營銷：為肺炎而瘋狂

廣州非典型性肺炎所引起的種種反響，如同一顆石頭扔進池塘，它的漣漪還在一圈圈擴散著。時隔一月之后，我們回顧當時，在這樣一個突發事件面前，我們反思關于危機與應對危機、傳播與謠言、事件營銷與瘋狂營銷等等種種社會行為，相信對于企業、政府及普通民眾都是有意義的。

廣州非典型性肺炎所引起的種種反響，如同一顆石頭扔進池塘，它的漣漪還在一圈圈擴散著。時隔一月之后，我們回顧當時，在這樣一個突發事件面前，我們反思關于危機與應對危機、傳播與謠言、事件營銷與瘋狂營銷等等種種社會行為，相信對于企業、政府及普通民眾都是有意義的。

一、非典型肺炎引發恐慌搶購，商家棄道義瘋狂營銷

非典型肺炎病例消息從廣州傳出后，由于缺乏政府與專家權威正確的解釋，加上市民因不知情而產生盲目恐慌心理，于是自發采取預防措施，爭相購買白醋、板藍根、羅紅霉素、抗病毒口服液等藥品，而一些不法商家更是趁防病“打劫”，漫天要價。

以往毫不起眼的白醋在廣州被抬到前所未有的高價，超市內的白醋被搶購一空，包括陳醋、紅醋也都已售罄，廣州致美齋門市部前甚至排起了買醋長龍。在深圳、東莞等地，平時只賣1元左右的白醋，也被抬到100元的天價，深圳一市民一買就是三百瓶，而東莞卻出現百元難尋白醋的奇怪現象。

從2月8日—14日的短短七天時間里，廣州非典型肺炎事件就傳出了“一天死人，無藥可治”、“已經死亡三百余人，其中有不少醫務人員”、“廣州中山三院已被武警戰士封鎖”、“非典型肺炎的元兇是禽流感B—2變異病毒，達菲是特效藥”、“軍隊已經進駐廣州，國家要將廣東列為疫區”、“廣州爆發大規模鼠疫”等謠言，板藍根、抗病毒口服液這些被廣州市民視為預防病毒的必需品，出現了前所未有的恐慌性搶購。一盒原價16元的抗病毒口服液被商家擅自抬高到130元，而板藍根炒到40元一袋市民仍趨之若騖，紅霉素的價格也同樣令人匪夷所思。在這場瘋狂營銷的非典型消費行為中，達菲更是借助拙劣的營銷手段，通過夸大、歪曲事件來達到贏利的目的，將道義和責任棄之不顧。

非典型肺炎疫情一經傳開立即在全國各地造成了不小的影響，甚至在2月12日左右由于全國各地的市民紛紛致電廣州親友，一度出現電信網絡大堵塞的現象，而廣州爆發的瘋狂性搶購經過網絡、短信息等新媒介傳播和耳舌相傳的人際傳播，在全國范圍內造成極其惡劣的影響，海南、廣西、福建、甘肅、天津、河北、四川等地的板藍根以及抗病毒類藥物的價格都呈不同程度的漲幅，特別是海南一些地區的白醋、板藍根和抗病毒口服液，價格之高幾乎可以媲美廣州，印證了著名的“蝴蝶”理論——我在廣州打了個噴嚏，遠在天津的你就打了個寒戰。

肺炎所帶來的城市危機，直接危及廣州這個國際化大都市的形象，也直接將廣州市政府推向危機前方，考驗政府應付突發事件的能力。事件發生后，廣州市政府采取了1、召開新聞發布會，將事件透明化；2、專家集體辟謠，讓科學權威說話；3、調節市場、穩定物價、打擊奸商；4、借助媒體平臺，保證信息通暢無阻等手段。

在廣州市政府一系列的鐵拳政策與巧妙公關下，廣州非典型肺炎事件逐漸平息下去。但是，在這幾天中，各個相關企業的種種表現，卻頗值得一番回顧與點評。

二、羅氏得小利失大勢，拙劣公關自毀百年品牌

就在整個城市都陷入恐慌危機中的時候，豪夫邁#8226;羅氏這個全球第六大制藥企業卻大失水準，為求蠅頭小利而不惜放棄市場道德，別有用心地借助網絡和短信媒體，在毫不知情的市民中迅速散播謠言——妄自推測非典型肺炎病原體為禽流感B—2病毒，而羅氏治療流感的處方藥達菲就是治療該病的特效藥，陰謀拉動達菲銷量。

