瞧，“蘋果”是怎么賣掉的

從專業化到多元化、個性化，在專業領域聲譽卓著、擁有強大技術背景的蘋果電腦改披時尚外衣，打破了行銷專家“不能改變品牌定位”的斷言，使“蘋果”品牌在“數字時尚”大潮中名利雙收。

“蘋果”重生

2 002 年 1 月，美國西海岸著名旅游勝地舊金山，在巨大的《時代》雜志封面背景襯托下，喬布斯春風得意地向全球推出了蘋果公司有史以來最好的產品新“蘋果”。產品發布短短 3 周，便創下 15 萬臺訂單的驕人紀錄。

蘋果電腦，一直以來給人的感覺是非常專業的，是屬于印刷出版行業或者平面設計人士專用的設備。曾幾何時，蘋果電腦作為電腦市場的主力軍，獲得了驕人的成績與榮耀。但自蘋果電腦的靈魂人物喬布斯離開蘋果公司以后，蘋果電腦經歷了市場中最黑暗的年代，產品技術革新落后、市場急劇萎縮，甚至市場人員都弄不清誰是目標消費者。

1997 年，喬布斯重返蘋果執掌帥印以后，蘋果電腦的第二次輝煌終于到來。

喬布斯明確地指出“蘋果電腦是個人電腦，而不是辦公電腦，世界上不需要再多一家‘戴爾（ Dell ）或康柏（ Comps ）’。”于是，蘋果電腦迅速開通了面向普通用戶的手提及臺式電腦（ laptop and des ktop ）和面向專業用戶的 laptop 及 des ktop 的 4 條生產線。“

蘋果”變臉

著名的行銷學家利斯與特勞斯曾經非常肯定地駁斥了關于“產品延伸”的行銷理論，他們認為“搭便車”式的產品多元化，以及改變品牌定位的行銷做法都是危險的。蘋果公司恰恰從根本上對這種說法進行了反攻。蘋果公司不但推出了多元化的產品，還將產品的定位從專業化辦公電腦調整為個性化個人電腦。

2001 年 12 月 6 日，蘋果電腦公司中國區總經理曾啟柚向業界宣布，蘋果電腦公司將向更廣闊的消費類市場進軍。與此同時，蘋果電腦公司正式向中國市場發布了第一款電子消費類產品——種名為 iPod 的 MP3 播放機，從而正式吹響了進軍大眾消費類市場的號角。當曾啟柚拿著蘋果公司的 iPod 時自豪地宣布：蘋果公司終于打破禁錮了！

蘋果電腦的行銷新主張，一是源自蘋果電腦強大的產品功能，二是針對蘋果電腦的目標用戶。以往，只有專業辦公電腦才會應用功能強大的硬件設備，完成工作的需要。而今天，隨著消費者生活的豐富與資訊、娛樂等產業的發達，即便是一臺普通的個人電腦，也需要有強大的功能，而蘋果電腦的強大功能很容易被個人消費者所接受。消費者有需要，有什么理由不去滿足消費者呢？蘋果電腦制定新行銷策略的基礎，源自喬布斯維蘋果電腦制定的品牌主張“去裝備那些有創造力的、滿是激情的人們，給他們想要的，讓他們去改變世界。”根據這個主張，蘋果電腦制定了全新的，符合品牌個性的品牌主張。那就是如今展現在消費者面前的，一個嶄新的，充滿活力的，統一的新蘋果形象—— ThinkDifferent （不同凡響）。

蘋果電腦賣的是個性化產品，而不是大眾化產品，它要針對的是一群“數字發燒友”。如果一個產品會被所有的人喜歡、推崇，那么這會是一種什么樣的產品呢？這種產品可能存在于課本或者童話故事之中吧。 MAC 具備的強大功能注定選擇它的人不會是普通人。為了他們自己所追求的理想，他們會標新立異、會特立獨行。但是他們卻是社會的榜樣，同樣也是最具有消費能力的群體。在做過不變的 80/20 商業法則運算之后不難發現，他們才是蘋果真正的擁有者。在判斷了目標消費群體的存在之后，需要依靠蘋果電腦強大的技術與無與倫比的優越性質，令消費者對于蘋果的激情永恒不變。這種激情是存在于專業人士內心的，現在這種激情需要在普通消費者心中燃起，最后的結果應該是“在他們的眼中，蘋果電腦是他們自身的寫照與標志，是他們達到生活追求的保證”，從而使蘋果電腦在普通消費領域走俏。蘋果電腦深深的明白，這些消費者需要的，絕對不是一個個人計算機這么簡單，他們需要的是一套完整的生活感受。由此，蘋果電腦推出了系列個人 IT 用品，從 iMac 、 ibook， 到 iPod 、 i-movie ，為消費者提供了比較全面的多媒體 IT 生活產品。

