雅詩蘭黛成功的奧秘

雅詩蘭黛（Estee Lauder）的公司總裁列昂納多·洛德日前來到沃頓商學院主辦的公司營銷總監高峰會上致詞，完整披露了這家化妝品公司是怎樣在1946年僅靠5萬美元創業，到今天成為年銷售額高達47億美元的跨國公司的。1946年的5萬美元全被公司創辦人雅詩和約瑟夫·洛德用來讓他們的兒子列昂納多把樣品送到紐約的一個女性慈善活動上去作展示。在這以后，公司卻能夠在50多年時間里保持從不間斷的銷售增長，并發展成為覆蓋130多個國家和地區的全球營銷網絡。

雅詩蘭黛成功經驗的要則，就是鼓足勇氣不斷尋找新的市場、新的競爭對手和新的營銷渠道。公司創辦之初，洛德家的會計師和律師都反對涉足化妝品。而免費派送1到3個月樣品的推銷辦法，也廣為業界其他公司所譏笑。但公司堅信自己的產品質量上乘，不但一定會贏得女性消費者的青睞，而且還會把她們變為成群結隊的回頭客。

在開拓市場方面，二次大戰后，歐洲尚一片殘垣斷壁，公司就率先把生意開到英國。在亞洲發展勢頭剛剛出現的時候，公司又適時擴張到香港。而后又成為第一家進入前蘇聯美國化妝品公司。如今在中國、越南的銷售都收入不匪。1996年后公司的國際銷售收入年遞增10%，到2001年以接近銷售總額的40％。

在渠道管理方面，公司在不同國家采取不同戰略，在美國依靠百貨商店，在法國兼顧百貨商店和香水店，在德國則完全依靠香水店。但在廣告商和推銷戰役管理上，公司卻堅持統一的全球市場形象。除了專為青少年女子推出的珍妮系列在沃爾瑪、目標店等超級市場擺放之外，一律只為高端市場供貨。盡管已經在全球擁有13500處專賣設施，公司的信條始終是讓需求增長永遠領先供給增長，堅持通過有限供貨來保持“顧客饑渴”。

在產品開發方面，公司近年來完全走的是“自我競爭”的路子，如1964年推出Aramis男用化妝品系列；1968年推出與雅詩蘭黛原有產品最具競爭力的碧倩系列（Clinique），幾乎成為把公司搞垮的自殺行為；1979年推出Prescriptives系列；1990年又推出含有天然成份的Origins系列。公司現在擁有的16個品牌系列當中，只有5個是通過并購得來，其他全靠原創。即使那5個并購取得的品牌，也依然放手由原創者掌管業務。不斷的“立”，不斷的“破”，即不斷創立品牌，同時又不斷以更新的品牌來挑戰自己的原有品牌——這樣的生產管理使整個公司都保持旺盛活力。事實上，在2001年，公司30％左右的營業額都是最近3年內推出的產品帶來的。

產品和渠道的整合始終不易。僅2001年1年，公司就以2200萬美元關閉86間業績不佳的Tommy Hilfiger專賣店以及調整珍妮系列的店內擺放設計，并另花4100萬美元重新打造品牌管理和供應鏈系統。但列昂納多對渠道的未來仍不放心，尤其是擔憂百貨商店之間的競爭將使商店形象以及價格信譽喪失殆盡。他說：“到（原本高檔的）梅西商店買東西，現在價格有時甚至比（賣大路貨的）目標店更便宜。”

雖然公司終于在2000年上市，但雅詩蘭黛始終是一家家族企業，至今仍由洛德家族控制90％以上的股份，因此列昂納多也可以把管理公司的日常業務順利移交給自己的兒子威廉。

原載《沃頓知識在線》