爭奪珠峰

亞 馬孫河流域的熱帶雨林里，一只蝴蝶煽動了一下翅膀，美國加州海岸就可能刮起一場龍卷風——— 在哲學家的眼里，世間事物錯綜復雜的關聯，讓一切都變得可能。所以，當紀念人類攀登珠穆朗瑪峰 50 周年的盛典與剛剛興起的手機彩信搞得如膠似漆的時候，我們同樣也無法喊出更多的驚訝。

但這一次，成功詮釋事情內外因果關系的不是哲學家，而是搜狐、中國移動、摩托羅拉、聯想、 IBM 等若干 IT 巨頭和其他企業。由于他們的介入，使得這支業余登山隊經費格外充足、裝備極其精良。同時，也給中國登山運動帶來了從未有過的濃郁商業氣味。

最大的受益者還有數以億萬計觀眾的眼球。在因為 SARS 而顯得格外蒼白的 2003 年 4 月到 6 月，當所有的論壇、所有的演出、所有的展覽等等大型活動一律停止的時候，這場熱鬧的攀登珠穆朗瑪峰行動讓困在家中的人們大開了眼界。通過中央電視臺、通過搜狐網站，遠在千里之外、從海拔 5300 米到 8848 米的每一步攀登情景歷歷在目，觸手可及。

當然，也正是有了這些眼球，商人們才肯掏出大把的錢來贊助這個活動。贊助的回報，全部要依賴這些眼球的關注。

那么，是誰、又是怎樣運作了這一切？

關鍵的鏈條 王石為登山商業啟蒙

提及本次活動的運作，一個極其重要的名字卻常常被忽略——— 王石。作為著名的房地產商、深圳萬科的董事長，王石此次只是低調地以一名普通業余登山隊員的身份出現。所以，普通的人們難于看到他運作的身影。

而事實上，作為一個熱愛登山的著名商人，王石正是把商業和登山緊緊嫁接在一起的關鍵鏈條。

除了深圳萬科企業股份有限公司董事長，王石還有另一個鮮為人知的職務——— 中國登山協會特邀副主席。這不僅僅是因為他本人已成功登上兩座海拔 7500 米以上山峰，被國家體育總局批準為健將級登山運動員，同時，還免費出任奧索卡的形象代言人以資助奧索卡登山學校，以及向登山運動的數百萬元捐贈；更主要的是他已經把登山作為他重要的事業之一。用王石自己的話來講：“登山，是我的生活狀態。”

出于對登山的酷愛，王石總是把自己的商業同道一起拽到崎嶇的山路上體味生命在高處的感覺。曾經有不同的企業家、登山家和他一起登過一些大大小小、高高低低的山峰。他還曾經組織隊伍一起遠征過非洲的乞力馬扎羅山?！叭诵?，必有我師”，在這些中國一流的企業家和中國一流的登山高手共同攀登的同時，王石們的商業頭腦也深深地影響著王勇峰等登山家經營高山運動的思想。

當然，同任何一個熱愛登山的人一樣，珠穆朗瑪峰始終是王石最高的攀登目標。

2002 年國慶，當王石在四川著名的四姑娘雪山攀登，遇到另一個以作秀著稱的企業家正在作秀的時候，一場更大規模的珠峰登山秀自此播下了萌芽的種子。

這個人就是搜狐的張朝陽。

運動成商業秀 張朝陽與王勇峰握手

從天安門前的滑板到長城頂上的烽煙，幾乎每隔一段時間，張朝陽就要搞出一件轟轟烈烈的秀。曾經有一個著名的笑話——— “金正日說他最民主，克林頓就笑了；克林頓說他最擅長作秀，張朝陽就笑了……”無論是業界還是公眾，對這位著名 CEO 的種種作秀都有著深刻的印象。

2002 年國慶，作為搜狐短信的一次大規模推廣活動，張朝陽率領一幫時尚男女攀登了著名的四姑娘雪山，并在山上發回了短信。就這樣，他與王石相遇了。從王石這里，張朝陽獲得了關于登山的基礎知識。最重要的是，他得知——— 2003 年是人類成功攀登珠峰 50 周年，中國登山協會將以組織攀登珠峰的形式進行紀念。

