作家撰寫的書刊廣告

在中外文學史上，許多著名的作家曾親自動手撰寫廣告，給后世留下了一批文質兼美、堪稱典范的廣告文學佳作。

魯迅

把書刊廣告當作介紹作品、推廣先進文藝的重要手段。他撰寫的書刊廣告或廣告類文字有十余篇之多。這些向讀者介紹出版書籍的真誠可信的文字，既是廣告，又是可以誦讀的文章，寫得明白曉暢，富于文采，足見魯迅的風格。魯迅在三閑書屋出版的《死靈魂百圖》寫的一個廣告非常實在。廣告介紹原作的特色和印本之“紙墨皆良”，接下來又說:“讀者于讀(《死靈魂》)譯本時，并翻此冊，則果戈理時代的俄國中流社會情狀，歷歷如在目前，介紹名作兼及如此多數的插圖，在中國實為空前之舉。但只印一千本，且難再版，主意非在牟利，定價竭力從廉。精裝本所用紙張極佳，故貴至一倍，且只有一百五十本發售，是特供圖書館和佳本愛好者藏庋的，定購似乎尤應從速也。”沒有一句夸大其辭的話，希望定購從速，中間還加上“似乎”二字，謙虛之至，完全是魯迅的派頭。1935年，瞿秋白被國民黨殺害后，魯迅以病弱之軀，收集亡友生前所作，編成《海上述林》上、下卷，并為此撰寫廣告詞。1935年11月20日上?！吨辛鳌冯s志第六期刊出了先生當時為上海內山書店撰寫的題為“紹介《海上述林》上卷”的文字。全文如下:“本卷所收，都是文藝論文，作者既系大家，譯者又是名手，信而且達，并世無兩。其中寫實主義文學論與高爾基論文選集兩種，尤為煌煌巨制。此外論說，亦無一不佳，足以益人，足以傳世。全書六百七十余頁，玻璃版插畫九幅。僅印五百部，佳紙精裝，內一百部在部皮脊麻木面，金頂，每本定價三元伍角；四百部金絨面，藍頂，每本定價二元伍角，函購加郵費二角三分。好書易盡，欲購從速。下卷亦已付印，準于本年內出書。上海四川路底內山書店代售?！鼻叭浣榻B這本書的特點:系文藝論著，出自大家名手，并以“并世無兩”、“煌煌巨制”、“足以益人”、“足以傳世“等詞句突出說明書的價值，激發讀者購買欲。后五句就書的頁數、裝幀、印數、定價、函購郵費、代售書店等，作了詳盡具體的說明。語言平實，文字簡練，內容詳盡，使讀者一目了然。

林語堂

1933年，在其主編的《論語》雜志上，為著名詩人劉半農編輯的詩集《初期白話詩稿》寫了一則廣告，其獨特的文風頗引人入勝。文曰:“劉半農編，民國二十二年北平琉璃廠南新華街星云書店影印流通，實價棉邊紙本一元六角，毛邊紙本一元。北平友人，越來越闊。信箋是‘唐人寫《世說新語》格的’，請帖是琉璃廠榮寶齋印的，圖章是古雅大方的，官話是旗人老媽調的，這本有珂羅版印的《初期白話詩稿》，也是一樣精致可愛的。深藍的封面，灑金的紅簽，潔白的紙質，美麗的裝潢，都令人愛惜，但是這并不是挖苦的話，因為它的內容是胡適、李大釗、沈尹默、沈兼士、陳獨秀、周作人、陳衡哲諸人《新青年》時代的筆跡——‘唐俟’(即魯迅)之詩稿是周豈明代抄的，尤為寶貴。這類筆跡雖然裝潢美麗也是應該的。幾百年后，也許可與《道咸名人手札》、《昭代經師手簡》一樣也有古董的價值?！?/p>

葉圣陶

集作家、出版家于一身，其與兒子們合著的《葉氏父子圖書廣告集》可說是現代名作家中惟一的圖書廣告專集。20世紀30年代在上海開明書店工作期間，他就曾為冰心的許多作品寫過廣告，使之銷量大增。如為《冰心著作集》寫的廣告:“作者以詩人的眼光觀看一切，又用詩的技巧驅遣文字。她的作品無論詩、小說，還是散文，廣義的說都是詩。20多年以來，她一直擁有眾多的讀者。文評家論述我國現代文學，誰也得對她特加注意，作者詳盡的敘說，這原是她應享受的榮譽?，F在她把歷年的作品整理一遍，定個總名叫做《冰心著作集》，交由本店分冊印行?！睘椤蛾P于女人》一書寫的廣告是:“本書是作者用了‘男士’這一筆名所寫的散文。最近又加以增訂，視初版已經大不相同。本文自發表以后，曾轟動文壇，莫不稱為名著。作者觀察銳利，文筆雋美，把女人的一切加意刻畫，描繪成一幅幅精細的素描畫。著者自己說:‘寫了14個女人的事，連帶著也顯露了我的一生，我這一生只是一片淡薄的云，烘托著這一天的晶瑩的月！’凡是愛好文藝和關心‘女人問題’的，都應該一讀本書?！比~圣陶還為朱自清的《歐游雜記》寫過廣告:“朱自清先生游歷歐洲，最近歸國，把他的《歐游雜記》交本志發表。所記多為觀賞名勝和藝術品的印象，至堪玩味。文字益趨于平淡，而造詣更深。有人說:‘把一篇文章回環往復地念，想增加一字辦不到，想減去一字也辦不到，這樣的文字才是完作；讀朱先生的文字，便覺得很達到這樣的境界。’這話，我們頗表同意。朱先生的文字確是十年來很難得的收獲?！?/p>

