臺灣的高級設(shè)計公司，對原型產(chǎn)品進行全面升級改造。將高檔轎車的豪華配置，引進到產(chǎn)品中去。外觀，風(fēng)神公司生產(chǎn)的轎車有直瀑式鍍鉻水箱面罩；一體式鉆頭燈；大型組合尾燈；豪華雙色車身以及自動轉(zhuǎn)角照明前霧燈等高檔轎車應(yīng)用的元素，而內(nèi)飾則擁有淺色淡雅色調(diào)；豪華8向真皮座椅；核桃木紋裝飾；10碟CD唱機；恒溫空調(diào)；車載影院；高保真音響；豪華天窗等這些在當(dāng)時只有高檔轎車中才應(yīng)用的配備。

風(fēng)神公司對此種配備依然不滿足，還增添了當(dāng)時少有的“E職能”裝備——免提GSM車載移動通信；電話觸鍵；靈智到車雷達；HUD飛航式車速表等。至于安全，ABS、安全氣囊成為了標(biāo)準(zhǔn)配置，電波式防盜器、吸收沖擊車體結(jié)構(gòu)、可潰式方向柱也被應(yīng)用其中。經(jīng)過系統(tǒng)的改造，展現(xiàn)在消費者面前的，是一款比同等其它產(chǎn)品價格低廉、豪華配備遠遠高于同等其它品牌產(chǎn)品的風(fēng)神汽車。在精明的消費者經(jīng)過確實的比較之后，往往會選擇這款滿足理想需要的產(chǎn)品。

風(fēng)神公司的銷售曲線，開始迅速的飚升，從每月銷售幾十部車，到突破4500輛，同比超過上海別克與廣州本田。不論從銷售量或是銷售金額來看，風(fēng)神在2001年的市場比2000年的市場，成長了約134%，主要歸功于廠商運用差異化的策略，對產(chǎn)品進行的定位。

嘉利點評

在商品同質(zhì)化嚴重的今天，創(chuàng)造差異化的行銷模式就更為重要。

基本的價值戰(zhàn)略有五種：第一種是多對少．即消費者獲得更多的利益卻支付了更少的成本（與競爭者相比。下同）；第二種是多對同．即消費者獲得更多的利益卻支付了相同的成本；第三種是同對少，即消費者獲得相同的利益卻支付了更少的成本；第四種是多對多，即消費者為獲得更多的利益支付了更多的成本；第五種是少對少，即消費者獲得更少的利益也支付了更少的成本。

風(fēng)神汽車在產(chǎn)品的細節(jié)指出都可以體現(xiàn)出這種差異化的改造（E功能、到車雷達、后視鏡來電顯示、窗簾等等）。以滿足消費者的最終需求，在充分差異化改進之后，產(chǎn)品才可以獲得成功。從營銷的角度而言，實行差異化行銷的關(guān)鍵就是以消費者為核心。每一個營銷環(huán)節(jié)，都是在為消費者提供服務(wù)。

從風(fēng)神到“NISSAN”

風(fēng)神汽車前兩代的產(chǎn)品，是以“NISSAN”紅極一時的“BLUE BRIDE”產(chǎn)品為原型推出的。正當(dāng)風(fēng)神公司的行銷人員，走訪已有的客戶，準(zhǔn)備總結(jié)消費者觀點為推出更新的產(chǎn)品做準(zhǔn)備時，一個幾乎占到65%的現(xiàn)象引起了行銷人員的關(guān)注。 風(fēng)神汽車車身上的原有的神龍標(biāo)志不見了，大部分售出的風(fēng)神汽車原來的車身標(biāo)志已經(jīng)被嶄新的“NISSAN”標(biāo)志所替代。這一舉措純屬消費者的自主行為，也就是消費者自覺自愿的將車身標(biāo)志進行了更換。

雖然還不能判斷出消費者此舉的初衷和意義，但風(fēng)神公司認為，這一現(xiàn)象不可能是神奇的巧合，它一定可以代表，或者說可以折射出消費者的某種暗示性心理需求。并且，這種暗示性心理需求對風(fēng)神汽車的品牌之路無疑至關(guān)重要。

風(fēng)神公司徹底的分析了消費者購買風(fēng)神轎車的動機，寄希望通過分析，得出答案。風(fēng)神汽車的消費群體，主要是28歲到45歲人群。這一消費群有較為明顯的高收入特征，月均可支配的消費金額在4000元以上。以風(fēng)神在天津的市場為例，女性購車者占到了消費總體的30%，私營業(yè)主以及從事商業(yè)的消費者，占到20%，商務(wù)用車（含政府采購）占到50%。

