專家視點

T CL集團為了擺脫國內(nèi)家電行業(yè)內(nèi)價格大戰(zhàn)的困境，決心拓展海外市場，確保TCL彩電業(yè)務有海內(nèi)外兩個市場支撐。1999年初，TCL集團經(jīng)過3個多月的市場調(diào)研后，將越南確定為其海外市場開拓的首站和重點，至今累計投資數(shù)億人民幣，建成一條年產(chǎn)量50萬臺的彩電生產(chǎn)線，一條年產(chǎn)量30萬臺的數(shù)碼影碟機生產(chǎn)線以及一條電工產(chǎn)品生產(chǎn)線。

但是在3年后的今天看來，TCL集團對越南的投資并不能說是成功的，因為它對于TCL集團在實現(xiàn)創(chuàng)國際名牌和支撐彩電業(yè)務贏利體系的兩大目標都貢獻不大。事實上，該項目在一定程度上已陷入了困境。

三大困境

首先，TCL越南公司產(chǎn)量和銷售額太小，達不到規(guī)模經(jīng)濟的要求，贏利前景不樂觀。雖然在不到3年的時間里，初出國門的TCL海外兵團已經(jīng)在競爭激烈的越南彩電市場搶得了10%的份額，但是這10%的份額所對應的銷售量卻只有區(qū)區(qū)7萬臺，不到年生產(chǎn)能力的七分之一，這意味著86%的生產(chǎn)能力被閑置。若是按照一般彩電企業(yè)正常的固定資產(chǎn)折舊率和固定費用率計算，7萬臺的彩電銷量是很難保證項目贏利的。

其次，TCL品牌在越南市場沒有真正被認可和接受。即使在越南三年后的今天，多數(shù)越南消費者仍然以為TCL是一個香港家電品牌，因為TCL集團是以其香港公司的名義投資的，越南人都把TCL彩電當成是香港貨。TCL品牌讓越南消費者真正接受，還有很長的路要走。

第三，借助越南這個“橋頭堡”拓展東盟及東南亞市場的目的沒有達到。東盟及東南亞人口達5億多，且具有相當?shù)馁徺I力，是十分重要的區(qū)域市場。越南是東盟成員國之一，原產(chǎn)地為越南的產(chǎn)品出口其他東盟國家理論上沒有障礙。然而事實是越南TCL生產(chǎn)并出口至東盟其他國家的家電產(chǎn)品幾乎為零。

緣何受困？

受困原因之一選擇越南作為其國際化攻略的重點區(qū)域和海外目標市場欠考慮誠然，在越南投資對于中國企業(yè)來說有不少有利條件：文化背景、政治背景類同，容易溝通；越南已實行革新開放政策，經(jīng)濟快速增長；兩國關(guān)系越來越密切等等。但是影響越南投資環(huán)境的不利因素也很多：

一、越南經(jīng)濟比較落后，人均收入水平不到400美元，居民購買力不強，市場容量有限。對于越南普通家庭來說，彩電還是一種奢侈品，全國銷售量也只有70萬臺左右，遠遠不及泰國、馬來西亞等國。以區(qū)區(qū)70萬臺容量的市場，來支撐TC L集團的彩電海外業(yè)務，未免讓人擔心。彩電作為成熟產(chǎn)業(yè)，利潤率已經(jīng)相當?shù)土耍髽I(yè)贏利必須達到相當規(guī)模的產(chǎn)銷量。70萬臺的銷售顯然難以達到盈虧平衡點。

二、越南彩電行業(yè)已經(jīng)嚴重供過于求，行業(yè)中任何一家新進入者要從中分得一杯羹，都如同虎口拔牙。越南彩電的生產(chǎn)能力已達300多萬臺，TCL此時以新建的方式插足越南彩電市場，勢必進一步加劇供求矛盾，引發(fā)魚死網(wǎng)破的激烈競爭，難以保證投資回報。

三、TCL最拿手的是資源整合與低成本大規(guī)模生產(chǎn)，技術(shù)和設計恰恰是它的弱項。在越南，TCL必須與領(lǐng)先進入市場的日本、韓國的企業(yè)比技術(shù)比設計，這正是以己之短擊人之所長，因為無論從技術(shù)還是從綜合實力上看，TCL都無法與后者比拼。