1953 年 5 月 29 日上午 11 時 30 分，新西蘭人希拉里和尼泊爾的夏爾巴人丹增·諾爾蓋首次從南坡登頂。站在海拔 8848.13 米處，他們拍下了珠峰周邊“一覽眾山小”的壯麗景象，也成為人類挑戰極限的一個生動符號。

50 年間，無數勇士來到珠穆朗瑪，以攀登第一高峰來成就自己的人生新境界。從那時起，已經有 1600 余人勝利站在世界之巔，但同時也有近 200 名勇士長眠于珠穆朗瑪的冰雪世界里。

人類攀登珠峰的歷史，就是一部不斷戰勝自我、超越極限的歷史。

面對著這樣一部凝重的歷史，早在今年年初，就已經有英、美、新西蘭、意大利等 20 多個國家的登山隊制定計劃，將在珠穆朗瑪峰南北兩側“大本營”安營扎寨，聚集成一個“地球村”，以南北雙向攀登珠峰的方式，紀念珠峰登頂 50 周年這一人類歷史上劃時代意義的事件。

中國登山協會自然不能只是呆呆地看著這一切。

但是，登山、特別是攀登珠峰，需要充足的資金支持。在所有的體育項目中，登山原本就是最昂貴、最奢侈的運動項目之一，在西方號稱“貴族運動”。登山的費用包括裝備費、伙食費、運輸費、車輛費、登山注冊及管理費等，粗略的估算，目前國內登山者從北側攀登珠峰的人均花費至少在 20 萬元人民幣以上。

人均如此，一個大規模的登山隊就更是如此。 1960 年中國首次攀登珠峰時，中央政府一次性劃撥了幾十萬美元的外匯，登山隊從瑞士、法國購買登山用品就花去了近 35 萬美元，而這還只是外匯部分，整個 1960 年攀登珠峰的花費差不多相當于 1959 年第一屆全運會的全部投入費用。 1988 年中、日、尼三國雙跨登山，僅北側大本營物資裝備就有 46 輛卡車、 900 多個箱子，花費約 2000 萬元。

過去的中國登山運動，和中國的其他運動一樣，都是由國家財政出錢，由國家訓練隊員養隊員，養兵千日用兵一時，然后讓他們去登山，登山隊員既是職業登山，又身負政治使命。

但是，這樣的情景已經隨著改革開放和中國社會的進步而逐漸消失了。在中國登山協會，從攀巖到登山，每一個運動項目都有一個相應的管理部，每個管理部都自行負責拉贊助和商業化運營。如果沒有贊助，這些在國際上屬于貴族運動的東西就很難在中國開展。畢竟，不是每個熱愛這項運動的人都具有王石那么雄厚的經濟實力。

作為首次登上世界七大洲所有最高峰的中國人，王勇峰是登山界非常知名的人物。他的正式頭銜是：著名登山家、國際登山健將、中國登山協會副秘書長。在 20 世紀 80 年代到 90 年代的 11 年時間里，他和現為亞攀委主席的李致新一起，完成了登上世界七大洲所有最高峰的壯舉，達到了一個登山者所能達到的最好水平。

