２００３：松下突圍中

11月10日舉行的2003IA產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇上，信產(chǎn)部電子信息產(chǎn)品管理司廣電處處長(zhǎng)白為民透露，廣電總局計(jì)劃在2005年開始播放數(shù)字電視，2008年開始高清電視播放，2015年實(shí)現(xiàn)全國(guó)的數(shù)字化。這對(duì)于等待中國(guó)數(shù)字電視已經(jīng)多時(shí)的松下電器無(wú)疑是一個(gè)絕好消息。種種跡象表明，松下已經(jīng)為2005年中國(guó)正式啟播數(shù)字電視以及2008北京奧運(yùn)會(huì)高清晰數(shù)字電視播放做好了準(zhǔn)備。

讓松下一時(shí)間心跳加速的不止是中國(guó)的數(shù)字電視，這家企業(yè)現(xiàn)在需要更多的機(jī)會(huì)、更多的時(shí)間、更多的騰挪。兩年前，松下全球出現(xiàn)了48年來(lái)的首次虧損，而這個(gè)虧損額達(dá)到了4310億日元，和大部分日企一樣，創(chuàng)新能力的匱乏、機(jī)構(gòu)的臃腫、他國(guó)家電企業(yè)的奮起追擊，是松下無(wú)法逃避的難題。第三任社長(zhǎng)中村邦夫臨危受命的主要任務(wù)就是進(jìn)行大刀闊斧的改革，以擺脫人們對(duì)松下的質(zhì)疑。幾年以來(lái)松下都在不斷地調(diào)整著自己的業(yè)務(wù)重點(diǎn)和管理結(jié)構(gòu)，這家老大企業(yè)急需找到新亮點(diǎn)和新動(dòng)力。

產(chǎn)品收縮，致力高端

傳統(tǒng)家電業(yè)一直遵循著新技術(shù)帶來(lái)高利潤(rùn)—后來(lái)者大量模仿進(jìn)入—激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤(rùn)微薄的發(fā)展規(guī)律。松下在中國(guó)這樣的市場(chǎng)上只有走高端才能擺脫這一宿命。作為松下事業(yè)重組指引的“V戰(zhàn)略”，就是要在2002年達(dá)到“與2000年實(shí)績(jī)相似的水平”。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)雄心勃勃的目標(biāo)，中村把包括AVC網(wǎng)絡(luò)、家電、元器件等在內(nèi)的88種商品確定為V商品，即Victory21，決勝21世紀(jì)的重點(diǎn)產(chǎn)品群，通過(guò)產(chǎn)品戰(zhàn)略的收縮來(lái)擴(kuò)大銷量。

2001年5月松下與日立簽署協(xié)議共同合作開發(fā)擁有高度安全性的下一代互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議IPv6。這些技術(shù)著眼于家庭網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)，使得不同廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品也可以相互連接，依靠低價(jià)格的CPU實(shí)現(xiàn)高速的通信。這些為家庭網(wǎng)絡(luò)的普及提供了必備的條件。

在11月6日開幕的第七屆中國(guó)國(guó)際軟件博覽會(huì)上，松下北京研究所所長(zhǎng)鄭文濤向人們描述了松下的家庭網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)家電的含義是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將“服務(wù)”與“生活空間”相結(jié)合；在松下戰(zhàn)略里，普適網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是一個(gè)充滿誘惑的概念，在這個(gè)社會(huì)，無(wú)PC的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)能夠成為現(xiàn)實(shí)。為了將這個(gè)概念向人們推廣，松下正在以3D（SD、DTV、DVD）作為戰(zhàn)略產(chǎn)品，全力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)家電產(chǎn)品。

不久前，松下日本本部向海爾與三洋在日本本土的合資企業(yè)遞出了一份文件，警告海爾的網(wǎng)絡(luò)家電侵犯松下的專利權(quán)。面對(duì)媒體的質(zhì)詢，松下中國(guó)公司的回答是“此事并不涉及中國(guó)海爾”，也并沒有透露具體的侵權(quán)產(chǎn)品。但是管中窺豹，網(wǎng)絡(luò)家電無(wú)疑將成為松下核心業(yè)務(wù)發(fā)力的另一利器。