四、越南的家電配套企業(yè)少，配套成本高，大大限制了TCL低成本優(yōu)勢的發(fā)揮。總之，TCL集團過高地估計了越南市場的容量和潛力，對投資前景過于樂觀，是其對越巨額投資陷入困境的主要原因。

受困原因之二

TCL集團在投資策略和營銷策略上也有不當之處

經(jīng)過市場調(diào)研，TCL發(fā)現(xiàn)越南市場狀況已經(jīng)是嚴重供過于求之后，比較明智的投資策略似乎是利用有利地位收購兼并原有生產(chǎn)能力。TCL的資源整合能力與大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)驗是其最大的財富，低價收購兼并其他彩電企業(yè)加以整合和利用，不但投資少見效快，而且可以充分發(fā)揮TCL集團最擅長的優(yōu)勢，比起新建工廠是更好選擇。在營銷策略上，TCL還是走低價路線，但實際效果并不理想。越南的新興富裕階層消費理念尚不成熟，更喜好盲目追求名牌和產(chǎn)品的高性能、高科技，迷信日本、韓國品牌，而對價格不敏感。另外，由于中越邊貿(mào)開放初期，一些假冒偽劣的中國內(nèi)地產(chǎn)品流入越南，給中國產(chǎn)品形象造成了不良影響，不少越南人認為價格低的中國產(chǎn)品就等同于劣質(zhì)品。因而TCL的低價策略沒有起到應有的作用，反而對TCL品牌知名度和認同度有不利影響。

受困原因之三

越南TCL在本土化方面也有不足之處

第一是語言關(guān)，TCL派到越南的核心班子沒有一個會說越南語的，對于了解當?shù)胤煞ㄒ?guī)和風土人情極為不利。第二是產(chǎn)品關(guān)，越南雷雨天氣較多、沒有CATV公用有線電視系統(tǒng)，因而收視信號較弱、電器易受雷擊。國內(nèi)設計的產(chǎn)品不適應當?shù)貤l件，銷售受到影響。第三是管理關(guān)，TCL在越南已雇傭了數(shù)千名工人，不培養(yǎng)當?shù)毓芾碚叨鴱募瘓F抽派干部不是長遠之計。

從以上的粗略分析可以大致得出這樣的結(jié)論：TCL集團選擇越南作為其對外投資的戰(zhàn)略重點區(qū)域有欠考慮，在投資方式和營銷策略上以及本土化等方面都缺乏改進之處，因而造成了當前的困境。

TCL的啟示

從TCL集團對越南投資的經(jīng)驗和教訓中，我們可以得到以下幾點啟示：

啟示１： 切勿相錯了媳婦兒。我國企業(yè)應根據(jù)自身條件和發(fā)展戰(zhàn)略選擇海外目標市場。做好投資項目的可行性研究，選準目標市場，才能取得“事半功倍”的效果。目標市場和投資區(qū)位的選擇首先要考慮市場容量，市場容量是按有效需求衡量的，不是按人口多少來判斷。投資規(guī)模效應顯著的產(chǎn)業(yè)，必須投資于市場容量大的區(qū)位。

啟示２： 應出挑得讓人“銷魂蝕骨”。我國企業(yè)在海外市場上不能只依賴價格手段來競爭。產(chǎn)品營銷能力和營銷策略是我國企業(yè)的劣勢。我國企業(yè)走向國際化必須在品牌的建立、營銷的研究以及營銷網(wǎng)絡的建立等方面加大投入。此外，TCL集團這樣擁有自己的品牌并具備一定規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢的企業(yè)，還應在消費者心理和消費者行為等方面進行深入研究，通過對消費群體的結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)加以細分，找準產(chǎn)品的市場定位，逐步將自己的品牌推向世界。

啟示３： 要學會借山稱王。我國企業(yè)走向國際化有必要當?shù)乇就粱Ｗ龅疆a(chǎn)品當?shù)卦O計、當?shù)刂圃臁數(shù)劁N售、當?shù)厝谫Y、當?shù)厝谥呛螅拍苷嬲诋數(shù)卣痉€(wěn)腳跟，才能談得上國際化。另外，由于缺乏高水準的跨國經(jīng)營人才，我國對外投資企業(yè)實行人才“本土化”也是迫不得已。