1、羅氏制造恐慌謠言，瘋狂營銷陰謀得逞

2月9日，達菲所屬制藥公司上海羅氏制藥公司于廣州假日酒店召集各路媒體，告知廣東爆發疫情可能是禽流感以及達菲治療該病療效明顯的信息——“從癥狀上判斷，廣東此次爆發的疫情與1997年香港發生的禽流感有極大類似”，羅氏在新聞發布會還別有用心地公布其廣州市場部有關防治流感特效藥達菲脫銷的情況。

與此同時，網絡上廣為流傳署名為“昨夜西風”的帖子——“廣州市正受到一種未知名病毒侵襲，迄今為止，廣州市數家大型醫院已傳出多例死亡病例，保守數據約有7到8人。據參與搶救的醫生介紹，病人表現癥狀為高熱并發生全身疼痛，同時發現有大腦及臟器溶蝕現象。”網文還分析到“目前，對于致病病毒的分析工作正在緊張進行，是否H5N1或H9N2兩種禽流感病毒還不得而知，但專家指出，從種種發病特征上可以看出，此次‘疫情’決非普通流感這么簡單”。在網文的結尾部分，“昨夜西風”大言不慚地抬出禽流感的“克星”達菲——“目前國際上唯一能夠有效預防流感病毒的抗病毒產品——瑞士羅氏公司的達菲（tamiflu，磷酸奧司他韋膠囊，神經氨酸酶抑制劑）于前日在廣州全面斷貨。羅氏公司在華機構——上海羅氏制藥公司已于今晨（2月9日）空運大批藥品至穗，明天起在廣州市各大醫院均有銷售，零售價格每片30元。”而不少市民的手機同期接收到另外一條關于達菲的謠言：“最新消息：已鑒定為禽流感B—2變異，特效藥為‘達菲’（感染才需吃），可吃抗病毒藥預防，不必驚慌，近期不要吃雞肉和雞檔接觸。”

這兩條互為因果的謠言在網絡、手機廣為流傳，迅速向社會滲透，在社會上造成市民的極度恐慌，從而引發大批市民到醫院指名購買達菲，而達菲的醫藥代表則不失時機地殺入各大醫院極力推銷，并在其推銷過程中，向醫生表明該藥可以治療禽流感。可以說達菲的旺銷得益于謠言的傳播，隨著謠言傳播力度的增大，達菲在廣東的發貨量達10.5萬盒，在短短的幾天內達菲的需求量劇增100倍！

2、恐慌謠言真相大白，媒體質問羅氏達菲

隨著政府對非典型肺炎事件的關注程度加大，媒體記者也深入探究謠言背后的陰謀，結果他們非常驚訝地發現：達菲的銷量與謠言的流傳速度和廣度是成正比關系的。《南方都市報》的記者開始就謠言的三個焦點問題——即政府是否已確認禽流感B—2病毒，達菲對治療禽流感是否有效和達菲是否傳播了有利于其銷售的虛假信息，分別采訪政府、專家和達菲高層。政府和專家分別對南方都市報的前兩個問題予以否定，在真相已經完全大白天下的事實下，羅氏有關負責人卻表示，他們沒有惡意造謠，但“關于禽流感的傳言不可避免會傳開，自然不自然地告訴別人”。

廣東媒體上的“十問達菲”1.誰給羅氏發布虛假疫情信息的權利?2.在疫情出現時達菲發布自己產品脫銷的信息意欲何為? 3.羅氏醫藥代表到醫院散布虛假信息對達菲的銷售有何作用? 4.羅氏發給媒介材料上宣稱達菲可治療禽流感株H5N1和H9N2的信息可有科學依據? 5.羅氏從什么專家和權威部門中獲得禽流感是病毒元兇的信息? 6.記者見面會上傳播的虛假信息為何與相關網文和短信口徑驚人相似? 7.羅氏人員透露有超過40%的病人在非典型肺炎的治療中療效相當明顯的依據何在? 8.達菲銷量猛增為何幾乎與記者見面會同步? 9.達菲從謠言中獲得的利益是否僅是銷量增加100倍? 10.羅氏的無恥行為是否違背了它所崇尚的誠信經營?

