走向終端

“得渠道者得天下”對于眾多PC廠商而言似乎早已成為不變的定式。當廠商在制定自己相應的市場策略時，考慮最多的是采用何種渠道模式？在達到最大范圍的渠道覆蓋面的同時，如何很好地管理和控制渠道？

隨 著中國經濟的發展，中國市場日趨開放，人均 GDP 收入的快速增加以及 PC 產品的消費普及，在未來 3-5 年， PC 的銷售渠道模式，無論是商用 PC ，還是家用 PC ，都將發生大的變化。以資金、管理、物流和銷售覆蓋面的各自及綜合優勢的最大化為理想目標，未來渠道模式將無法簡單的用直銷還是傳統渠道等概念一概而論，而更多地被走向終端，貼近最終用戶的混合型渠道所演繹。

大客戶商用 PC 采用直銷和一級渠道相結合的渠道模式

針對大企業、垂直行業、政府的商用 PC 市場，未來 3-5 年將逐漸趨于飽和，并保持穩定增長。而且針對該市場的產品將更多的注重全面解決方案等增值服務的提供。

在渠道策略方面，針對大客戶的商用 PC 產品的銷售渠道更多的走向直銷和與第三方深入合作的銷售模式。此處的直銷指在銷售環節中客戶與廠商是否發生直接的資金結算關系，即廠商自己的銷售隊伍直接接洽以及完成全部交易；一級渠道是指包括 SI 和 VAR （增值服務渠道）等增值渠道商作為第三方與廠商深入合作。未來針對大客戶的銷售渠道模式則更多的是直銷和一級渠道的混合型渠道模式。

SMB 客戶將更多利用家用 PC 渠道，保留部分轉型后的增值渠道經銷商的模式

未來 5 年 SMB (Small Medium Business) 市場將成為 PC 市場中成長最快的細分市場，預測截止 2008 年 SMB 市場的年均增長率將在 15% 左右。 SMB 市場潛力巨大，其渠道建設也就不容忽視。以下將從兩個方面分析 SMB 市場的渠道建設。

首先，如果我們將 SMB 和家庭用戶的 PC 購買行為都看作小型團體、組織的購買行為，那么從決策模式、銷售界面、決策決定因素等消費形態上來看 SMB 與家用 PC 有一定的類似之處，比如 SMB 與個人用戶都要求交易簡單、單個交易量小且用戶零散、要求渠道覆蓋面廣泛、用戶更多的希望通過體驗來實現購買。這些相同之處決定了 SMB 的部分銷售渠道建設與個人用戶的銷售渠道相同。明確這一點，可以避免將 SMB 孤立的獨立出來，建立單獨的銷售渠道而造成的渠道重復建設帶來的資源浪費。

另一方面， SMB 作為小型商業用戶對產品本身的要求又有其獨特的特點。 SMB 的需求決定了 PC 產品需求要具備一定的解決方案，但其有限的支付能力同時決定了廠商不能夠提供定制化的解決方案，即廠商只能將 SMB 進行細分，采用批量定制的方式為客戶提供產品及解決方案，這就決定了 SBM 的銷售渠道要具備一定的提供增值服務的能力。目前如聯想等廠商均在幫助經銷商向增值經銷商轉型，并且有一些經銷商已完成了該種轉型。

家用 PC 市場采用終端店面銷售模式

中國的 PC 市場在未來 3-5 年仍將保持穩定增長，而家用產品市場將會有較快速的成長。個人用戶具備的一些特點，如要求交易簡單、單個交易量小且用戶零散、要求渠道覆蓋面廣泛、用戶更多的希望通過體驗來進行購買等等，這些特點決定了針對個人用戶的家用 PC 將適合更適用終端店面銷售模式。

根據國家經貿委制定發展目標，到“十五”末期，全國連鎖企業店鋪數將發展到 10 萬個。由于零售連鎖店覆蓋面廣泛、可以滿足用戶對 PC 的體驗等有利條件，加上 PC 產品本身的技術含量逐漸降低和產品的普及，采用零售連鎖店的方式將會成為 PC 產品走向終端、 PC 廠商扁平渠道、廠商可以更好的管理和控制渠道的有效方式。

根據不同的消費需求、以及消費行為的變化，零售業形成了各種不同的經營形態。授權店等其它形式的終端店面也將成為 PC 家用產品銷售的補充渠道。

無論采用什么樣的銷售渠道，廠商都將以客戶需求為依托，走向終端、貼近用戶。而隨著信息技術和電子商務的發展，電話銷售和網絡銷售逐漸為人們接受和普及，不再成為獨特的直銷方式，它將存在于各種不同的銷售渠道中，僅僅成為銷售過程中存在的不同方式和手段而已。

于揚： 易觀咨詢總裁；加中貿易理事會理事，加拿大咨詢協會成員；曾在國內外各種著名 ITT 論壇上發表演講。