專家視點

T CL集團為了擺脫國內家電行業內價格大戰的困境，決心拓展海外市場，確保TCL彩電業務有海內外兩個市場支撐。1999年初，TCL集團經過3個多月的市場調研后，將越南確定為其海外市場開拓的首站和重點，至今累計投資數億人民幣，建成一條年產量50萬臺的彩電生產線，一條年產量30萬臺的數碼影碟機生產線以及一條電工產品生產線。

但是在3年后的今天看來，TCL集團對越南的投資并不能說是成功的，因為它對于TCL集團在實現創國際名牌和支撐彩電業務贏利體系的兩大目標都貢獻不大。事實上，該項目在一定程度上已陷入了困境。

三大困境

首先，TCL越南公司產量和銷售額太小，達不到規模經濟的要求，贏利前景不樂觀。雖然在不到3年的時間里，初出國門的TCL海外兵團已經在競爭激烈的越南彩電市場搶得了10%的份額，但是這10%的份額所對應的銷售量卻只有區區7萬臺，不到年生產能力的七分之一，這意味著86%的生產能力被閑置。若是按照一般彩電企業正常的固定資產折舊率和固定費用率計算，7萬臺的彩電銷量是很難保證項目贏利的。

其次，TCL品牌在越南市場沒有真正被認可和接受。即使在越南三年后的今天，多數越南消費者仍然以為TCL是一個香港家電品牌，因為TCL集團是以其香港公司的名義投資的，越南人都把TCL彩電當成是香港貨。TCL品牌讓越南消費者真正接受，還有很長的路要走。

第三，借助越南這個“橋頭堡”拓展東盟及東南亞市場的目的沒有達到。東盟及東南亞人口達5億多，且具有相當的購買力，是十分重要的區域市場。越南是東盟成員國之一，原產地為越南的產品出口其他東盟國家理論上沒有障礙。然而事實是越南TCL生產并出口至東盟其他國家的家電產品幾乎為零。

緣何受困？

受困原因之一選擇越南作為其國際化攻略的重點區域和海外目標市場欠考慮誠然，在越南投資對于中國企業來說有不少有利條件：文化背景、政治背景類同，容易溝通；越南已實行革新開放政策，經濟快速增長；兩國關系越來越密切等等。但是影響越南投資環境的不利因素也很多：

一、越南經濟比較落后，人均收入水平不到400美元，居民購買力不強，市場容量有限。對于越南普通家庭來說，彩電還是一種奢侈品，全國銷售量也只有70萬臺左右，遠遠不及泰國、馬來西亞等國。以區區70萬臺容量的市場，來支撐TC L集團的彩電海外業務，未免讓人擔心。彩電作為成熟產業，利潤率已經相當低了，企業贏利必須達到相當規模的產銷量。70萬臺的銷售顯然難以達到盈虧平衡點。

二、越南彩電行業已經嚴重供過于求，行業中任何一家新進入者要從中分得一杯羹，都如同虎口拔牙。越南彩電的生產能力已達300多萬臺，TCL此時以新建的方式插足越南彩電市場，勢必進一步加劇供求矛盾，引發魚死網破的激烈競爭，難以保證投資回報。

三、TCL最拿手的是資源整合與低成本大規模生產，技術和設計恰恰是它的弱項。在越南，TCL必須與領先進入市場的日本、韓國的企業比技術比設計，這正是以己之短擊人之所長，因為無論從技術還是從綜合實力上看，TCL都無法與后者比拼。

四、越南的家電配套企業少，配套成本高，大大限制了TCL低成本優勢的發揮?？傊?，TCL集團過高地估計了越南市場的容量和潛力，對投資前景過于樂觀，是其對越巨額投資陷入困境的主要原因。

受困原因之二

TCL集團在投資策略和營銷策略上也有不當之處

經過市場調研，TCL發現越南市場狀況已經是嚴重供過于求之后，比較明智的投資策略似乎是利用有利地位收購兼并原有生產能力。TCL的資源整合能力與大規模生產的經驗是其最大的財富，低價收購兼并其他彩電企業加以整合和利用，不但投資少見效快，而且可以充分發揮TCL集團最擅長的優勢，比起新建工廠是更好選擇。在營銷策略上，TCL還是走低價路線，但實際效果并不理想。越南的新興富裕階層消費理念尚不成熟，更喜好盲目追求名牌和產品的高性能、高科技，迷信日本、韓國品牌，而對價格不敏感。另外，由于中越邊貿開放初期，一些假冒偽劣的中國內地產品流入越南，給中國產品形象造成了不良影響，不少越南人認為價格低的中國產品就等同于劣質品。因而TCL的低價策略沒有起到應有的作用，反而對TCL品牌知名度和認同度有不利影響。

受困原因之三

越南TCL在本土化方面也有不足之處

第一是語言關，TCL派到越南的核心班子沒有一個會說越南語的，對于了解當地法律法規和風土人情極為不利。第二是產品關，越南雷雨天氣較多、沒有CATV公用有線電視系統，因而收視信號較弱、電器易受雷擊。國內設計的產品不適應當地條件，銷售受到影響。第三是管理關，TCL在越南已雇傭了數千名工人，不培養當地管理者而從集團抽派干部不是長遠之計。

從以上的粗略分析可以大致得出這樣的結論：TCL集團選擇越南作為其對外投資的戰略重點區域有欠考慮，在投資方式和營銷策略上以及本土化等方面都缺乏改進之處，因而造成了當前的困境。

TCL的啟示

從TCL集團對越南投資的經驗和教訓中，我們可以得到以下幾點啟示：

啟示１： 切勿相錯了媳婦兒。我國企業應根據自身條件和發展戰略選擇海外目標市場。做好投資項目的可行性研究，選準目標市場，才能取得“事半功倍”的效果。目標市場和投資區位的選擇首先要考慮市場容量，市場容量是按有效需求衡量的，不是按人口多少來判斷。投資規模效應顯著的產業，必須投資于市場容量大的區位。

啟示２： 應出挑得讓人“銷魂蝕骨”。我國企業在海外市場上不能只依賴價格手段來競爭。產品營銷能力和營銷策略是我國企業的劣勢。我國企業走向國際化必須在品牌的建立、營銷的研究以及營銷網絡的建立等方面加大投入。此外，TCL集團這樣擁有自己的品牌并具備一定規模優勢和成本優勢的企業，還應在消費者心理和消費者行為等方面進行深入研究，通過對消費群體的結構、市場結構加以細分，找準產品的市場定位，逐步將自己的品牌推向世界。

啟示３： 要學會借山稱王。我國企業走向國際化有必要當地本土化。做到產品當地設計、當地制造、當地銷售、當地融資、當地融智后，才能真正在當地站穩腳跟，才能談得上國際化。另外，由于缺乏高水準的跨國經營人才，我國對外投資企業實行人才“本土化”也是迫不得已。