經(jīng)濟(jì)型車(chē) 降價(jià)不如增值

有人說(shuō)，現(xiàn)在的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)是牽一發(fā)而動(dòng)全身，降價(jià)戰(zhàn)事一開(kāi)，必然引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)，越來(lái)越多的汽車(chē)廠(chǎng)商也必會(huì)跟進(jìn)“跳水”。5月23日，天津一汽挑起了今年降價(jià)的戰(zhàn)火，降幅從2000元到5700元不等，降價(jià)后最便宜的夏利車(chē)價(jià)格是3.68萬(wàn)元。緊接著，27日，吉利對(duì)其汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中的豪情、優(yōu)利歐等全部熱銷(xiāo)車(chē)型進(jìn)行大幅降價(jià)，最高降幅近10%。其中有一種型號(hào)的車(chē)，市場(chǎng)零售價(jià)格僅為35999元，成為國(guó)內(nèi)目前最便宜的轎車(chē)。30日，東風(fēng)雪鐵龍新自由人RPC+和ETC+的價(jià)格分別下調(diào)7000和6000元。此外，加上畢加索、上海大眾高爾、上海通用本田的各種所謂“優(yōu)惠促銷(xiāo)”手段，國(guó)內(nèi)主要的經(jīng)濟(jì)車(chē)型幾乎都加入了今年這場(chǎng)空前激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

經(jīng)濟(jì)型車(chē)目前面對(duì)的降價(jià)階段，其實(shí)是一次分化的機(jī)會(huì)，是一個(gè)發(fā)展的分水嶺。對(duì)于廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，盲目跟從降價(jià)是不對(duì)的，應(yīng)該很仔細(xì)的研究一下自己的定位是什么，什么人群是自己的目標(biāo)人群，頻繁使用降價(jià)手段只能說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)手段太窄。

目前經(jīng)濟(jì)型車(chē)的降價(jià)不是產(chǎn)品積壓造成的，而是在產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下降價(jià)，通過(guò)降價(jià)在尋求市場(chǎng)空間。但是，降價(jià)是條不歸路，要慎重選擇操作方式，要用性?xún)r(jià)比和使用體驗(yàn)兩條準(zhǔn)繩同時(shí)來(lái)約束降價(jià)行為。盡量用“以性能為中心”的性?xún)r(jià)比取代“以?xún)r(jià)格為中心”的性?xún)r(jià)比。不要忽視消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)“享受價(jià)值”的要求，減配置的底限是消費(fèi)者最低享受的預(yù)期水平。

因?yàn)椋?chē)不是簡(jiǎn)的代步工具，它是非低值產(chǎn)品，需要提供享受價(jià)值。目前的買(mǎi)車(chē)人在同類(lèi)人群中大多是收入靠前的人，他們的行為對(duì)群內(nèi)有很強(qiáng)的展示效應(yīng)。汽車(chē)消費(fèi)很大程度上有一種象征意義，是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自我滿(mǎn)足，自我體驗(yàn)，自我炫耀的一種載體。

企業(yè)降價(jià)的目的是什么？應(yīng)該不只有銷(xiāo)量一種考慮。降價(jià)在短期內(nèi)使銷(xiāo)量上升，長(zhǎng)期來(lái)看卻可能影響車(chē)的品牌形象。企業(yè)想傳達(dá)給消費(fèi)者的是我的產(chǎn)品越來(lái)越真實(shí)，然而消費(fèi)者卻會(huì)覺(jué)得是你產(chǎn)品越來(lái)越低檔?，F(xiàn)在一些有基本配置的車(chē)，雖然價(jià)格很低，然而配置卻減到了基本不能開(kāi)的地步。我覺(jué)得這種行為屬于自毀長(zhǎng)城，因?yàn)橘I(mǎi)車(chē)的用戶(hù)是不滿(mǎn)意的，企業(yè)降價(jià)讓利，也降下了自己的品牌形象，想重新抬高那是很難的一件事情，所以說(shuō)，降價(jià)是一條不歸路。

因此，衡量降價(jià)行為是否得當(dāng)應(yīng)該同時(shí)參照性?xún)r(jià)比和使用體驗(yàn)雙標(biāo)準(zhǔn)，降價(jià)的原則:一是性?xún)r(jià)比不降，二是消費(fèi)者的享受體驗(yàn)不降。性?xún)r(jià)比應(yīng)該以性能為中心而不是以?xún)r(jià)格為中心，要讓消費(fèi)者感覺(jué)到“值”，另外，即便是降價(jià)，也要達(dá)到人們的最低享受期望標(biāo)準(zhǔn)。

如果產(chǎn)品系列不豐富，減配置降價(jià)也并不是一個(gè)不可取的問(wèn)題。如某產(chǎn)品A+B+C配置是甲價(jià)格，B+C配置是乙價(jià)格，A+C配置是丙價(jià)格，說(shuō)明產(chǎn)品線(xiàn)豐富，但要注意的是不能減到最低享受期望以下。最有問(wèn)題的情況在于產(chǎn)品不變，直接降價(jià)。最好的方法在于不降價(jià)，而增配置，讓大家感到檔次沒(méi)降，但是效用增加了。

經(jīng)濟(jì)型車(chē)的降價(jià)階段實(shí)質(zhì)上是品牌形象的分化過(guò)程，這個(gè)過(guò)程需要經(jīng)歷數(shù)年的時(shí)間，每個(gè)廠(chǎng)家都不可能回避向上或向下選擇道路的問(wèn)題。對(duì)于廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，降價(jià)不是問(wèn)題，重要的是把自己的渠道和服務(wù)做好，把產(chǎn)品的效用提上去，讓消費(fèi)者感覺(jué)到雖然我的車(chē)價(jià)格稍微貴一些，但是物有所值。當(dāng)價(jià)格波動(dòng)趨于穩(wěn)定的時(shí)候，仍然能找到你的使用人群的話(huà)，這些人群將會(huì)是你的長(zhǎng)效人群。

林雷簡(jiǎn)介：

新華信市場(chǎng)研究咨詢(xún)有限公司總裁，歐洲市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)（ESOMAR）會(huì)員，中國(guó)科技咨詢(xún)業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)咨詢(xún)師。曾為汽車(chē)、電信、醫(yī)藥等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域近百家國(guó)內(nèi)外企業(yè)提供研究和營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)。