在自己完成壯舉之后，王勇峰對登山運動的發展傾注了很多精力。他曾經多次組織各種登山活動，期間結識王石并成為了他的登山教練。

對于王勇峰而言，最夢寐以求的事情自然是能夠親自組織并率領一支隊伍攀登世界最高峰，特別是在紀念人類成功攀登珠穆朗瑪峰 50 周年的重要時刻。

多個商家贊助 用最奢侈裝備武裝

2003 年 3 月，當手機彩信業務剛剛開始風靡的時候，張朝陽終于從中國移動手中拿到了搜狐經營手機彩信業務的牌照。

無論是出于推廣新業務的需要，還是作為一個最著名的“秀哥”，此時此刻的張朝陽都迫切地需要一場非常特別的“秀”，讓搜狐的手機彩信業務迅速介入市場。

而且，隨著搜狐股價在納斯達克上的一路攀升，今天的張朝陽完全有實力把這場“秀”弄得更大，或者更高。

“在世界最高峰發回搜狐彩信?！边@個情景自然讓張朝陽興奮不已。在互聯網殘酷的競爭中，追求最高、最大、最強一直是他的目標。

就這樣，王石作為牽線人，張朝陽和王勇峰的手握在了一起。搜狐付出 120 萬元人民幣的代價，向中國登山協會購買了本次登山活動的獨家冠名權——— 3 月 12 日，“ 2003 中國搜狐珠穆朗瑪峰登山隊”在北京正式成立，王勇峰任隊長，張朝陽任副隊長。與以往不同，這支登山隊的攀登隊員由 10 名業余愛好者組成，其中包括 52 歲的王石。作為一次商業登山的嘗試，每個隊員還交了 5 萬元的費用。當然，比起近 20 萬元的實際花費，這也只是象征性的。

要實現“在世界最高峰發回搜狐彩信”的夢想，僅有搜狐是不夠的。就像我們要在任何地方發回短信一樣，網絡和手機是必不可少的。非常自然地，中國移動和摩托羅拉也一并參與了進來———— 中國移動將派出通信車從拉薩直接開赴珠峰大本營，提供全程全網移動通信支持，摩托羅拉公司則提供彩信 388c 手機作為通信終端支持。

在“紀念人類成功攀登珠峰 50 周年”的旗幟下，中國登山協會還獲得了其他贊助商的支持：蒙西和聯想各提供了幾十萬元的資金，奧索卡提供了價值 100 萬元左右的登山服裝， IBM 和聯想還提供了可供高海拔地區使用的筆記本電腦。

所有的這一切，讓這次活動資金充裕，裝備精良。中國登山協會為這次攀登服務的陣容是中國登山史上前所未有的。 18 個夏爾巴人和 25 個奧索卡登山學校的協作人員共同為登山隊服務。即使在頂峰，隊員們也依然有著非常充足的氧氣供應，并且，這次登山活動還第一次雇用了雪巴作為高山營地的廚師。這，在過去的登山中都是不敢想象的。

吸引大眾眼球 拉開最耀眼序幕

4 月 16 日，當身著一身藍色登山酷裝的張朝陽，在北京舉行的登山壯行儀式上一口喝下香檳酒后，“ 2003 年中國搜狐珠穆朗瑪峰登山隊”的最后一批隊員從北京啟程赴藏。

在這個儀式上，搜狐、中國移動和摩托羅拉各自闡釋了自己參與這次活動的初衷——

張朝陽：“以攀登珠峰為契機推出搜狐彩信，將使搜狐彩信用戶真正體驗到 SMS 從未有過的視覺和聽覺沖擊。而本次合作將成為當前提速中國彩信市場發展的一劑強心針，對彩信業務的進一步普及產生前所未有的積極影響。”

中國移動通信集團公司數據部王紅宇副部長：“讓移動通信（手機）在世界上海拔最高的極地區域依然暢通無阻，讓溝通無處不在，一直是全球各家移動運營商的夢想。直到今天，在地球上海拔最高的山峰，還沒有人嘗試通過手機進行基本的遠程溝通。此次三方合作送彩信上珠峰，必將成為人類歷史上攀登珠峰的又一史無前例的驚人創舉。讓彩信暢游珠峰，將充分體現中國移動集團面對未知世界勇于挑戰，永攀高峰、堅韌不拔的企業精神?！?/p>

摩托羅拉總公司副總裁兼個人通訊事業部中國區總經理盧雷先生：“ 2003 年是摩托羅拉公司成立 75 周年，也是摩托羅拉公司發明手機 20 周年。 20 年前，科技巨人摩托羅拉公司發明了手機，極大的改變了人們的生活。今天，手機正在我們工作生活中發揮著日益重要的作用。在發明手機 20 周年之際，摩托羅拉以即將全新上市的彩信 388c 手機為平臺，展開一次向極限挑戰的壯舉，率先向 8848 米這一新高度發起沖擊。如果此次登山能夠成功登頂，將使摩托羅拉彩信 388c 手機成為人類歷史上第一款成功登上世界第一峰并成功從海拔 8848 米的高度發送彩信的手機。”