“蘋果”營銷

當蘋果公司將產品的定位從專業化辦公電腦調整為個性化個人電腦之后，蘋果就必須解決一個很棘手的問題，如何令普通的消費者接受蘋果電腦。這個問題的關鍵核心，就在于如何全面展示并正確傳達蘋果電腦的產品優勢，以及讓消費者明了，這種優勢是如何滿足他們對于生活品質的需要。而解決之道，就在于運用 PR 的力量。

相對于廣告而言，公關更像一支筆，一支可以妙筆生花的筆。這支筆可以在消費者內心留下美好的印記。尤其是要讓消費者深入了解產品優勢的時候，公關顯得比廣告更合適。在這個大的戰術指引下，蘋果公司終于制定了行動計劃的總體指導思想，也就是 CommunicationObjectives 。之后在普通消費市場發生的一切，驗證了總體策略的正確性。

首先要做的，是利用有效的并且富于創造性的傳播，通過在普通消費市場推進蘋果電腦“數字化生活”的理念來迅速提升蘋果品牌在普通消費市場的影響力。這種不斷加大的影響力，就可以促進蘋果電腦在普通消費市場的行銷。

其次，要通過鞏固蘋果電腦在專業領域的影響力優勢，將這種影響力優勢滲透到普通消費市場之中，進而不斷鞏固在普通消費市場中建立起來的、正在增強的品牌影響力。

在制定了總體戰術及策略的前提下，應通過有效的手段完成策略的執行。

“要想知道梨子的滋味，最好的辦法就是親口嘗一嘗”，蘋果電腦在普通消費市場的行銷推進同樣是這個道理。必須讓消費者意識到，蘋果電腦與他們沒有距離，是他們生活中的一部分，能夠最大限度地滿足他們。所以，不僅要讓普通消費者看到蘋果電腦的全新形象，更要讓普通消費者真正了解蘋果電腦。蘋果公司準備用三種手段（ E-Newsletter 、 Eleaseand Editorial 和 ProductReview ）來完成整體策略的執行，我們稱之為“三劍客”，“三劍客”可以很好的照顧到行銷的方方面面，也與行銷管理的總體作業策略相吻合。

E-New slet ter

基于互動行銷的原理，蘋果公司建立了一個巨大的數據庫。在擁有這項資源之后，蘋果公司以互聯網為載體，定期向核心傳媒、目標消費者發送關于蘋果電腦最新信息：蘋果電腦最先進的技術、蘋果電腦獨有的文化，有趣的蘋果電腦的故事和用戶對蘋果電腦的評價。這份蘋果電腦的“實事通訊”，最大限度地保證了媒體和目標消費者可以在第一時間了解蘋果電腦的相關事件。

Elease and Editorial

蘋果電腦在世界的范圍內都得到了消費者的認可，這種認可是基于 33 年以來的行銷工作以及蘋果電腦自身的魅力和完善的功能服務。這種多年來積淀下來的成果，足夠令蘋果電腦在任何時候都可以綻放輝煌的光芒。所以，蘋果公司從這一點入手，將蘋果電腦在全球取得的成績一一展示給大眾傳媒。例如：蘋果遠程桌面的首次面世；蘋果電腦應用的最新技術獲得 GRAMMT 獎；蘋果電腦開發出最新一代的 POWERMAC 電腦，這種新產品應用了 XXX 最先進的技術……諸如此類的，全面展示蘋果電腦輝煌成績的資訊，被源源不斷的輸送到媒體記者的腦海中。