媒體記者又提出一些問題，但羅氏制藥公司在中國的高層人物卻閃爍其詞，甚至欲蓋彌彰，于是引發媒體記者質疑達菲的《十問達菲》，猛烈抨擊羅氏制藥公司。隨著謠言的揭穿，由此引起的達菲瘋狂營銷風潮也平息下來，達菲售出量開始銳減，而達菲廣東地區唯一的經銷商廣州市醫藥公司也表示，在調查達菲的結論出來后會考慮客戶的退貨要求。

3、缺乏基本公關能力，達菲自絕百年品牌

當企業面對出現的危機和災難時，應考慮到最壞的可能，并及時有條不紊地采取行動；危機發生時，要以最快的速度設立“戰時”辦公室或危機控制中心；了解組織的公眾，傾聽他們的意見，并確保組織能把握公眾的抱怨情緒，設法使受到危機影響的公眾站到組織的一邊；邀請公正、權威機構來幫助解決危機，以便確保社會公眾對組織的信任；時刻準備應付意外情況；把情況準確地傳遞給總部，不要夸大其辭等。——邁克爾#8226;里杰

即使在達菲謠言被揭穿后，羅氏也沒有給社會公眾以正面的回應，并否認自己的可恥行為給整個社會帶來的巨大危害。曾為多家世界著名企業進行危機公關服務的邁克爾#8226;里杰，對于危機事件的完美解決一針見血地指出——當企業面對出現的危機和災難時，應考慮到最壞的可能，并及時有條不紊地采取行動；危機發生時，要以最快的速度設立“戰時”辦公室或危機控制中心；了解組織的公眾，傾聽他們的意見，并確保組織能把握公眾的抱怨情緒，設法使受到危機影響的公眾站到組織的一邊；邀請公正、權威機構來幫助解決危機，以便確保社會公眾對組織的信任；時刻準備應付意外情況；把情況準確地傳遞給總部，不要夸大其辭等。

誠實是解決危機的最好辦法，而羅氏在品牌信任發生危機后，對整個已經真相大白的事實還想欲蓋彌彰，缺乏開誠布公的誠信，甚至大言不慚地表示“誰將此罪名栽到羅氏制藥的身上，將保留追究法律責任的權利。”這種缺乏誠意的態度，不但會使社會公眾產生反感，導致羅氏品牌形象遭受損害，還可能將事件升級，對品牌造成更大的負面影響。

媒體是社會公眾了解客觀事實并做出判斷，反饋于企業的最佳載體，但從危機開始的那一刻，羅氏就對媒體避而不見，甚至百般刁難記者，對記者提出的實質問題避而不談，僅以“正在調查”做擋箭牌，犯了危機公關中的大忌，失去了一個與社會公眾溝通，爭取社會公眾諒解的機會。在危機處理的過程中，羅氏始終沒有形成決策人物或危機領導小組，于是屢屢出現羅氏中國公司對外聯絡總監顧蓓紅與產品經理陳奇言辭不一致，讓外界始終無法清晰認知事件真相尷尬局面，加大了危機的解決難度。而最為低級的錯誤、最讓社會公眾無法諒解的是南方都市報的記者在艱辛采訪到顧蓓紅后，顧蓓紅竟向記者索要該報廣告部某業務員的電話，表示羅氏有廣告意向，愿意做廣告計劃，更想做廣告澄清有關事項，企圖以糖衣炮彈誘惑媒體，達到不可告人的目的。

正是羅氏如此拙劣的公關手段，招致媒體窮追猛打，將羅氏的險惡用心昭然于世，使羅氏品牌形象一落千丈。有數據表明，2月8日前達菲在廣東省內的銷量僅1000盒，2月9日后飆升到10萬盒，而達菲每盒零售價高達59元，10萬盒就是接近六千萬元的銷售額。在這次非典型肺炎事件中，羅氏借助謠言“多收了三五斗”，缺乏前瞻戰略高度的羅氏得到的也許是短期利益，但失掉的卻是中國消費者的信任和未來的市場，羅氏拙劣的公關表現，使羅氏付出的是不止于十倍，甚至是上百倍于這個“三五斗”的代價——羅氏這個全球第六大制藥企業，這個在國際健康事業領域居于世界領先地位的跨國公司，這個2001年銷售額達292億瑞士法郎的百年著名品牌，在號稱世界上最具市場潛力的中國市場遭遇前所未有的品牌信任危機，成為萬夫所指的過街老鼠，使羅氏這個品牌蒙受無可估量的經濟損失。

