絕對伏特加 絕對經典

第二次大戰期間，蘇聯國防部規定，前線士兵每天每人能獲得100克伏特加的配給。所以蘇聯的伏特加酒廠一致認為，蘇聯之所以能打贏納粹，靠的就是兩樣東西，一樣是喀秋莎火箭炮，另一樣就是伏特加。

提起伏特加，人們就會把這種烈性酒與俄羅斯聯系在一起，的確，伏特加是俄羅斯最著名的產品，就像古巴的雪茄，中國的景泰藍一樣都是獨樹一幟。

然而，真正讓伏特加酒進入頂級奢侈品行列的卻是在瑞典生產的伏特加，它的名字叫“絕對伏特加”。

《福布斯》雜志憑借每年對世界富豪的排名在商界頗有權威性。去年年末，《福布斯》雜志公布了2002年的奢侈品牌排行榜。享譽國際的頂級烈酒品牌絕對伏特加（ABSOLUT VODKA）就在此次排行榜上獨占鰲頭。

福布斯的奢侈品牌的排名是基于四種不同標準的評分來確定的：一是控制銷售渠道的能力，二是品牌對購物選擇的影響力，三是市場營銷效率，四是媒體曝光率。ABSOLUT VODKA的優勢主要集中在后兩項標準。

釀造絕對伏特加的瑞典公司已有一百多年的歷史，所生產的頂級伏特加不但口感圓潤，而且質量無與倫比，但其品牌所體現出來的完美和無窮創造力更是為世界所首肯，從而名揚九州。

源自1879絕對品質享譽百年

一百多年前，有一位瑞典人，名叫Lars Olsson Smith。他10歲就成了一名成功的商人，14歲躋身成功企業家的行列，還沒學會刮胡子就已經控制了瑞典伏特加酒三分之一的市場份額。在19世紀50多年的時間里，他一直被冠以“伏特加酒之王”的稱號。

1879年，Lars Olsson Smith釀制了一種全新的伏特加，叫做“Absolut Rent Branvin”(絕對純凈的伏特加酒)，使用全新的工藝進行加工。這一工藝稱為連續蒸餾，被ABSOLUT酒沿用至今。

Lars Olsson Smith去世后，他的專利技術和敏銳的商業嗅覺卻繼續保持著長久的生命力。20世紀70年代，Lars Lindmark從祖先手里接過了接力棒。他成為瑞典酒業公司總裁后，開始對這家廣受贊譽的公司進行革新。

1979年，在Abosult Rent Branvin酒100周年華誕之際，Linmark決定出口一種新的伏特加酒Absolute Pure Vodka，這就是后來享譽百年的ABSOLUT VODKA，它被認為是現代蒸餾工藝所能制造的最好的伏特加酒。

特選的冬小麥與純凈井水保證了ABSOLUT伏特加的優等質量與獨特的品味。冬小麥是ABSOLUT的重要原料，瑞典南方20%的冬麥被拿來制造ABSOLUT，有數千名農夫為其工作，通常1公斤冬麥可制成1公升ABSOLUT。

ABSOLUT酒廠建于1904年，在當時是極大的計劃，漂亮的紅磚建筑已成為Aring;hus這個中世紀小鎮的重要地標。銷售到全球125個國家的每一瓶伏特加、每一滴酒液，都產自Aring;hus。單一酒廠、單一來源的概念，是為了確保產品品質。ABSOLUT強調的產品美學：清澈（Clarity）、簡單（Simplicity）、完美（Perfection），盡在其中。

設計經典 傳奇從不凡的瓶子開始

絕對伏特加ABSOLUT VODKA的發音，許多人不一定念得正確；但提起外觀，多數人一定對“透明瓶子”印象深刻，它看來就像藥罐子里裝著純凈的水，像極了醫院用的點滴瓶。

1979年，ABSOLUT百周年的日子逐步逼近，同時整個美國行銷活動即將開跑，瓶身設計卻遲遲未能定案。或許是天意，有一天廣告人Gunnar Broman在斯德哥爾摩的古董店閑逛，看到一個瑞典老式藥瓶，它的線條簡單純粹十分耐看，相當適合當ABSOLUT的新瓶。Gunnar Broman眼前一亮，沒錯，就是它！