巴金

在擔任上海文化生活出版社總編輯時，也曾為《安娜·卡列尼娜》撰寫過廣告:“繼《戰爭與和平》那樣震人心魄的史詩后，托翁完成了《安娜·卡列尼娜》。從篇幅上說，它僅次于《戰爭與和平》，而它的藝術價值，卻是托翁主要著作的代表?！稄突睢诽热羰峭形趟囆g上的一個遺囑，那么，《安娜·卡列尼娜》可以說是他的一部分財產了。小說一開始，便以抒情詩般的文字把我們攝住:戀愛的瘋狂，凄苦的情操造成的悲劇，從安娜認識佛斯基直到她投身火車輪下，這整個故事是如此逼取我們的淚水。安娜，高傲，勇敢，受到了愛的煎熬，但終于在破碎了的愛情中毀了自己。舞會、賽馬、戲院和沙龍，都在列車經過的一瞬間完結了——只有托翁能寫出這樣的悲劇。環繞著這悲劇的，是1865年俄國社交生活的場面，和在另一主人翁列文身上顯露的托翁自己的面影。”作者以抒情的筆調，懷著對托爾斯泰的敬意，對這部文學巨著作了精當的評價，是一篇優秀的書籍廣告，也是一篇啟人心扉的“讀書指南”。

老舍

可說是我國現代作家中為自己作品寫廣告的第一人。他為介紹、推銷自己作品所撰寫的廣告，短小精悍，詼諧流暢，閃爍著獨特的文學風格。1934年12月，《論語》半月刊連載老舍的長篇小說《牛天賜傳》第九節，校樣打出后，文尾還有一塊空白。老舍提筆在空白處為自己的作品撰寫了一則廣告，以為補白。主編林語堂看后莞爾一笑，當即簽字付印。老舍自撰的廣告是:“《牛天賜傳》是本小說，正在《論語》登載?！独仙嵊哪娢募凡皇潜拘≌f，什么也不是。《趕集》是本短篇小說集，并不去趕集?！敦埑怯洝肥潜拘≌f，沒有真事?！峨x婚》是本小說，不提倡離婚?！缎∑碌纳铡肥潜就挘植淮笙裢??！抖R》又是本小說，而且沒有馬?！囤w子曰》也是本小說?！独蠌埖恼軐W》是本小說，不是哲學?！泵烤湓捊榻B一部作品，文字儉省，語言幽默。老舍為自己的《纓海集》所寫的另一則廣告同樣是妙趣盎然。1935年，老舍在《論語》上為自己的《纓海集》作過這樣的介紹:“《上任》寫山大王拜訪偵探長?！稜奚穼懨绹降臓奚??！读偷摹穼懸环N女權的膨脹?！赌┮粔K錢》寫都市的晚間，少年的末落?！独夏甑睦寺穼憺閮鹤尤⑦€是為自己娶。《毛毛蟲》寫新時代的一種咒詛?！渡迫恕窂乃缴钌峡匆晃慌迫??！多従觽儭穼懖淮虿怀上嘧R?！对卵纼骸穼懸粋€窮女子的生活。《陽光》寫一個闊女子的生活?！绷攘葦嫡Z，使讀者對全書所載每一篇作品的主要內容一目了然，而又沒有一句套話、空話，非高手不能為也。

毛姆

是英國著名作家和文藝評論家，著有自傳體小說《人類枷鎖》及長篇小說《月亮和六便士》、《尋歡作樂》，還寫了30多部劇本和大量的文藝評論，題材多樣，著作等身。但這位名作家年輕時卻默默無聞，所著書籍無人問津，生活十分拮據。為了招徠顧客，推銷新書，他在倫敦各大報紙上登了一篇題為“征婚廣告”的文字，實際上這是一則圖書廣告:“本人喜歡音樂和運動，是個年輕而又有教養的百萬富翁，希望能和毛姆小說中主角完全一樣的女性結婚?！睆V告登出后，大量積壓的毛姆小說被年輕女性搶購一空。

巴爾扎克

法國作家 巴爾扎克 曾經在自己的文學巨著《人間喜劇》中巧妙地為一個貧困的裁縫師布依松作過廣告。布依松精于裁縫，喜愛文學，曾免費為巴爾扎克縫制了不少漂亮合身的服裝。然而他的店鋪卻生意清淡，生活十分窘迫。為了幫助他擺脫困境，巴爾扎克在創作《人間喜劇》時巧妙地插進了一個小人物——裁縫布依松。小說如實寫了布依松的店鋪名稱和地址，還寫了很多王公貴族、名門顯赫紛紛求助于布依松，請他精心裁制宮廷便服和社交禮服，把他贊為法國第一裁縫師。巴氏的廣告使布依松裁縫店隨《人間喜劇》的問世而名聲大噪，許多讀者慕名前往訂做衣服，裁縫店從此門庭若市，生意興隆。巴爾扎克還因債臺高筑而同意在自己的小說《塞沙·波羅多興衰記》的一章里，為圣馬丁街的燒酒商安插了一則廣告，因此，文壇上有許多人稱巴氏為法國第一個廣告作家。