雅詩蘭黛成功的奧秘

雅詩蘭黛（Estee Lauder）的公司總裁列昂納多·洛德日前來到沃頓商學(xué)院主辦的公司營(yíng)銷總監(jiān)高峰會(huì)上致詞，完整披露了這家化妝品公司是怎樣在1946年僅靠5萬美元?jiǎng)?chuàng)業(yè)，到今天成為年銷售額高達(dá)47億美元的跨國(guó)公司的。1946年的5萬美元全被公司創(chuàng)辦人雅詩和約瑟夫·洛德用來讓他們的兒子列昂納多把樣品送到紐約的一個(gè)女性慈善活動(dòng)上去作展示。在這以后，公司卻能夠在50多年時(shí)間里保持從不間斷的銷售增長(zhǎng)，并發(fā)展成為覆蓋130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

雅詩蘭黛成功經(jīng)驗(yàn)的要?jiǎng)t，就是鼓足勇氣不斷尋找新的市場(chǎng)、新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和新的營(yíng)銷渠道。公司創(chuàng)辦之初，洛德家的會(huì)計(jì)師和律師都反對(duì)涉足化妝品。而免費(fèi)派送1到3個(gè)月樣品的推銷辦法，也廣為業(yè)界其他公司所譏笑。但公司堅(jiān)信自己的產(chǎn)品質(zhì)量上乘，不但一定會(huì)贏得女性消費(fèi)者的青睞，而且還會(huì)把她們變?yōu)槌扇航Y(jié)隊(duì)的回頭客。

在開拓市場(chǎng)方面，二次大戰(zhàn)后，歐洲尚一片殘?jiān)珨啾冢揪吐氏劝焉忾_到英國(guó)。在亞洲發(fā)展勢(shì)頭剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，公司又適時(shí)擴(kuò)張到香港。而后又成為第一家進(jìn)入前蘇聯(lián)美國(guó)化妝品公司。如今在中國(guó)、越南的銷售都收入不匪。1996年后公司的國(guó)際銷售收入年遞增10%，到2001年以接近銷售總額的40％。

在渠道管理方面，公司在不同國(guó)家采取不同戰(zhàn)略，在美國(guó)依靠百貨商店，在法國(guó)兼顧百貨商店和香水店，在德國(guó)則完全依靠香水店。但在廣告商和推銷戰(zhàn)役管理上，公司卻堅(jiān)持統(tǒng)一的全球市場(chǎng)形象。除了專為青少年女子推出的珍妮系列在沃爾瑪、目標(biāo)店等超級(jí)市場(chǎng)擺放之外，一律只為高端市場(chǎng)供貨。盡管已經(jīng)在全球擁有13500處專賣設(shè)施，公司的信條始終是讓需求增長(zhǎng)永遠(yuǎn)領(lǐng)先供給增長(zhǎng)，堅(jiān)持通過有限供貨來保持“顧客饑渴”。

在產(chǎn)品開發(fā)方面，公司近年來完全走的是“自我競(jìng)爭(zhēng)”的路子，如1964年推出Aramis男用化妝品系列；1968年推出與雅詩蘭黛原有產(chǎn)品最具競(jìng)爭(zhēng)力的碧倩系列（Clinique），幾乎成為把公司搞垮的自殺行為；1979年推出Prescriptives系列；1990年又推出含有天然成份的Origins系列。公司現(xiàn)在擁有的16個(gè)品牌系列當(dāng)中，只有5個(gè)是通過并購(gòu)得來，其他全靠原創(chuàng)。即使那5個(gè)并購(gòu)取得的品牌，也依然放手由原創(chuàng)者掌管業(yè)務(wù)。不斷的“立”，不斷的“破”，即不斷創(chuàng)立品牌，同時(shí)又不斷以更新的品牌來挑戰(zhàn)自己的原有品牌——這樣的生產(chǎn)管理使整個(gè)公司都保持旺盛活力。事實(shí)上，在2001年，公司30％左右的營(yíng)業(yè)額都是最近3年內(nèi)推出的產(chǎn)品帶來的。

產(chǎn)品和渠道的整合始終不易。僅2001年1年，公司就以2200萬美元關(guān)閉86間業(yè)績(jī)不佳的Tommy Hilfiger專賣店以及調(diào)整珍妮系列的店內(nèi)擺放設(shè)計(jì)，并另花4100萬美元重新打造品牌管理和供應(yīng)鏈系統(tǒng)。但列昂納多對(duì)渠道的未來仍不放心，尤其是擔(dān)憂百貨商店之間的競(jìng)爭(zhēng)將使商店形象以及價(jià)格信譽(yù)喪失殆盡。他說：“到（原本高檔的）梅西商店買東西，現(xiàn)在價(jià)格有時(shí)甚至比（賣大路貨的）目標(biāo)店更便宜。”

雖然公司終于在2000年上市，但雅詩蘭黛始終是一家家族企業(yè)，至今仍由洛德家族控制90％以上的股份，因此列昂納多也可以把管理公司的日常業(yè)務(wù)順利移交給自己的兒子威廉。

原載《沃頓知識(shí)在線》