把家常飯賣給挑剔的日本人

整合了視覺、嗅覺、聽覺、味覺、觸覺的“感官營銷體系”是一種投入成本不高，效果卻很大的營銷策略。

在 經濟發達國家，速凍食品是一種很受歡迎的食品，由于它方便、安全衛生、價格大眾化 ， 因此很受到消費者的歡迎 ， 由于市場需求火爆，市場競爭當然也十分激烈。

今年初我在美國出差期間，應朋友之邀參觀了德州一家成立已 20 多年的速凍食品制造廠（ INTERFOOD ）。該公司所生產的速凍產品行銷全球二十幾個國家，在很多國家也都有生產基地， 2002 年的營業額已突破 50 億美元。考察期間，筆者對該公司的背景進行過比較深入的了解，分析其之所以在競爭激烈的全球食品市場中脫穎而出，主要是通過一連串戰略與策略的成功運用，其中有些營銷思維是跨行業都通用的，因此我把它總結出來給國內的企業界參考，以收拋磚引玉之效。

挑剔的日本食文化

INTERFOOD 公司首先在產品上就有優勢 ， 他們在南非及和墨西哥飼養“有機種豬” ， 這種豬富含礦物質 ， 不但肉質鮮美 ， 而且營養成份高；在法國南部則大量生產“無藥有機雞肉” ， 兩者都是屬于綠色食品 ， 受到消費者很高的評價。雖然 INTERFOOD 公司的產品已具有優勢 ， 但是為了企業的可持續發展 ， 擴大領先優勢 ，INTERFOOD 公司沒有停下前進的腳步 ， 不斷致力于調整企業經營戰略以及開發新產品 .2001 年 ， 他們經過長時間的全球市場調研 ， 找出消費者的需求 ， 依照消費者需求把公司組織調整為三個事業群 ， 分別是“熟食商品事業群”、“上班族午餐事業群”、以及“外食商品事業群” ， 分別開展專業化的產品研發及管理。

接下來公司決策層又決定擴張全球版圖 ， 把觸角伸向亞洲地區 ， 由于該公司是美國公司 ， 一直以來都把行銷的重點放在歐美地區 ， 而忽略了亞洲地區市場的經營 ， 因此公司決定先開發對食品最挑剔的日本市場。主意已定 ， 但擺在眼前的有一個讓所有人撓破頭的事：到底應該主推什么產品才能成功的打入日本市場 ?

這確實是一個不小的難題 ， 因為日本這個民族一直以來十分排外 ， 而且有著十分特殊的文化背景。有人說日本是一個神經質的民族 ， 對于任何事物的鉆研精神幾乎都到了鉆牛角尖的地步 ， 什么都要追求完美 ， 連人格也要完美無瑕。古代的日本人 ， 身上隨時配戴兩把刀 ， 一短一長 ， 短刀就是隨時準備切腹自殺用的。日本人更是一個十分講究“食文化”的民族 ， 對待食物的態度十分莊嚴 ， 視之為生活中的藝術品 ， 好吃只是基本 ， 還要求有文化底蘊 ， 說得夸張一點 ， 吃一頓飯最好能「身、心、靈」合一。連盤子都要美美的 ， 用嘴巴吃完后還可以用眼睛鑒賞餐盤上的美麗圖案。我在日本吃過正宗的日本懷石料理 ， 菜色美味精致沒話說 ， 一頓飯吃下來 ， 大大小小的餐盤用了幾十個 ， 而且還依節令分為春、夏、秋、冬四種不同風格 ， 簡直是“餐中有畫 ， 畫中有餐” ， 吃一頓飯還真費勁 ， 可日本的朋友給了一個風雅的說法叫“吃盤底”。

從“什么味道這么香 ? ”到“再來一碗 ! ”