此外，中村邦夫接任后，松下開始在高端視聽設(shè)備市場(chǎng)進(jìn)行新的搶奪。改革使松下取得了不俗的業(yè)績(jī)，數(shù)碼攝像機(jī)和DVD播放機(jī)使松下的銷售收入大幅增長(zhǎng)，2002年度上半財(cái)年，這兩項(xiàng)產(chǎn)品已經(jīng)超過(guò)了索尼在日本和美國(guó)的市場(chǎng)份額。而在IT產(chǎn)品方面，松下則著力打造時(shí)尚的形象，這些都與松下過(guò)去穩(wěn)重的制造企業(yè)形象大相徑庭。

搶奪3G，主攻移動(dòng)通信

傳統(tǒng)家電對(duì)松下利潤(rùn)率的貢獻(xiàn)已經(jīng)大大地縮減了，目前成為利潤(rùn)支柱的是移動(dòng)通信、數(shù)字廣播系統(tǒng)以及攝像機(jī)業(yè)務(wù)。眼下，3G或許是松下突圍的突破口。

一直以來(lái)松下的GSM手機(jī)業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)始終沒有進(jìn)入前5強(qiáng)，對(duì)于一家老牌的制造企業(yè)，這不能不說(shuō)是一個(gè)遺憾。而在日本國(guó)內(nèi)，中村邦夫剛剛上任時(shí)，NEC也正在從松下的手中搶走日本國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的份額。

不過(guò)現(xiàn)在手機(jī)和移動(dòng)通信業(yè)務(wù)正在成為松下的主要發(fā)展業(yè)務(wù)之一。中村將“移動(dòng)通信”業(yè)務(wù)定位為松下的5個(gè)具有發(fā)展前途的事業(yè)之一，并作為松下集團(tuán)的骨干事業(yè)加以擴(kuò)大，而其他的四個(gè)事業(yè)領(lǐng)域?yàn)椤皵?shù)碼廣播系統(tǒng)”、“半導(dǎo)體原器件”、“存儲(chǔ)器件”、“顯示器件”。

在3G成為中國(guó)人生活中最有爭(zhēng)議的詞語(yǔ)之一的同時(shí)，松下加大了在中國(guó)搶奪市場(chǎng)的力度。2003年11月6日，松下移動(dòng)通信與占據(jù)中國(guó)和美國(guó)最大市場(chǎng)份額的設(shè)備制造商UTStarcom宣布在杭州合資共建宇通科技（杭州）有限公司，目標(biāo)是“以3G通信系統(tǒng)的無(wú)線連接·解決方案的提供”。

松下還與NTT DoCoMo在日本共同締造了目前世界最大的采用WCDMA標(biāo)準(zhǔn)的3G商用網(wǎng)絡(luò)，松下移動(dòng)通信株式會(huì)社董事長(zhǎng)桂靖雄相信，在日本市場(chǎng)培育出的無(wú)線基站技術(shù)和UTStarcom成熟的IP網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑相結(jié)合，一定能夠推出低價(jià)位的系統(tǒng)解決方案，從而使松下在激烈的下一代移動(dòng)通信技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)中獲取有利地位。桂靖雄還表示，這家公司首先專注于WCDMA，以后也將計(jì)劃生產(chǎn)支持TD-CDMA制式的產(chǎn)品。松下的3G爭(zhēng)奪始于中國(guó)，卻并不止于中國(guó)，謀求向海外市場(chǎng)的擴(kuò)張是這家公司不可小覷的目標(biāo)。

品牌收縮，統(tǒng)一使用Panasonic

在松下積極拓展新領(lǐng)域?qū)で笸粐赖耐瑫r(shí)，收縮戰(zhàn)略依然在緊鑼密鼓的進(jìn)行中。伴隨著產(chǎn)品的收縮，品牌收縮是松下戰(zhàn)略收縮的另一個(gè)舉措。

7月21日上海舉行全球首款Panasonic品牌的松下冰箱發(fā)布會(huì)。這款新品的面市標(biāo)志著松下全球單一品牌戰(zhàn)略的正式啟動(dòng)，在除日本以外的海外市場(chǎng)全部統(tǒng)一使用Panasonic品牌。為了這個(gè)計(jì)劃，松下將耗資14億人民幣。