三、穩定局面媒體功不可沒，事件行銷廣告鋪天蓋地

在平息這場非典型肺炎事件的瘋狂營銷中，新聞媒介的作用可謂功不可沒。可以肯定地說，假如沒有媒體的聲音，這場非典型肺炎事件也許無法如此迅速地平息下來，也就是在非典型肺炎時間的前期，由于缺乏了媒體的權威聲音，致使社會公眾借助其他非權威渠道了解事件，使一些謠言得以流傳，對社會、對公眾造成不必要的危害。媒體以公正、實事求是的態度向社會公眾提供客觀的信息，讓社會公眾及時了解事件的真相，對平息謠言，穩定社會公眾的情緒起到很大的作用。在事件中后期，媒體對事件的繼續跟蹤和報道，深入探討事件背后前因后果，一方面可以督促政府部門加大力度妥善處理事件的力度，另一方面又通過專家學者的權威聲音教育社會公眾，增強他們的預防知識和危機意識，最大限度地發揮了媒體的新聞職責和社會責任。

作為一個商業利益體，新聞媒介不可避免地要衡量社會責任與商業利益的平衡。非典型肺炎事件的發生，客觀上促進了商家借助事件增加品牌宣傳力度，但是由于媒體鋪天蓋地的藥品廣告及相關品牌的事件行銷廣告，在一定程度上給社會公眾造成一種錯覺，增強其不必要的恐慌情緒，從而加重政府解決事件的負擔。

四、巧借事件行銷宣傳品牌，白云山、香雪品牌收益最大

一般地說，當危機事件發生后，企業通常會選擇以下幾種方式對待危機事件：1、事不關己，高高掛起；2、借助危機，瘋狂營銷，例如達菲、二天堂連鎖藥業的可恥行為；3、高瞻遠矚，巧妙行銷。但審視整個非典型肺炎事件，真正做到高瞻遠矚的企業只有少數幾家，而大部分卻是以一種事不關己的態度去對待這次事件，從而失去了一次為品牌建功立勛、創造價值的機會。

1、拒絕暴利誘惑，患難顯品牌誠信魅力

在政府及相關專家的預防病毒疾病建議中，勤洗手是預防的關鍵措施之一，在非典型肺炎事件給社會造成極大恐慌的特殊時期，萊曼赫斯公司借助新聞媒介南方都市報在機關、學校、寫字樓等人群密集場所，無償向社會捐贈37噸、價值100萬元的“威露士”消毒產品。萊曼赫斯公司“關心大眾，無私奉獻”的企業精神得到了社會公眾的認可，由此帶給威露士的品牌形象威力也不言而喻。

非典型肺炎事件發生后，立即造成社會公眾瘋狂搶購板藍根的風潮。但是作為占據板藍根沖劑市場半壁江山的白云山中藥廠，面對暴利的誘惑，依然堅持保證質量、維持原價、保障貨源等誠信經營，贏得了社會公眾的信任，品牌形象自然也水漲船高，當屬事件行銷的最大收益者。

在政府及相關專家的預防病毒疾病建議中，勤洗手是預防的關鍵措施之一，在非典型肺炎事件給社會造成極大恐慌的特殊時期，萊曼赫斯公司借助新聞媒介南方都市報在機關、學校、寫字樓等人群密集場所，無償向社會捐贈37噸、價值100萬元的“威露士”消毒產品。萊曼赫斯公司“關心大眾，無私奉獻”的企業精神得到了社會公眾的認可，由此帶給威露士的品牌形象威力也不言而喻。

2、八仙過海各顯神通，香雪抗病毒口服液一枝獨秀

非典型肺炎事件發生后，一些商家抓住時機，甚至是大打擦邊球，借助媒體投放品牌廣告，想方設法使企業的產品與本次事件有所聯系，在消費者的腦海里占據一席之地。

筆者粗略翻閱了一下該時期的《廣州日報》，發現抗病毒口服液、板藍根、清熱解毒感冒藥類的藥品出鏡率最高，其中與白云山板藍根同為這次瘋狂營銷中的最大受益者香雪抗病毒口服液，其品牌廣告的投放最為有效——有主題、有步驟地針對社會公眾的恐慌心理巧妙訴求，以“祝福廣東平安”、“抗病毒！”、“病毒克星地位始終如一”的大標題，告知社會公眾：“政府舉行新聞發布會，聲明：廣州依然是安全的，有能力應對任何挑戰。”、“香雪抗病毒口服液，抵抗病毒，十多年來，地位始終如一。”、“香雪抗病毒口服液面市十多年以來，歷次阻止流感肆虐，對流感、支氣管炎、肺炎以及紅眼病有特殊的療效，成為廣大醫生、患者防治病毒感染必選之良藥”，香雪這個原本就暢銷廣東的品牌，在這個特殊的時期更是深深地烙在社會公眾的腦海里。