Product Review

蘋果公司將市場進行了細分，并用不同的主題分門別類，將細分市場統一概括起來。這四個不同的版塊是《個人傳奇》、《 DigitalHub 》、《 MAC 的 X 系統》以及《蘋果的教育事業》。

RMG 幫助蘋果公司在媒體上發布已經使用蘋果電腦的個人用戶，在使用產品過程中的“傳奇”經歷。自然在傳播的過程中要突出，是蘋果電腦強大的技術能力令使用者擁有如此的激情、如此的傳奇。這些先鋒消費者的“傳奇”，就是對蘋果電腦“數字化生活”最好的詮釋，而這些使用者的激情與傳奇必定會感染所有的人。在大眾傳播媒體上， RMG 通過《 Dig ital Hub 》創造了一種目標消費者人人向往的生活方式，這種華麗、眩目的生活方式正是目標消費者所追求的。通過展示蘋果電腦的技術、前衛的造型、各種吸引人的配件，在大眾媒體上“煽動”消費者對蘋果電腦的狂熱。運用《 MAC 的 X 系統》，蘋果電腦在大眾媒體以及財經媒體上，不斷地刺激著正在使用 Mac OX9 的用戶，告訴他們相對 Mac OX9 ， Mac OS X 有更為強大的優勢。正在享受著 Mac OX9 帶給他們快感的消費者，理解了正確的信息之后，會轉而追求更大的使用快感，也就是使用 Mac OS X 。而教育市場，是蘋果電腦相當看重的一個細分市場，蘋果電腦在專業的教育媒體上傳播關于蘋果電腦為中國教育事業作出的杰出貢獻，以及通過蘋果電腦強大的功能可以為中國教育事業帶來的一切利益。

“蘋果”時尚

在“三劍客”不斷擴大著蘋果電腦在普通消費市場影響力的同時，蘋果電腦還安排了一系列對整體行銷策略有利的工作。

首先，展開了對專業媒體記者的產品培訓，通過不斷深入的講解、演示蘋果電腦的過人之處，使幾乎每一個目標記者都對蘋果電腦產生了濃厚的興趣和極大的熱情。蘋果公司還安排了必要的產品評測，讓媒體記者有機會親身感受蘋果電腦基于強大技術實力而帶給他們的樂趣，更好、更細致、更深入地了解產品特性。媒體記者對蘋果電腦產品種種特性的良好印象和濃厚興趣會通過媒體傳播到目標讀者手里。這種全新的，消費者所追求的“數字化生活”方式，在媒體大肆渲染和“三劍客”的推進下，朝著預想的目標靠近。

與此同時，蘋果電腦不斷地在普通消費市場進行著事件行銷的工作。與專業市場不同的是，蘋果電腦在普通消費市場都會以一種前衛、時尚的形象出現在公眾面前。與此同時，蘋果電腦甚至改變了自己的行銷渠道模式，因為普通消費市場與專業市場的行銷渠道是有區別的， 2002 年 10 月 9 日，蘋果電腦在繁華的北京東方廣場首次設立了自己的形象專賣店，通過這個窗口，源源不斷的向消費者傳播自己前衛與時尚的“數字生活”信息。在蘋果 Mac OS X 設計大獎賽的頒獎現場，這種前衛、時尚、卓爾不群的形象引來了現場消費者極大的回應，近似狂熱的呼喊表明了消費者內心對蘋果電腦的鐘愛，蘋果電腦在普通消費市場的影響力不斷增強。

在評測蘋果電腦計劃時，來自市場、消費者和媒體的反應都認可了整體策略與具體執行。在收到 E-Newsletter 的媒體記者中，有 69% 媒體記者認為這份資訊能很好地幫助他們了解蘋果電腦和撰寫相關稿件，有 81% 的媒體記者對 E-Newsletter 的內容與形式感到滿意， 100% 的媒體記者都希望可以在第一時間收到 E-Newsletter 。他們對 E-Newsletter 的興趣與渴望，是傳播順利的最好佐證。

在媒體和數字窗口的推波助瀾下，蘋果電腦對消費者的品牌影響力日益增強，甚至出現了狂熱的 X 一族，他們喜愛蘋果 Mac OS X 電腦帶給他們的全新數字時尚和樂趣，將發型修剪成 X 形狀來表達他們的這種狂熱。