在對比了消費者購買因素排序，與銷售人員產(chǎn)品推銷因素排序之后，這個怪異的消費者行為似乎可以得到破譯：

銷售人員認為以如下重點次序進行介紹較為合理：

1. 安全可靠

2. 機器性能好

3. 日本原裝，動力好；

4. 操控自如；

5. 配置人性化（倒車雷達、車載電話、免提、飛航速表、后視鏡來電顯示）

消費者購買決定因素排序：

1. 日本原型

2. 機器性能好；

3. 外形流暢不俗；

4. 駕駛舒適，細節(jié)到位；

5. 安全性能有保障。

6. 其中女性消費者在購買風(fēng)神時的決定因素有如下特點：對風(fēng)神內(nèi)部的方便性配置較滿意，首先以倒車雷達最為突出，其次提到車載電話。

由此，不難分析出，消費者為什么會自發(fā)的用“NISSA”的標(biāo)志，替代原風(fēng)神車身標(biāo)志。消費者的動機單純而富于特性。在外觀與日本進口產(chǎn)品差別不大，配置遠遠高于國內(nèi)同等轎車水平的前提下，消費者從內(nèi)心深處，更樂意將風(fēng)神公司生產(chǎn)的轎車，當(dāng)作原裝進口的。并且，在實際調(diào)查走訪中，同樣證明了這一點。消費者會將國產(chǎn)的風(fēng)神轎車當(dāng)作“NISSAN”的進口車向周圍的朋友介紹。

既然消費者需要并信任“NISSAN”品牌，風(fēng)神公司會在品牌中，加入“NISSAN”元素。2001年，風(fēng)神公司決定推出第二款新車，在充分吸取2000年行銷教訓(xùn)的基礎(chǔ)上。風(fēng)神公司將自己的新產(chǎn)品定名為風(fēng)神藍鳥。由于藍鳥具有極強的品牌影響力，風(fēng)神的品牌素質(zhì)提升了。隨著風(fēng)神汽車的發(fā)展，2003年風(fēng)神汽車決定將生產(chǎn)企業(yè)的品牌與產(chǎn)品品牌分離。同時，隨著風(fēng)神公司與日產(chǎn)公司合作的深入，最重要的是，消費者的心理需要，風(fēng)神公司啟用了世界著名的品牌“NISSAN”，將這一強勢因素再一次的灌注到風(fēng)神汽車的品牌之中。至此，風(fēng)神汽車完成了品牌的初步飛躍，初步創(chuàng)造了差異化的強勢品牌。從最初的風(fēng)神汽車，到風(fēng)神藍鳥，再到“NISSAN”藍鳥，風(fēng)神汽車初步完成了它的品牌飛躍的第一步。隨著風(fēng)神汽車品牌飛躍第一步的成功，風(fēng)神汽車開始全面啟動在差異化策略下的行銷工作。

嘉利點評

中國以及世界上，有很多企業(yè)通過差異化策略的貫徹，得到了成功。海爾通過市場鏈、價值鏈重構(gòu)形成差異化，DELL通過直銷創(chuàng)造價值鏈重構(gòu)的差異化，上海通用公司通過柔性生產(chǎn)線使生產(chǎn)差異化，樂百氏純凈水訴求27層凈化造成產(chǎn)品功能差異化。太多的例子可以表明差異化策略在市場行銷中的重要性。

風(fēng)神公司首先確立了差異化戰(zhàn)略，這種差異化戰(zhàn)略要貫徹到價值鏈所有方面。之后，在運營上，風(fēng)神公司根據(jù)不同時期進行差異化，在創(chuàng)業(yè)初期進行公司職能外包，保持組織的靈活性就是很好的例子。還有就是對產(chǎn)品與服務(wù)不斷差異化，風(fēng)神公司通過對公司各流程全系統(tǒng)的培訓(xùn)，創(chuàng)造差異化。而拋棄單一的打價格戰(zhàn)的念頭，結(jié)合消費者需求對產(chǎn)品進行改造，同樣是差異化策略實施重要的組成。風(fēng)神公司在差異化策略的指導(dǎo)下，完成了品牌的飛躍，完成了銷售的增長。