娃哈哈“危機”

一 個年銷售額 80 億元的旗艦型企業，一個在營銷史上屢屢演繹經典的大型民營企業，一個“如日中天”般耀眼的明星企業，一個被奉若里程碑般快速發展的“教科書”式企業，危機何來？

由于職業原因，在服務眾多快速消費品領域的客戶同時，一直在關注娃哈哈的市場變化和營銷手段。說實在的，幾年來，娃哈哈并沒有讓人眼睛一亮的“石破天驚”的創意，但正是這種平實、穩健的風格鑄就了娃哈哈今日的成功。

在市場環境相對簡單的情況下，娃哈哈種種的營銷策略和手段，尚能一擊奏效，但市場的多樣性、復雜性尤其是突變性，往往會讓習慣于過去成功操作模式和手段的企業，在表面的繁榮背后，隱藏、暗伏嚴重的危機。

透視“跟隨策略”

在中國的企業界，有兩個“敢為天下后”的高手，一個是宗慶后，一個是段永平。他們在不同領域的成功，使得所謂的“后發先至”的跟隨策略，備受企業界推崇。

但今日的輝煌并不意味著永遠的成功，昨天還頻頻得手的跟隨策略，在市場急遽變化之時，還能夠凱歌高奏嗎？

就像所有的完美都有階段性一樣，跟隨策略的成功也有其特殊的階段性。

在階段一和階段二，娃哈哈憑借敏銳的嗅覺和有效的廣告策略，迅速由小變大，獲得發展；在階段三，雖然整個產品市場競爭激烈而成熟，但娃哈哈憑借獨具特色的渠道優勢、密布的網絡優勢和品牌優勢，構筑起了強勁的核心營銷能力，在實施跟進策略之時，還能夠傲視天下、游刃有余，企業獲得了超常的發展；當進入 2000 年，各種品牌大戰此起彼伏，整個市場產品開發速率加快，跟進策略依靠原有的營銷綜合優勢，娃哈哈尚能穩坐潮頭；但到 2002 年 ~2003 年，營銷方式和營銷手段泛化，不再成為獨家武器之時，娃哈哈還是依靠“老三樣”來實施跟隨，沒有創新的跟隨使得娃哈哈牛奶 / 果汁 / 國汽 / 樂酸乳等在市場上反映平平，“有機茶”、“康有利”等系列新品的推出更顯得品牌創新的晦澀和乏力。

在茶飲料大戰、果汁大戰、牛奶大戰、碳酸飲料大戰中，娃哈哈屢屢處于捉襟見肘的困境。

市場環境在變，娃哈哈的營銷手段雖然也在變化，但變化的速率明顯滯后。看看樂百氏新推出的“脈動”、農夫山泉新推出的“農夫果園”，第五季推出的“爆果汽”，一上市就獲得市場的熱烈響應，娃哈哈的新品似乎已經離這種感覺很遠了！

沒有創新的跟隨，在目前的市場環境下，注定會淹沒在同類產品的汪洋大海中。

透視“渠道優勢”

娃哈哈“蛛網”般的營銷網絡，由于產品線豐富，在網絡建設上排他性特征明顯。這種壁壘般的渠道建設，成為娃哈哈長久以來爭勝市場重要的核心營銷競爭力。但是，大批的模仿、跟進者紛紛效尤，渠道、網絡下沉一時成為市場上各個廠家的營銷“主旋律”。

在這樣的市場大背景下，娃哈哈的渠道優勢由原來的“獨有”變為“共生”。娃哈哈能夠做到的，其他企業也能做到，有的甚至還能夠做得更好。

市場的下游資源之爭愈演愈烈，沒有一種模式可以為一家企業所獨有。

顯而易見，在二、三級市場，由于娃哈哈過于強調分銷，面對競爭廠家終端競爭能力的大幅提高，娃哈哈的分銷優勢和終端競爭力在一點點弱化。

同時，在以北京、上海為代表的特級消費市場和以省會城市為代表的一級消費市場，娃哈哈的營銷優勢卻沒有充分建立起來。雖然也有在東北等局部市場確立優勢的特例。

在特、一級市場，娃哈哈幾乎是應進的終端必進，但能夠實現大批量銷售的產品卻很少，尤其是在大賣場，娃哈哈處于銷售冠軍的產品非常之少。高額的營銷費用與不成正比的產出，處于“倒掛”狀態。

而一些諸如餐飲、團購、航空等特殊通路，娃哈哈也乏善可陳，幾無亮點。

應該說，雖然娃哈哈在二、三級市場的優勢依然在發揮重要作用，但渠道優勢的相對性日益顯現。

需要娃哈哈警醒的是：在渠道、網絡建設和產品一樣日益同質化的今天，娃哈哈的網絡優勢已在弱化。

透視“產品線”