隨著蘋果品牌在普通消費市場影響力的不斷加大，蘋果電腦及其多元產品在中國普通消費市場的市場份額不斷擴大、銷售額增幅明顯。

嘉利點評

有一種想法普遍存在于行銷人員的腦海之中，產品獲得良好銷售狀況的基礎是讓消費者相信自己的產品勝過競爭品牌。但如果更換一下思考的角度，或許應該讓消費者明白自己的產品是很好的就足夠了。如果消費者相信你的產品不錯，而又不知道競爭品牌究竟好在什么地方，消費者就會考慮你的產品了。

如果讓消費者相信，自己的產品比其他競爭品牌更適合他們，并能產生情感的共鳴，讓他們有使用產品的聯想，那么品牌就會得到很好的推廣。如此，蘋果電腦制定通過公關手段令消費者深入了解產品，進而產生“不同凡響”的使用聯想的行銷策略是正確的。

在蘋果產品擁有了良好的品牌的具體面之后，品牌的抽象面就顯得非常重要了。這些抽象層面的東西包括幾方面的因素：

1. 使用者如何接近品牌？

2. . 他們使用時的日常經驗是什么？

3. 感受是什么？

4. 想法與態度是什么？

5. 需求與欲求是什么？

蘋果電腦首先進行的是媒體公關。蘋果電腦瞄準的，是個人電腦消費市場的領軍人物， 要迎合他們的口味，就需要對產品進行不斷的革新。從外觀的個性張揚到內置的強大迅捷。蘋果不僅滿足了消費者，能給予消費者的還遠遠超過了他們的想象。事實上，蘋果電腦是在引導消費者，引導一種消費的潮流。蘋果電腦已經成為某一類型消費者的生活寫照與表現。

在國內的很多生產企業，在行銷傳播的把握上，更多注重的是如何造就轟動的效應，在事件選擇上卻可以不和產品的內在元素發生任何的聯系。國內的行銷歷史上存在著太多這樣的案例。企業盲目追求產品的知名度，追求轟動效應，而轟轟烈烈之后，產品不被消費者所認同，品牌依然默默無聞。在傳播渠道的選擇上，也只是注重某種獨立的手段而忽視整合行銷傳播的重要性。

在蘋果電腦進軍消費市場的時候，產品的外觀、性能等多方面因素發生了根本性的改變，使之更能夠適合于消費者的需要。而蘋果電腦開始設立專賣店的舉措，也是蘋果品牌渠道改進的一個重大舉措。同時隨著終端銷售場所的設立，蘋果公司將展示、體驗因素都融入到銷售終端中，消費者可以更直接、更有效、更深入的了解蘋果，體驗蘋果帶給他們的激情享受。在每一個細小環節，蘋果電腦都是力圖讓消費者真正了解蘋果品牌所倡導的“不同凡響”的品牌主張。而很多國內企業只是在某一個單獨的品牌元素上符合整體的策略，在其他方面以及行銷的具體工作中，卻和行銷策略相去甚遠甚至背道而馳。

本欄目由嘉利公關公司協辦

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姚明為“蘋果”拍廣告

最近，在美國電視節目中，出現了姚明為蘋果筆記本電腦拍的一部廣告，這是姚明第一次以商業的形象出現在電視屏幕里。

在廣告中，身高７英尺５英寸的姚明與主演電影《王牌大賤諜》中“ MiniMe ”一角的小個子維恩·特洛耶一起搭乘噴氣式客機旅行。姚明從頭上的飛機行李艙中抽出 PowerBookG ４筆記本電腦，而維恩·特洛耶則拿出他自己的 PowerBookG ４筆記本電腦，這是一個擁有１７英寸的大屏幕顯示屏的電腦。“小巨人”姚明看著自己的小屏幕，再看看小個子特洛耶的大屏幕，羨慕之余又有點忍俊不禁，最后兩人會意地相視而笑，結束了廣告。姚明平時很喜歡電子產品，但是蘋果公司并沒有限制姚明使用其他品牌筆記本電腦的權利，據“姚之隊”介紹，蘋果電腦和另一品牌的廣告協議將總共給姚明帶來每年５０萬到７５萬美元的收入。