由搜狐請來的大批記者紛紛記錄下這些豪邁的話語，并迅速進行了報道。

隨后的一切都相當順利。為了打破高原禁區，實現在珠峰地區的手機綜合業務，中國移動提供了強大的技術支持。西藏自治區惟一的一部沃爾沃移動通信車翻山越嶺從拉薩趕赴珠峰，中國移動的 10 多位技術人員將整整 3 輛卡車攜帶的設備安裝在高寒缺氧的大本營，并正對著云霧繚繞的珠穆朗瑪峰豎起了高達 19 米的發射天線。經過 3 天的反復調試， 4 月 25 日中午 1 時 28 分，海拔 5200 米的珠穆朗瑪峰大本營里，手機短信的提示音此起彼伏，打破了珠峰慣有的寂靜，也打破了人類使用手機通訊的最高海拔記錄。

搜狐立即把網絡媒體的優勢發揮的淋漓盡致。在移動信號開通后，搜狐本次活動的專題就異常豐富起來。文字、圖片、史料、日記，最吸引人的自然是隨時傳回的彩信圖像。參與報道此事的記者，雖然被困在“非典”時期的北京，卻時不時就會收到來自海拔 5200 米甚至更高地方的搜狐彩信。那些雪山、白云的圖像是令人震撼的。

這一切一直延續到中央電視臺的大規模直播開始之后。

商業因素使然 為各自利益而戰

按照原定的計劃， 5 月 11 日至 17 日，為期 7 天的央視大型直播節目《 2003 站在第三極》將是人類歷史上首次嘗試直播珠峰登頂活動全過程。連續 7 天（后來按照登山進程延長），每天兩個小時，并在 4 個頻道同時推出，這樣的轉播力度在央視是很少見的。

1988 年，日本 NHK 電視臺曾經對珠峰雙跨進行過直播，但主要是頂峰攀登的那一段，時間也僅僅是 6 個小時而已。 2003 年，中央電視臺顯然是取得了更大的突破。記者至今沒有得到央視此次轉播的準確費用，但絕不會是個小數字。

近年來的種種大小事件，中央電視臺似乎越來越熱衷于直播了。作為國內電視媒體的老大，這樣的地位和影響也保證了它每次直播的經濟和社會效應。

這次也不例外，一個運動飲料“澳的利”以 600 萬元的贊助獲得了本次直播的冠名權，這個額度居然比登山隊本身獲得的全部贊助的兩倍還多。

從 5 月 11 日開始，正像央視主持人劉建宏說的那樣，坐在家里，電視觀眾一打開電視就能看見曾經是那么遙遠的珠峰。而且，可以聽到登山隊員們攀登時粗重的呼吸和腳踏冰雪時的聲音。

在大飽眼福的同時，人們卻發現了一個有趣的現象，似乎有若干支中國隊伍正在攀登珠峰：一支是“中國搜狐登山隊”，一支是部分平面媒體報道的“中國業余登山隊”，而央視正在直播的卻是一支由業余隊員組成的“中國登山隊”。但仔細研究隊員名單后就會發現，這三種叫法都是同一支隊伍。

這是怎么回事？

以“中國搜狐登山隊”為名報道的，多半是以搜狐為消息來源、從一開始就跟進報道的媒體，并知道這是搜狐買斷了冠名權；

以“中國業余登山隊”為名報道的，一方面是不了解其中的緣由，另一方面也有種隱隱的心態——— “ 我憑什么免費給你搜狐做宣傳？”

而報道“中國登山隊”的中央電視臺，則是刻意地抹去了搜狐的影子。

顯然，這是贊助商、組織者、媒體三者之間微妙的關系帶來的結果。

此時此刻，張朝陽正在珠峰大本營忍受著高山反應帶來的頭疼。讓他更頭疼的是：央視的轉播不僅沒有提及搜狐一個字眼，連隊員衣服上搜狐標志過于明顯的鏡頭都刪去了，或者是臉部特寫，或者是遠景，唯獨沒有出現帶有搜狐標志衣服的中景鏡頭。