在這次非典型肺炎事件中大受歡迎的白醋，竟然只有恒順一家在鄭重承諾：恒順醋業將全力以赴幫助廣東人民戰勝非典型肺炎，且這個恒順竟然是江蘇的一家企業，廣東醋業是否應該反思一下？

在抗病毒口服液類的品牌廣告投放中，自然飲免疫口服液的廣告效果也比較突出，訴求自己是衛生部批準的免疫口服液，具有雙向調節免疫功能，可抗病強體質。清熱解毒類以廣州敬修堂的清熱消炎寧膠囊最為醒目，它以“理性的市民，信賴功效出色的：清熱消炎寧”、“不信謠言，信清熱消炎寧”、“清熱消炎寧提醒市民：警惕病毒侵襲！”、“清熱消炎寧提醒市民：預防病毒，不必恐慌！”等主題訴求產品功效。感冒藥類的999牌感冒靈更是以二分一版的大手筆，告知社會公眾：999牌感冒靈可以助你抗病毒，防流感！

在這次非典型肺炎事件中大受歡迎的白醋，竟然只有恒順一家在鄭重承諾：恒順醋業將全力以赴幫助廣東人民戰勝非典型肺炎，且這個恒順竟然是江蘇的一家企業，廣東醋業是否應該反思一下？

至于打擦邊球的大有品牌在，例如黑妹牙膏聲明，現代研究還發現，野菊花除能抗菌，還有一定的抗流感病毒作用，可以用來防治流行性感冒和其他呼吸道疾病；標榜自己是空氣處理，通風專家的BNN巧妙借助專家之口，告知社會公眾：從根本上長期預防病毒的方法是凈化空氣，保持室內通風；甚至連燕塘牛奶也拋出長期飲用牛奶，可增強人體免疫力的理由，而寶力殺蟲劑竟然打出“用寶力殺蟲劑一舉兩得！既殺蚊又抑菌”的大旗，讓人啼笑皆非。

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為羅氏公司獻計——

亡羊補牢為時未晚，重建誠信任重道遠

品牌信任危機處理妥當與否，直接關系到一個品牌、一個企業的生死存亡。二十世紀八十年代，與羅氏同在國際健康事業領域居世界領先地位的美國約翰遜聯營公司，因芝加哥地區有人服用“泰諾”止痛膠囊而死于氰中毒，其實在這一場“中毒事件”危機中實際死亡人數為7人，但被謠傳為2000人，一時輿論大嘩，94%的服藥者表示絕不再服用此藥，醫院、藥店也紛紛拒絕銷售泰諾，泰諾的命運危在旦夕。危機發生后，約翰遜立即成立七人危機管理委員會決策危機事件，在通過全國范圍內回收價值近1億美元的“泰諾”止痛膠囊，并投入50萬美元通知醫院、診所、藥店、醫生停止銷售；以真誠和開放的態度與新聞媒介溝通，迅速傳播各種真實消息；積極配合美國醫藥管理局調查，公布回收膠囊抽檢結果；為“泰諾”止痛膠囊設計防污染新式包裝，并舉行大規模的記者招待會，現場播放新包裝藥品的生產過程錄像等一系列有條不紊的危機公關，從而贏得社會公眾和輿論的支持與理解。在短短一年的時間內，被同行認為“不可能”、“必死無疑”的“泰諾”止痛膠囊又重振山河，繼續領先市場。

古語有云：亡羊補牢，為時未晚。如何重建羅氏品牌信任，重新贏取社會公眾的的諒解和支持，筆者認為羅氏可嘗試以下方法：

1）迅速召開新聞發布會，羅氏中國公司總裁向社會公眾引咎辭職；

2）羅氏公司總裁親臨中國，向社會公眾致歉并公開達菲事件的事實真相；

3）立即成立以總裁或首腦人物為首的危機管理委員會，借助國際知名公關公司的力量，重新調查事件經過，并及時告知社會公眾；

4）加強與新聞媒介的溝通，贏取輿論的支持；

5）將此次事件銷售所得悉數捐獻相關醫療機構，支持中國醫療事業的發展；

6）責令銷售部門成立退貨小組，向社會公眾宣布無條件退貨；

加強與政府、媒體、社會公眾的溝通力度，積極參與社會公益活動，比如捐獻藥物給教育機構、醫療機構等，循序漸進地恢復羅氏品牌形象。