經濟型車 降價不如增值

有人說，現在的中國汽車市場是牽一發而動全身，降價戰事一開，必然引發多米諾骨牌效應，越來越多的汽車廠商也必會跟進“跳水”。5月23日，天津一汽挑起了今年降價的戰火，降幅從2000元到5700元不等，降價后最便宜的夏利車價格是3.68萬元。緊接著，27日，吉利對其汽車產業中的豪情、優利歐等全部熱銷車型進行大幅降價，最高降幅近10%。其中有一種型號的車，市場零售價格僅為35999元，成為國內目前最便宜的轎車。30日，東風雪鐵龍新自由人RPC+和ETC+的價格分別下調7000和6000元。此外，加上畢加索、上海大眾高爾、上海通用本田的各種所謂“優惠促銷”手段，國內主要的經濟車型幾乎都加入了今年這場空前激烈的市場爭奪戰。

經濟型車目前面對的降價階段，其實是一次分化的機會，是一個發展的分水嶺。對于廠家來說，盲目跟從降價是不對的，應該很仔細的研究一下自己的定位是什么，什么人群是自己的目標人群，頻繁使用降價手段只能說明營銷手段太窄。

目前經濟型車的降價不是產品積壓造成的，而是在產品供不應求的情況下降價，通過降價在尋求市場空間。但是，降價是條不歸路，要慎重選擇操作方式，要用性價比和使用體驗兩條準繩同時來約束降價行為。盡量用“以性能為中心”的性價比取代“以價格為中心”的性價比。不要忽視消費者對于汽車“享受價值”的要求，減配置的底限是消費者最低享受的預期水平。

因為，汽車不是簡的代步工具，它是非低值產品，需要提供享受價值。目前的買車人在同類人群中大多是收入靠前的人，他們的行為對群內有很強的展示效應。汽車消費很大程度上有一種象征意義，是實現消費者自我滿足，自我體驗，自我炫耀的一種載體。

企業降價的目的是什么？應該不只有銷量一種考慮。降價在短期內使銷量上升，長期來看卻可能影響車的品牌形象。企業想傳達給消費者的是我的產品越來越真實，然而消費者卻會覺得是你產品越來越低檔。現在一些有基本配置的車，雖然價格很低，然而配置卻減到了基本不能開的地步。我覺得這種行為屬于自毀長城，因為買車的用戶是不滿意的，企業降價讓利，也降下了自己的品牌形象，想重新抬高那是很難的一件事情，所以說，降價是一條不歸路。

因此，衡量降價行為是否得當應該同時參照性價比和使用體驗雙標準，降價的原則:一是性價比不降，二是消費者的享受體驗不降。性價比應該以性能為中心而不是以價格為中心，要讓消費者感覺到“值”，另外，即便是降價，也要達到人們的最低享受期望標準。

如果產品系列不豐富，減配置降價也并不是一個不可取的問題。如某產品A+B+C配置是甲價格，B+C配置是乙價格，A+C配置是丙價格，說明產品線豐富，但要注意的是不能減到最低享受期望以下。最有問題的情況在于產品不變，直接降價。最好的方法在于不降價，而增配置，讓大家感到檔次沒降，但是效用增加了。

經濟型車的降價階段實質上是品牌形象的分化過程，這個過程需要經歷數年的時間，每個廠家都不可能回避向上或向下選擇道路的問題。對于廠家來說，降價不是問題，重要的是把自己的渠道和服務做好，把產品的效用提上去，讓消費者感覺到雖然我的車價格稍微貴一些，但是物有所值。當價格波動趨于穩定的時候，仍然能找到你的使用人群的話，這些人群將會是你的長效人群。

林雷簡介：

新華信市場研究咨詢有限公司總裁，歐洲市場研究協會（ESOMAR）會員，中國科技咨詢業協會注冊咨詢師。曾為汽車、電信、醫藥等專業領域近百家國內外企業提供研究和營銷咨詢服務。