據考證，原來這個老式藥瓶跟伏特加關系密切，瑞典早在十五世紀就出現伏特加這種蒸餾烈性酒，起初它裝在透明的罐子里，主要就是醫療用途，可舒緩瘟疫造成的急性腹絞痛等癥狀。這只古老藥瓶的造型，不僅透明、單純，而且能結合瑞典歷史，無疑是ABSOLUT新形象的最佳選擇。

為了追求完美，ABSOLUT銷售團隊邀請了一些瑞典設計師進一步改良這個藥瓶的設計。最終決定不使用任何標簽，以顯示水晶般透明的純凈酒質。同時還決定使用藍色作為最醒目的顏色。直到現在藍色還在著名的ABSOLUT商標中使用。

最后設計師們還對瓶子的設計作了一些修改——加入了Lars Olsson Smith的徽章，象征著瑞典伏特加精神的延續，同時加長了瓶頸。

事實證明，后來，這個藥瓶確實成了一個世紀以來文化的象征，優雅、獨特、簡單而富有瑞典特色。

絕對創意 從失敗走向成功

和現在的聲名赫赫相比，ABSOLUT VODKA進軍國外市場的路走得并不順心。

2003年，俄羅斯人將迎來伏特加500歲誕辰。在眾多人的心目中，伏特加與俄國幾乎有同等的概念。有位俄國詩人曾說過，伏特加酒與伏爾加河一樣淵遠流長。只有這種基于俄羅斯文化的伏特加才是最正宗的，這幾乎成了Vodka定律，其它的Vodka只能是仿制品。因此它在進入西歐、北美市場時，它首先就受到這種文化背景的強大阻力。

剛開始，人們對絕對伏特加完全持否定態度，覺得該品牌的名稱太嘩眾取寵，而且覺得絕對伏特加瓶子的形狀比較丑陋，瓶頸太短，難以倒取，瓶帖也很單一，使整個瓶子顯得過于透明。更為重要的是人們對這個來自瑞典的伏特加品牌缺少信任。

所以，當1978年美國Carillon公司為進口代理ABSOLUT VODKA投資6.5萬美元，進行一項專門的市場調查時，得出的結論是：絕對失敗。

最后市場分析家的結論是：放棄這種產品。

面對這樣的情形，大多數決策者定會毫不猶豫地選擇放棄，然后調查，設計出最能滿足消費者眼睛的瓶型，然后不斷調查，不斷迎合，最后被蜂擁而至的追隨者吞沒。有人感嘆，調查既幫助人，也害人。確實如此，可口可樂曾經就有過如此教訓。

然而，Carillon公司總裁Michel Roux卻無法拒絕自己的直覺，他認為這種產品與消費者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以至于市場調研無法完整了解它。他果斷地決定，放棄調查結果。他認為現在需要做的是用強勁的廣告賦予品牌個性！于是，一場持久的關于“絕對”的創意誕生了。

Carillon把廣告委任給TBWA廣告公司。TBWA成立于1970年，由四個來自不同國家、背景，擁有不同經驗范疇的廣告人合力組成的歐洲廣告組織，這在廣告公司的創業史上是個特別的先例。作為全球最大的傳播集團Omnicom的子公司，TBWA是全球增長最快的跨國廣告公司，全球總營業額名列世界第九。

TBWA的創意總監Geoff Hayes回憶道，最初為該品牌創建知名度和流行度的方法是建立在產品的瑞典傳統文化上。廣告創意著重對在熱水澡桶以及類似布置中的瑞典人作描繪。他認為，這種廣告與美國其它酒的廣告十分相象。

然而，Geoff Hayes覺得少了些什么。廣告的創意太傳統，太可預見了，而且沒有什么證明該產品是一個強勢品牌。品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統模式，只渲染產品本身的質量遠遠不夠，必須創造它的附加價值，把絕對牌塑造成時新的，人人都想喝的形象。