正是以上十分特殊的文化背景 ， 使得日本被公認是世界上最難進入的市場之一，即已決心進入 ，INTERFOOD 就開始研究該選擇什么當拳頭產品了。

INTERFOOD 公司最后定出一條很大膽的戰略 ， 既然知道日本市場不好開發 ， 正所謂的“不入虎穴焉得虎子” ， 干脆險棋走到底 ， 把日本家庭中常吃的、最普通的“炒飯”當成公司的拳頭產品，這個計劃一出臺即令人拍案叫絕 ， 這實在是一個十分有膽有識的決策。我把這項行動稱為“深入虎穴給虎子喂奶”計劃 ， 也就是說不僅要深入虎穴 ， 還要說服老虎寶寶不喝它媽媽的奶 ， 喝咱家的奶。

但是炒飯這個產品實在是太普通了 ， 還必須搭配高明的市場策略才可能有成功的機會 ， 于是圍繞著炒飯這個產品 ， 開展了一系列的營銷策略。其實 ， 以前速凍食品業就有人做過炒飯了 ， 但是并不受歡迎 ， 因為口感不好 ， 而且太粘了。為了生產出全日本最好吃的炒飯 ，INTERFOOD 公司派人走遍日本最好的餐廳 ， 吃了上百家餐廳的專業炒飯 ， 最后才成功的研究出炒飯好吃的秘訣 ， 不僅口感好 ， 而且不粘 ， 完全試做成功后 ， 才進行大量生產的研發。

最后產品研發完成 ， 在終端銷售策略，則導入了一種特別設計的方法 ， 我稱之為“感官營銷體系” ， 具體的實施方略是 ， 由銷售人員帶著迷你微波爐去拜訪商場的采購經理 ， 微波爐里事先放入炒飯產品 ， 與客戶見面時 ， 故意先不談生意 ， 先閑聊 ， 侃大山 ， 但偷偷按下微波爐的啟動按鍵 ， 不到幾分鐘 ， 客戶通常會脫口而出：“什么味道這么香啊 ? ”這時候 ， 銷售人員便可趁機從微波爐里取出熱騰騰、香噴噴的炒飯說：“確實很香吧”、“您嘗一口 ? ”、“味道不錯吧”、“這就是我要向您推薦的新產品” ， 這時再拿出產品包裝給客戶看。產品的外包裝也設計得十分精美 ， 日本風味十足 ， 并且經過特殊壓紋的處理 ， 摸得到日本的傳統圖案紋理 ， 讓客戶在短短的幾分鐘內 ， 同時受到五種“感官”的刺激：嗅覺 ( 香味撲鼻 ) 、味覺 ( 好吃的味道 ) 、聽覺 ( 銷售人員說服的聲音 ) 、視覺 ( 看到賣相精美的產品包裝 ) 、觸覺 ( 手可以觸摸到產品包裝上的紋理 ) 。吃完后 ， 大部份的客戶都同意銷售產品 ， 成功率在 80% 以上 ， 有些客戶甚至會說：“再來一碗 ! ”

憑著正確的戰略及策略 ，INTERFOOD 公司最終成功的打入日本市場 ， “入虎穴給虎子喂奶” ， 讓日本人都吃上他們的炒飯。 2002 年，該單一產品在日本的市場排名已上升到第四位 ， 業績還在持續增長中。據了解 ， 目前 INTERFOOD 正在乘勝追擊 ， 積極研發另一種針對性十分強的新產品：“日本上班族午餐” ， 準備開始延伸產品線 ， 創造品牌價值。也許“日本上班族午餐”會成為該公司的另一個明日之星。

誰說營銷一定要大投入 ?

這種整合了視覺、嗅覺、聽覺、味覺、觸覺的“感官營銷體系”是一種投入成本不高 ， 效果卻很大的營銷策略，我認為不僅可以應用在食品上，還可以應用在其它很多商品上 ， 因此提供給國內的企業界朋友參考。像香水的營銷也用上了其中的四種感官刺激：嗅覺 ( 噴灑香水在客戶必經的走道上吸引客戶靠柜 ) 、聽覺 ( 銷售人員的甜言蜜語 ) 、視覺 ( 設計精美的產品包裝 ) 、觸覺 ( 造型優美，令人愛不釋手的香水瓶 ) 。

誰說營銷一定要大投入？真正有價值的是方法 ， 是策略。也許您的產品也能導入“感官營銷體系”，工區刺激更多的消費者，為您創造更甜美的營銷成果呢。