營(yíng)銷的勝利

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間６月４日，納斯達(dá)克收盤，搜狐的收盤價(jià)為２９．８５美元，漲幅５．２２％，公司的市值首次突破１０億美元，達(dá)到１０．４９億美元；網(wǎng)易收盤價(jià)為３３．７４美元，市值也達(dá)到１０．４６億美元。雖然此刻，中國(guó)正是６月５日凌晨。但如此好的消息，肯定會(huì)讓張朝陽(yáng)和丁磊從睡夢(mèng)中笑醒。互聯(lián)網(wǎng)公司盈利了，股票漲上去了，但是很多公司卻忽視了市場(chǎng)宣傳的重要性。

從 互聯(lián)網(wǎng)拿到第一筆風(fēng)險(xiǎn)投資開始，大規(guī)模的廣告和宣傳投入，就一直是網(wǎng)絡(luò)公司的重要行銷和發(fā)展手段。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)全面興起應(yīng)該從 1998 年算起，到 2001 年達(dá)到頂峰（比美國(guó)晚一年），然后同美國(guó)一樣急轉(zhuǎn)直下，遭遇寒冬。大大小小的公司都先后倒閉，很多企業(yè)的創(chuàng)始人也被迫離開。經(jīng)歷過兩年之久的“蕭條”，互聯(lián)網(wǎng)又迎來了春天。很多網(wǎng)站用了短短半年時(shí)間，就恢復(fù)元?dú)猓箝T戶從 1 美元左右的股價(jià)，直升到 30 美元左右。互聯(lián)網(wǎng)公司各種各樣的市場(chǎng)活動(dòng)紛紛復(fù)蘇，記者們又開始忙著到互聯(lián)網(wǎng)公司“跑會(huì)”

經(jīng)過了一輪跌宕起伏之后，互聯(lián)網(wǎng)人的心態(tài)平和了很多，雖然有很多公司的中高層，都因?yàn)楣善钡幕鸺f升，而迅速補(bǔ)平財(cái)務(wù)漏洞，一些人從生存問題中解放出來，但是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有當(dāng)年那么浮躁了。控制成本，控制擴(kuò)張速度，各個(gè)企業(yè)時(shí)刻記在心頭。

那么，市場(chǎng)宣傳和企業(yè)品牌營(yíng)銷是否就一無(wú)是處了呢？

反身回來看看，當(dāng)年“泡沫”的貢獻(xiàn)還是不可抹殺。不僅中國(guó)有“上我一次終身難忘”的離奇廣告詞，美國(guó)的許多公司也炮制出了各種怪異的廣告。而今天的眾多互聯(lián)網(wǎng)用戶，很多是受當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模宣傳效應(yīng)的影響，才接觸互聯(lián)網(wǎng)的。

1997 年比爾·蓋茨來華的時(shí)候說， 5 年后將有很多中國(guó)人，在名片上印上 Email 地址。其實(shí) 3 年不到，幾乎所有的商業(yè)人士都在自己的名片上印上了 Email 地址。從市場(chǎng)雪崩效應(yīng)來講，如果沒有當(dāng)年那么多互聯(lián)網(wǎng)公司共同宣傳而累積下來的效果，就不可能讓用戶數(shù)量快速推進(jìn)到雪崩點(diǎn)。

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)公司盈利了，股票漲上去了，但是很多公司卻忽視了市場(chǎng)宣傳的重要性。目前，堅(jiān)持不懈推動(dòng)市場(chǎng)宣傳的互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)所剩不多，搜狐公司算是其中之一。新浪和網(wǎng)易在業(yè)務(wù)領(lǐng)域都投入了大量的精力，但是在市場(chǎng)定位重新劃分方面，卻不見動(dòng)靜。當(dāng)年，新浪在確立自己是新聞網(wǎng)站帶頭人的方面投入了很多精力，但是現(xiàn)在看不到持續(xù)的宣傳了。而搜狐一直以“足及生活每一天”作為一個(gè)不甚明確的宣傳口號(hào)，現(xiàn)在已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向了多層次的宣傳，把自己打造成為一個(gè)時(shí)尚人群的門戶網(wǎng)站形象。網(wǎng)易悶聲賺大錢，甚至連游戲產(chǎn)品都很少做廣告。

從實(shí)際效果來看，從去年年底，搜狐 CEO 張朝陽(yáng)喊出“超越新浪”的口號(hào)，和后來不斷重復(fù)“搜狐已經(jīng)超越新浪”等營(yíng)銷手段，產(chǎn)生的巨大影響力，甚至超過投資幾百萬(wàn)的登山活動(dòng)。在市場(chǎng)一家獨(dú)大的時(shí)候，人們從內(nèi)心深處，希望寡頭遇到對(duì)手，這么多年的反微軟浪潮，經(jīng)久不息其實(shí)早就說明了問題。張朝陽(yáng)在合適的時(shí)候，喊出了這個(gè)口號(hào)，并及時(shí)在內(nèi)部調(diào)整，讓讀者和廣告客戶都看到搜狐新聞在進(jìn)步，在成長(zhǎng)，并時(shí)時(shí)用搜狐的新聞和新浪的新聞作對(duì)比。很快，搜狐就成為互聯(lián)網(wǎng)傳播當(dāng)中，一支不可或缺的力量。其廣告額的迅速攀升，和這次成功的營(yíng)銷策劃，是分不開的。

其實(shí)好的營(yíng)銷，并不總是意味著大的市場(chǎng)投入。營(yíng)銷的真諦是，在合適的時(shí)候，說出合適的話，讓合適的人聽到，重復(fù)，重復(fù)，再重復(fù)，直到這個(gè)人群記住，并當(dāng)作一個(gè)事實(shí)加以承認(rèn)。

作者簡(jiǎn)介：

李學(xué)凌曾任《每周電腦報(bào)》 (eWeek) 執(zhí)行總編輯；《中國(guó)青年報(bào)》編輯、記者；《程序員》雜志總編輯。“嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，愉悅地寫作”是我一生的追求。