為什么不考慮用名字和酒瓶形狀的獨特來表現質量和時尚呢？

十幾年后，Geoff Hayes仍舊能清晰的回憶起當初為ABSOLUT VODKA進行創意的過程。

“我一邊坐著看電視，一邊畫瓶子，我記得畫一個光環在瓶頂之上，并添了一行字“這是絕對的完美”。第二天早晨，我把畫好的東西給我的文案搭檔Graham看，他說，你不用解釋，只需說“絕對的完美”。突然間，我們意識到，我們獲得了一些東西。它使我們在五分鐘之內想出了十個創意，它們形成了廣告運動的一個系列。”

TBWA提出的廣告概念是揭示絕對牌與市場上其它的品牌的差異點。平面廣告的創意概念都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，總是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質的詞居次；如“PERFECTION”（“完美”）或“CLARITY”（“清澈”）。沒有必要講述任何產品的故事，因為它都被蝕刻在瓶子上了。該產品的獨特性由廣告產生的獨特性準確地反映出來。把瓶子置于中心充當主角當然很可能吸引顧客，但更重要的是，與視覺關聯的標題措辭與引發的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。

廣告運動 總是相同卻又不同

ABSOLUT VODKA別出心裁的創意方式很快就引起市場的迅速反映，不僅銷量大幅度增加，而且可以看出，消費者對這種形式的創意非常感興趣，于是TBWA決定將這種創意形式延續下去，不斷衍生出許多“絕對”話題，從而以不斷變換的內容和一致的外在形式來吸引消費者的注意，同時，也可以在長期的傳播過程中，建立自己獨特的品牌個性，這種策略性的廣告創意就是品牌最直觀的個性。

1983年，Carillon公司總裁Michel Roux結識了一位名叫Andy Warhol的老藝術家。在交談中，Andy告訴Michel：“我十分喜愛ABSOLUT VODKA的酒瓶，只可惜我并不喜歡喝酒。但我十分熱愛將ABSOLUT作為香水。我能為你畫一幅圖嗎”？ Michel聽后，十分高興地答應邀請Andy Warhol為ABSOLUT VODKA伏特加酒畫一幅油畫。于是一幅只有黑色ABSOLUT VODKA伏特加酒瓶和“ABSOLUT VODKA”字樣的油畫引起了Michel的注意，并第一次將它作為廣告創意在媒體上發表。

令Michel不解的是廣告一發布，銷售驟然上升，僅用2年時間ABSOLUT VODKA就成為美國市場第一伏特加酒品牌。這時的Michel Roux看到了藝術價值與酒文化價值的互動效應，便將ABSOLUT VODKA伏特加酒的傳播切入點定位為：藝術家、影星、富豪、社會名流，加快ABSOLUT VODKA伏特加品牌的時尚化、個性化、價值化的傳播進程。于是一種定位于時尚、尊貴的ABSOLUT VODKA伏特加酒品牌個性，通過極具個性化的傳播創意和傳播手段清晰地表現出來了。

在15年的時間里，Carillon公司和TBWA堅持在平面廣告中采用這種“標準格式”（瓶子加兩個詞的標題），制作了五百多張平面廣告，雖然“格式”不變，但表現總是千變萬化，“大膽借熱，巧妙傳名”，廣告運用的主題多達12類之多——絕對的產品、物品、城市、藝術、節日、服裝設計、主題藝術、歐洲城市、影視與文學、時事新聞等等。

例如，1987年，絕對牌伏特加在加州的銷售熱烈，TBWA小組就制作了一座酒瓶狀的泳池，標題為“絕對的洛杉磯”，以此感謝加州消費者對絕對牌的厚愛。廣告將所要傳達的產品意念與受眾心目中具有重要地位的“名物”融為一體，散發出歷史和文化的永恒魅力。