北美市場(chǎng)上的松下產(chǎn)品一開始就只使用了Panasonic品牌，而早在1983年，松下歐洲就完全實(shí)現(xiàn)了單一品牌。Panasonic品牌的認(rèn)知度在海外一直很高，而National僅僅只有10%的認(rèn)知度。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品制造的差別化變得越發(fā)困難，品牌的作用更加凸現(xiàn)出來(lái)。多品牌戰(zhàn)略帶給松下的也許不僅僅是市場(chǎng)細(xì)分的好處，還有品牌間混淆不清的困擾。

在中國(guó)建立第二個(gè)松下

中國(guó)家電市場(chǎng)近年來(lái)的迅猛變化也許是促使松下痛下決心實(shí)行變革的主要原因。在松下全球市場(chǎng)出現(xiàn)巨額虧損的時(shí)候，中國(guó)市場(chǎng)卻實(shí)現(xiàn)了良好的業(yè)績(jī)，成為松下四個(gè)海外事業(yè)部中唯一盈利的部門。隨著松下全球單一品牌策略的啟動(dòng)，松下中國(guó)的新掌門人伊勢(shì)富一的走馬上任真正地使中國(guó)市場(chǎng)成為了松下旗下眾企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

在伊勢(shì)接掌中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)之前，他曾經(jīng)擔(dān)任松下電器歐洲本部部長(zhǎng)。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在前兩個(gè)財(cái)年遭遇巨虧后，松下集團(tuán)對(duì)于海外市場(chǎng)的依賴性越來(lái)越重，此時(shí)將歐洲本部部長(zhǎng)調(diào)到中國(guó)來(lái)，其用意顯然是為加快推進(jìn)中國(guó)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。而有“營(yíng)銷專家”之稱的伊勢(shì)在歐洲運(yùn)行單一品牌的豐富經(jīng)驗(yàn)將無(wú)疑使中國(guó)和北東亞區(qū)的單一品牌策略進(jìn)行得更為徹底和富有成效。

而在此之前，松下分別關(guān)閉了其位于美國(guó)的微波爐、空調(diào)壓縮機(jī)以及德國(guó)的模擬復(fù)印機(jī)生產(chǎn)基地，將生產(chǎn)全部轉(zhuǎn)移到了中國(guó)；此外還先后在北京和蘇州成立了研發(fā)中心，并準(zhǔn)備將之建設(shè)成為松下在海外最大的研發(fā)機(jī)構(gòu)。

松下的中國(guó)戰(zhàn)略中，“在中國(guó)建立第二個(gè)松下”是最引人注目的。松下比其他任何一家日企都更為徹底地意識(shí)到普及型的產(chǎn)品不在中國(guó)生產(chǎn)就無(wú)法生存，“在中國(guó)不能成功地生產(chǎn)世界規(guī)格的產(chǎn)品，在世界其他地方也同樣不能獲得成功”，松下開始正式構(gòu)筑以中國(guó)為軸心的全球性生產(chǎn)體系，單一品牌或許只是搭建這個(gè)新體系的一個(gè)戰(zhàn)略步驟。

中國(guó)新帥伊勢(shì)富一宣布，到2005年松下中國(guó)將要實(shí)現(xiàn)700億元人民幣的銷售額目標(biāo)，呈現(xiàn)出一個(gè)飛躍性的增長(zhǎng)速度，進(jìn)一步提高松下在中國(guó)市場(chǎng)的占有率。他還希望借助強(qiáng)勁的Panasonic品牌優(yōu)勢(shì)，在冰箱業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)2005年松下冰箱在中國(guó)100萬(wàn)臺(tái)的銷售目標(biāo)。

松下全球2003年度中間連結(jié)決算顯示，從4月1日到9月30日上半財(cái)年，實(shí)現(xiàn)36，397億日元的銷售額，凈利潤(rùn)達(dá)到了231億日元，比去年同期增長(zhǎng)了32%。中村邦夫雄心勃勃，他提出了在2003年度實(shí)現(xiàn)“公司整體的60%以上的利潤(rùn)來(lái)自海外，尤其是強(qiáng)化中國(guó)業(yè)務(wù)，在2005年培育出生產(chǎn)銷售規(guī)模達(dá)1萬(wàn)億日元”的戰(zhàn)略目標(biāo)。恢復(fù)盈利只是第一步，重要的是這家企業(yè)是否還能恢復(fù)原有的活力與霸氣？松下的調(diào)整看來(lái)還遠(yuǎn)沒有結(jié)束。