我們再來看一下娃哈哈龐雜的產品線。

從單一產品起步的娃哈哈，而今已發展成涉及 10 余個領域、幾百個品種的“產品帝國”。

過去，推出一個成功一個的驕人戰績，使娃哈哈不斷復制原有的產品規劃模式。但，在變幻萬端的成熟市場，永遠沒有所謂的“東方不敗”。

評估一下娃哈哈諸多產品現今的市場表現，我們會得出怎樣的結論？

不難看出，娃哈哈的產品線是多元化發展的真實寫照。果奶、 AD 鈣奶、礦泉水、碳酸飲料、茶飲料、營養八寶粥等，過去一直是娃哈哈的主要盈利品種。但隨著市場的變化，競爭對手的增多與強大，加之創新能力的提高，娃哈哈在上述幾大品類的市場表現不容樂觀。

另外，投資很大的娃哈哈果汁和娃哈哈牛奶等品種從來就沒有在市場上取得過話語權。主要品種的盈利能力下降，其他品種的附屬地位沒有改變，這就是娃哈哈的市場現狀。娃哈哈產品的口味，歷來經得起消費者的挑剔。作為食品飲料行業的巨子，顯然口味占有相當大的主導地位；其次，娃哈哈的價格也具有相當的競爭力。

從產品本身來講，娃哈哈似乎已經具備了食品飲料企業能夠獲得成功的必要因素。過去風光的市場表現，已經對此做了佐證。

但，現今的消費需求和偏好度轉換之快已經不僅如此。除了口味、價格因素外，消費者更重視產品的附加值—— 賣點、核心利益點、包裝、情感、口碑甚至是瓶型、容量等都在起著重要的作用。

目前在市場上真正成功的產品，無不是綜合創新的典范。像第五季的爆果汽等看起來“另類”的產品，總是讓消費者另眼相看。

在中國商業結構尚不十分發達的市場，娃哈哈豐富的產品線還可以在一定時間內保持著相對的領先優勢，但在商業結構發達的市場，娃哈哈的產品線就顯得龐雜而缺乏核心的競爭能力。

打江山易，守江山難。

在產品生命周期不斷縮短的大背景下，娃哈哈在主動應招和被動應招中，如何增強產品線的綜合競爭能力和創新能力，是娃哈哈能否勇立潮頭的關鍵。

透視“品牌隱憂”

通過上述十大類產品的分析，我們還會清晰地發現娃哈哈產品的一個共同特征：品牌聚焦—— 娃哈哈。

從兒童產品品牌的最初確立，到現今娃哈哈產品大家庭的鼎盛，娃哈哈品牌幾乎涵蓋了從兒童到成人產品的所有延伸。品牌價值被極大地挖掘。

用同一強勢品牌引領不同品類的產品，既減少了品牌認知的過程，又降低了產品的經營風險。在企業快速發展階段，經常被廣泛使用。

但任何品牌的內涵都不是無窮盡的，品牌的延伸也需要“度”。

“把所有的雞蛋放到一個籃子里”，一榮俱榮，一損俱損，不可控的風險性加大。

況且，娃哈哈品牌真的是一個能夠無所不裝、化腐朽為神奇的魔筐嗎？

在市場上，不同年齡的消費群體對娃哈哈品牌的評價差異很大。

從不同年齡結構的消費者的評價中，可以看出娃哈哈的品牌并沒有想象的那樣樂觀：品牌價值在攤薄，對消費者的吸引力在減弱、品牌忠誠度在減弱、美譽度在降低、品牌聯想在模糊，有些消費者甚至產生逆反。

目前娃哈哈產品的銷售現狀是：在適銷終端，只要與娃哈哈同類的競品較多，消費者的選擇性多樣，一般情況下，消費者選購其他產品的幾率往往較大，但在競爭并不激烈的終端，娃哈哈的產品還占據著相當的優勢。

消費者對娃哈哈的品牌聯想，首先想到的是兒童產品的生產企業。雖然近些年來，娃哈哈極力創造健康 / 清新 / 時尚 / 高品質的產品形象和品牌形象，但在消費者心目中根深蒂固的烙印，卻很難磨滅。

由于娃哈哈目前產業龐大， 50 余家企業分散在全國各地，管理難度在加大，用一個品牌在包打天下。如果一個分支機構的產品出現嚴重質量或信譽問題，一旦應對不當，很可能會“蟻穴潰長堤”，讓娃哈哈苦心經營的品牌資產毀于一旦。

無論從產品經營的角度，還是品牌經營的角度，目前娃哈哈的品牌操作方式都有很多的商榷之處。

沒有一個品牌對消費者來講是永遠的“靈丹妙藥”。

娃哈哈品牌的攤薄與透支，忠誠度與吸引力的降低，實為娃哈哈必須正視的隱憂！