TBWA巴黎分公司曾推出一組結合各地著名景觀及文化風俗的“歐洲城市”系列廣告，使絕對牌成為與城市環境和諧一體的美妙景觀。舉個例子，在“絕對布魯塞爾”篇中，我們可以看到絕對伏特加酒瓶撒尿的景觀，寓意不言自明，象征那個在關鍵時刻拯救布魯塞爾的小男孩用自己的尿澆滅導火索的這一著名雕塑；在“絕對瑞士”篇中，瓶子的形狀嵌進手表的零件中，十分有趣，不僅突出瑞士鐘表王國的特征，而且又巧妙的將自己最形象化的特征融入其中，堪稱經典。總之，絕對伏特加總是能通過瓶子的形狀和精彩的標題創造出許多人們意想不到的內容。

為了能讓杰出的廣告概念完美的表達出來，TBWA十分重視創意的執行力，他們聘請高水平的攝影師對酒瓶做完美的攝影，做到感覺蕩漾，吸引人，產生視覺上和感覺上的震撼力。精良的制作就猶如一件藝術品，還集中傳達出產品的品質，似乎還暗示消費者，要想得到更好的質量，就必須多付一些錢，不論是作品還是產品。

絕對伏特加的廣告所做的就是為品牌創造一種外觀上持久的時尚。“問題相同又總是不同”，這是絕對伏特加的廣告創意哲學。杰出而持久一致的廣告創意，由廣告塑造出的品牌形象，由形象帶來的品牌附加價值，為產品帶來了很好的銷售效果。

經過幾年發展，Absolut在同類產品中以每年平均高達20%——30%的增長率，領先于所有伏特加酒品牌，1996年，銷售量達到50000萬公斤。一舉成為美國市場上占有率第一的伏特加品牌。而一句“絕對完美”的廣告語伴隨ABSOLUT酒的不斷壯大，成為美國市場家喻戶曉的廣告經典。

同時，15年的廣告積累，也培養了一大批絕對牌的忠誠者，當然首先是指其產品的忠誠者。但不可思議的是，也出現了一批迷戀與收藏絕對牌廣告的忠誠者，他們到了如癡如醉的地步——圖書館員要防著雅賊撕走雜志中絕對牌的新廣告，紐約某一報攤的老板則將新到貨的雜志內的絕對牌廣告先小心割下，再另行單張出售，一書兩賣。

由于廣告倍受歡迎，最終，所有的絕對伏特加廣告被結集成書，于1996年正式出版，售價高達60美元，銷售的火爆并不亞于絕對伏特加。

與時尚共舞 永遠在聚光燈下

《福布斯》的奢侈品牌的排名是基于四種不同標準的評分來確定的：一是控制銷售渠道的能力，二是品牌對購物選擇的影響力，三是市場營銷效率，四是媒體曝光率。ABSOLUT VODKA的優勢主要集中在后兩項標準。如何發揮這些優勢？絕招之一就是與時尚共舞。

結合時尚辦活動，是ABSOLUT行銷、積累品牌價值的重要一環。這個做法肇因于設計大師David Cameron，他在1987年為ABSOLUT設計一件十分性感的連身迷你洋裝，合身剪裁幾乎包不住名模Rachel William凹凸有致的身材，結果“哪里可以買到這件衣服？”的詢問如雪片般涌來。那時起，ABSOLUT就固定與時尚圈合作，找來許多名家貢獻創意。

ABSOLUT辦秀因為創意十足，總成為媒體焦點，1996年名模黑珍珠Naomi Campbell也曾經穿上范思哲設計的衣服，在全部由冰塊打造的冰旅館中，拍攝氛圍迷離奇幻的ABSOLUT VERSACE專輯。GUCCI首席設計師Tom Ford，1997年在巴黎那場ABSOLUT GUCCI派對，五光十色的氣氛更是醉人。

透過品牌名稱、瓶身線條這兩大軸線，ABSOLUT大玩主題與變奏的創意游戲，就像孫悟空七十二變般令人目不暇給，跳脫傳統酒品的沉悶，主要希望消費者光是看到酒瓶，就不自覺地優雅起來。包括攝影、繪畫、雕塑、家具、飾品等領域，其實都激蕩著ABSOLUT火花。

