“低調”行銷的魔法

臺灣《商業周刊》 2003年6月30日～7月6日

6月20日午夜的鐘聲一響，哈利·波特的崇拜者蜂擁搶入世界各地的書店，購買《哈利·波特》第五集。此外，到處可見與哈利·波特有關的玩具、游戲、DVD和其它商品。

哈利·波特的世界是一個奇怪的魔法世界，調動起了全世界的熱情，但是，令人意外的是，這背后的行銷手法卻低調得多。

1998年，《哈利·波特》的作者羅琳與華納兄弟簽約，授予該公司獨家影片放映與商品權，代價僅為50萬美元。隨后的行銷過程一氣呵成：每本書都拍成電影，帶動書本銷售，也提升了哈利·波特相關產品的銷售。

羅琳向來堅持哈利·波特不應過于商業化。為了符合羅琳的要求，華納表示，在選擇授權對象時以及在授權過程中格外謹慎。該公司對可口可樂提出嚴格的條件，堅持可樂瓶上不應出現任何哈利·波特的圖片，而且在正在擬定的方案中可能會加入更多限制。

哈利·波特有兩種授權方式，一種是“實際商品”，也就是電影中看到的東西，但商品上并不一定會有哈利·波特的名字。包括巫師最愛的“伯蒂全口味豆”。

第二種授權方式，是在每部電影上映時推出的全球授權項目。例如，樂高（Lego）推出建筑積木組，美泰爾（Mattel）生產哈利·波特玩具，藝電（Electronic Art）則推出電子游戲。

羅琳與華納的合約內容，大部分與電影商品有關。華納哈利·波特全球品牌經理尼爾森女士（Diane Nelson）表示，華納同意羅琳的看法，她創作的是另類“商業財產”，具有長期的潛力，而典型的好萊塢行銷手法可能損害這種長期價值。未來各種可能出現的商品，將面臨著更加嚴格的篩選。業內人士相信，“少而美”策略最終能創造更好的投資報酬。