張朝陽不停地邊喘著粗氣邊和方方面面交涉，但最終，在中央電視臺的直播中依然如故。所以，直到活動結束，也沒有多少觀眾能夠明白——— 到底有幾支中國的登山隊。

無奈之下，搜狐只好冒著 SARS 的危險，抓住各種機會，不斷地自己出面舉行各種新聞發布會。幾乎每登上一個新的營地，或者每實現一次新的手機通話高度，搜狐就會舉行一次發布會，一直持續到登頂和登頂結束。大大小小的新聞發布會、珠峰前方電話連線不下 10 次。在這些場合，張朝陽和搜狐都對中央電視臺的舉動頗有微詞。

2003 年 5 月 21 日下午 14:45 ，搜狐網站上出現了這樣一條消息：“ 2003 中國搜狐登山隊”克服重重困難，成功登上珠穆朗瑪 8848.13 米頂峰，將中國國旗與搜狐隊旗同時插上世界最高峰，此舉正式宣告以搜狐為代表的中國互聯網大旗首次飄揚在世界之巔，同時掀開人類登山史與人類無線通信史的新篇章——— 首次在世界最高峰發回登頂彩信，成功實現對整個登山活動的全程彩信直播報道。

無論怎樣，本次活動還是非常成功的——— 因為大部分的隊員都安全、順利的登頂了，包括年紀最大的王石。畢竟，他們都是業余隊員。

成功的喜悅也部分地沖走了張朝陽淡淡的不悅。 5 月 21 日下午，在搜狐總部的辦公室，張朝陽吞吐著巨大的雪茄接受記者的獨家訪問。在征得市場部經理的同意后，他才謹慎地透露了本次贊助的具體額度——— 120 萬元。加上搜狐前方報道人員及相關費用，搜狐為這場“秀”付出的總額在 200 萬元左右。

“值得嗎？”

“非常值得！當然，如果登協與央視都按照協議辦，原本可以效果更好！”——望著窗外長安街上的車水馬龍，一股雪茄的煙霧從張朝陽的嘴邊彌散開去。

“商業登山的推廣確實給更多人創造了攀登的機會，也幫助更多的山友提高了攀登的能力，但在中國登山人口還不多，經濟基礎還不是很強的情況下就出現了這種半商業半贊助的現象，成為登山活動發展過程中一個特殊的產物。從這個角度來看， 2003 年攀登珠峰的活動是令人回味的?！?/p>

—— 位山界專業人士的評論

珠穆朗瑪峰介紹

珠穆朗瑪峰是喜馬拉雅山脈的主峰，海拔 8848.13 米，是地球上第一高峰。位于東經 86 ° 54 ，北緯 27 ° 54 ，地處中尼邊界東段，北坡在我國西藏自治區的定日縣境內，南坡在尼泊爾王國境內。

藏語“珠穆”是女神的意思，“朗瑪”是第三的意思，因珠峰附近還有四座山峰，珠峰位居第三，“珠穆朗瑪”意為第三女神。其整個山體呈巨型金字塔狀，威武雄偉，昂首天外，四周地形極為險峻，氣象瞬息萬變。在山脊和峭壁之間，分布著數百條大小冰川，還有許多美麗而神奇的冰塔林。

珠峰不僅巍峨宏大，而且氣勢磅礴。在它周圍 20 公里的范圍內，群峰林立，山巒疊障。僅海拔 7000 米以上的高峰就有 40 多座，較著名的有南面 3 公里處的“洛子峰”（海拔 8463 米，世界第四高峰）和海拔 7589 米的卓窮峰，東南面是馬卡魯峰（海拔 8463 米，世界第五高峰），北面 3 公里是海拔 7543 米的章子峰，西面是努子峰（ 7855 米）和普莫里峰（ 7145 米）。