目前已有超過五百位藝術家跟這個品牌“發生關系”。然而依舊還有上百位畫家在等候為ABSOLUT VODKA創作的機會。

ABSOLUT無疑成為諾貝爾獎、Ericsson手機、Volvo汽車、SAAB汽車、ABBA合唱團、大導演伯格曼之外，另一個瑞典榮耀。

2002年10月22日，上海。全中國最頂尖的調酒師齊聚上海與享譽國際的頂級酒類品牌ABSOLUT伏特加親密接觸。

ABSOLUT公司總裁Bengt Baron先生認為，每個國家都有特別的飲酒傳統，它植根于文化與語言，流傳久遠。為了將ABSOLUT的傳統、故事和它的飲用哲學帶到世界各國，斯德哥爾摩的營銷團隊在紐約、倫敦、巴黎、米蘭、東京和漢城之間穿梭，與全球的職業調酒師不斷交流。他說，本次上海之行揭開了中國訪問的序幕。此后還將訪問多個不同的城市，傳遞ABSOLUT的佳音。

2003年1月5日，北京，絕對伏特加搭車《絕對信號》進行宣傳。1月6日的《北京晚報》是這樣報道的：“20年前林兆華導演的《絕對信號》引起轟動。昨晚，由一群業余戲劇愛好者重排的《絕對信號》在青藝小劇場上演，同時吸引了一種瑞典“絕對伏特加”酒前來搭車。據稱此酒是前衛年輕人喜愛的飲品。”

有人預測，隨著中國的迅速發展以及消費者對品牌的認識理解，ABSOLUT在美國的成功故事應能夠在不遠的將來會在中國重演。更有人樂觀地估計，也許有一天ABSOLUT VODKA不但會以中國第一奢侈品牌的名義出現在福布斯雜志上，也會成為在酒會上年輕有為的中國消費者的第一雞尾酒。

案例點評1

點評人：北京海潤互動廣告有限公司 總經理 文正

絕對VODKA的成功經驗告訴我們：

1． 企業及其產品的核心競爭力與核心價值是最重要的。如何站在戰略的角度去挖掘、塑造企業的核心價值，進一步形成企業的核心競爭力。對于一個企業的長遠發展，它是一個關鍵因素。絕對VODKA能夠將精品品牌創造與經營，樹立百年的經營理念，主要在于它的經營理念與經營方法的長遠考慮，及它對市場的全面理解與把握；再加上廣告的完美表現，更加突出其絕對品質，使它能夠在市場競爭中長久立于不敗之地。

2． 單從廣告創意的角度講：在于它的廣告創意的獨特與完美，它能完美地體現出VODKA品牌的訴求點，通過廣告的表現手法與形式，體現出VODKA的絕對經典、絕對創意、享譽百年……且每一則廣告都能透過厚重的歷史、文化的背景；更加深層次地挖掘出VODKA的品質內涵，進一步體現出它的尊貴與品味。

3． 絕對VODKA的企業經營策略是站在長期經營發展的角度，運用各種經營技巧與手法，將市場營銷率與媒體曝光率逐步提升并完美結合，并很好體現了VODKA的文化歷史的厚重感與絕對的品味；它的宣傳策略永遠圍繞絕對的主題，且尊重文化、尊重歷史、尊重它所到的每一座城鎮；更加提升企業的核心競爭力與高品味的品牌價值。

案例點評2

點評人：北京廣播學院廣告系楊懿

絕對牌伏特加的成功是耐人尋味的。市場研究表明絕對牌沒有發展前景，然而Carillon相信直覺，毅然放棄調研結果。現代營銷不僅依賴邏輯、理性的決策手段，也需要藝術、創造和想象的翅膀。后者是不受條件限制的。就像絕對牌可以不用常規的電視媒體，開辟雜志媒體新境界，同樣創造輝煌！

絕對伏特加的成功在于準確的抓住了品牌的內核，不但塑造出個性鮮明的品牌形象，而且還找到了使這種品牌特質繼續延伸的手法，通過不斷創新又與原有品牌內核保持密切關聯的廣告創意繼續強化品牌形象，讓消費者保持對這個品牌的新鮮感覺。